Zdravotní péče a marketing jdou v poslední době ruku v ruce. Marketing v medicíně se tradičně uplatňuje epizodicky ve formě zákaznického průzkumu nebo analýzy poptávky. Vzhledem k tomu, že na trh vstoupilo mnoho soukromých lékařských středisek, která poskytují vysoce kvalifikovanou péči obyvatelstvu a různé úrovně zákaznického zaměření, bylo nutné věnovat pozornost marketingové propagační strategii v této oblasti.
Začátečník může čelit takovému marketingovému problému v medicíně, jako je nedostatek vývoje, experimentů a obecně zkušeností s prosazováním této kultury v Rusku. Proč se tohle děje? Důvodem je krátké období rozvoje marketingu ve zdravotnictví. Publikum také není vždy připraveno na adekvátní vnímání podnětných akcí, protože je již zvyklé na zlevněné produkty, ale když nabízejí slevu na léky, často to vzbuzuje pochybnosti. Totéž lze říci o jiném marketinguaktivity.
Díky zahraničním zkušenostem, významným mezinárodním hráčům na trhu zdravotní péče, je potřeba marketingu v medicíně akutně pociťována a je aktivně zaváděna v Rusku. K čemu to je? Systémový marketing v medicíně umožňuje identifikovat hnací síly poptávky, přeorientovat zboží a služby tak, aby byly uspokojeny potřeby zákazníků, a zároveň optimalizovat náklady prostřednictvím efektivní marketingové politiky. To vše je nezbytné na trhu s rostoucí konkurencí a rostoucími výrobními náklady.
Všechny typy marketingu ve zdravotnictví pokrývají kategorie, jako jsou služby, instituce, specialisté, nápady.
Cíle
V oblasti lékařství jsou pro marketing stanoveny následující úkoly:
- studie trhu se zbožím (terapeutické a profylaktické léky a produkty), identifikace trendů a prognóz vývoje budov;
- úprava stávajících strategií pro poskytování preventivních a léčebných služeb;
- vývoj nových produktů a služeb pro uspokojení stávající poptávky.
Zásady lékařského marketingu
Řízení marketingu zdraví je založeno na určitých principech:
- podrobný průzkum trhu (léky, služby, specialisté atd.);
- identifikace segmentů trhu (všichni spotřebitelé jsou rozděleni do skupin podle kritérií významných pro lékařský průmysl);
- flexibilita výrobních a marketingových procesů v závislosti na změnách poptávky;
- technologie a inovace (lékařská oblast musí držet krok s dobou, pokud jde o kanályinterakce se zákazníky, systémy řízení);
- vytvoření plánu výroby, marketingu a propagace.
Aktivity
Marketingové aktivity mají následující cíle:
- analýza a prognózy trhu;
- výběr nejúčinnějších metod ovlivňování segmentů trhu;
- rozvoj adekvátní cenové politiky;
- informace;
- vytváření marketingového plánu.
Analýza trhu zahrnuje především studium zpráv o prodeji léků a produktů, služeb. Paralelně s analýzou statistik probíhá osvětová práce s cílem vytvořit u populace potřebu zdraví.
Specifikem marketingu ve zdravotnictví je to, že potřeba pomoci se může objevit příliš pozdě, když nemoc začíná. Aby se takové situace minimalizovaly, pracuje se na vytvoření správného obrazu zdraví. Zdravotní stav obyvatelstva musí být sledován odborníky, alespoň pravidelně, aby se včas odhalila onemocnění. Změna důrazu v chování spotřebitelů lékařských služeb a léků od léčby k prevenci může kvalitativně změnit poptávku a v důsledku toho i celý zdravotnický trh.
Marketingové aktivity formující potřebu udržovat zdraví snižují náklady nejen na léky, ale i na samotné pacienty a nesou sociální zátěž. Takové akce mají zpravidla vzdělávací charakter, vyjádřené v sociální reklamě atd.
Po prostudování trhu je trh rozdělen podle typů spotřebitelů. Segment je skupina potenciálních zákazníků, kterou spojují společná výběrová kritéria, díky nimž pravděpodobně reagují na marketingové aktivity stejně. Kritéria mohou být geografická, sociodemografická, behaviorální atd.
Po identifikaci hlavních segmentů, které jsou nejzajímavější z hlediska tvorby poptávky a prodeje, je vytvořen marketingový mix. Hotový strategický marketingový plán v medicíně lze nasměrovat do následujících oblastí:
- zlepšení spotřebitelských vlastností produktů;
- zlepšení spolehlivosti zboží nebo služeb (záruka, oprava);
- budování značky (např. lídra v určité oblasti);
- rozvoj křížového prodeje, vytváření souvisejících prodejních kanálů se základními službami;
- inovativní součást značky, utváření image moderního hráče na trhu.
Marketingový mix zahrnuje tři bloky plánu: samotný produkt (službu), cenovou politiku a propagaci.
Povaha komplexu je založena na detailech konkrétní oblasti a produktu. Existují tři hlavní typy strategie plánu:
- uvedení nové značky, lékařského centra, nové služby na trh;
- rozšíření prodeje nabídkou stávajícího arzenálu novým segmentům;
- diverzifikovaný plán zahrnuje představení nových produktů pro nové spotřebitele, přerozdělení důrazu.
Proces propagace v lékařské oblasti zahrnujenásledující nástroje:
- reklama – informování publika o přednostech produktu (služby), přitahování maximální pozornosti;
- stimulační akce;
- propaganda.
Komunikace, které podporují zdraví, jsou založeny na nadčasových hodnotách a jsou publikem snadno vnímatelné, ale s reklamou institucí není vše tak jednoduché. Budování marketingu pro kliniky a lékařská centra by mělo brát v úvahu následující vlastnosti:
- informování cílové skupiny o možnostech služeb v této instituci, vysoké kvalitě vybavení, profesionalitě personálu, ceně poskytovaných služeb;
- tvarující důvody, proč přemýšlet o použití;
- barevná prezentace výsledků, která vyvolává touhu navštívit konkrétní instituci.
Zároveň je třeba připomenout, že reklamní sdělení má nejen informační funkci, ale je i přímým apelem na budoucí zákazníky, podbarveným emocemi, který má tvořit pouze pozitivní obrazy. Taková zpráva je první fází komunikace mezi klientem a medicínským marketingem.
Medicine Internet Marketing
Život pacientů se pohybuje online, kde najdou vše, co potřebují. A to znamená, že by tam měli najít i medicínu a zdravotnictví. Internetový marketing obecně a obsahový marketing v medicíně konkrétně mají následující úrovně implementace:
- Definice ideálního klienta, maximální popis jeho sociodemografického, psychofyzického, behaviorálníhovlastnosti. V této fázi je důležité porozumět tomu, jaké cíle si tento ideál klade, o co usiluje, o co a koho se stará, s jakými problémy se setkává. Je možné nabídnout vysoce kvalitní obsah, zaujmout potřebnou cílovou skupinu, porozumět a pocítit všechny tyto detaily.
- Vytváření společného komunikačního jazyka na základě informací získaných v předchozí fázi. Sféra zájmů a styl chování určují jazyk srozumitelný člověku, ty obrazy, které se nejlépe čtou, aktivují emocionální reakci. Při interakci s publikem bude tento jazyk upraven v závislosti na zkušenostech interakce.
- Formování záměru "asistent", ve kterém je obsah podáván z pozice pomoci a péče, připomínky jsou zpracovávány z pohledu člověka, který nemá zájem prodávat, ale uspokojovat potřeby klienta s pomocí konkrétní služby (produktu).
- Otevřenost a upřímnost jsou cítit na podvědomé úrovni i přes vrstvu gadgetů, takže stojí za to vytvořit si jasný vnitřní záměr být upřímný v komunikaci s publikem.
- Vytvoření série schůzek se zástupci požadovaného publika s marketingovými informacemi. Existuje pravidlo pěti doteků, podle kterého první dotek s něčím novým vyvolává strach a bdělost, ale opakovanými setkáními se vše mění, po pátém doteku vnímá člověk stejnou informaci jako známou, přátelskou. V lékařském marketingu je nutné přísně sledovat styčné body se zákazníky, zvýraznit hlavní a doplňkové kanály, vytvořit strukturuinterakce, jejímž prostřednictvím se člověk setká s potřebnými informacemi několikrát prostřednictvím různých kanálů interakce.
- Zaměření na offline schůzku je třeba mít vždy na paměti při interakci, nabízet podniknout akci, protože to je přesně to, co tvoří závazek u zákazníků.
- Zvláštní přístup k recenzím, povzbuzující zákazníky, aby napsali zpětnou vazbu. Zpětná vazba je důležitá, protože jde o formulaci všech momentů, které zanechaly emocionální otisk v paměti cílového publika, vysvětlují všechny nejúspěšnější a nejúspěšnější, což slouží jako dobrá lekce pro budoucí aktivity. Negativní recenze je třeba vypracovat, neutralizovat, jinak ústní sdělení značně zkazí výsledky marketingového plánování.
Specifikem lékařského marketingu je, že se obsah dotýká citlivých zdravotních problémů. Úspěšný obsah zohledňuje etickou stránku problému, vyhýbá se reklamním šablonám a přetížení lékařskými termíny. Neocenitelným zdrojem obsahu se v tomto čísle stávají lékaři s dlouholetou praxí, kteří jsou zvyklí komunikovat jazykem klienta, kteří mají za sebou obrovské množství životních příběhů s humorem i hořkostí, z nichž každý má hlubokou sémantickou zátěž.
Kromě dobře formovaného obsahu, souladu s marketingovými úrovněmi, je důležité vzít v úvahu vývoj technologií, modely používání internetového obsahu. Dnes tedy nikoho nepřekvapuje skutečnost, že mobilní internet aktivně zvyšuje objemy, respektive všechny kanály musí být přizpůsobeny tomuto typu spotřeby obsahu,vzít v úvahu technická hlediska. Na některých klinikách mobilní provoz dosahuje 69 % celkového toku, takže zpoždění v této oblasti může vést k vážným ztrátám v počtu klientů.
Vizualizace obsahu v marketingu
Informace ve formě obrázků, obrázků, barevných schémat byly dlouho hlavní součástí nejpamátnějších informací, nyní se k tomuto seznamu s jistotou přidalo video. Sociální sítě se zaměřují na vizualizaci informací, stále častěji nečtou recenze, ale hledají na internetu, hledají video popisující průběh zákroku, fotky před a po atd.
Moment vizualizace je důležitý pro proces budování marketingu v medicíně, protože přímo ovlivňuje rozhodnutí klienta. Může se zdát, že medicína je pro videa a živé obrázky nudná, ale vůbec tomu tak není. Sociální sítě už naplno využívají videoobsah, který tvoří tipy, vysvětlení procesů, setkání s bývalými pacienty, kteří mají co říct. Všechny informace by měly zjednodušit a zefektivnit proces poskytování služby (používání produktu).
Zaměření sociálních platforem na vizualizaci je evidentní v nových živých přenosech a příbězích, které vůbec nejsou zaměřeny na šíření vysoce kvalitního materiálu, ale vytvářejí iluzi přímého kontaktu, bez filtrů a cenzury.
Web jako nezbytný komunikační kanál
V první řadě jde člověk pro informaci na internet, na webovou stránku organizace, kde si prostuduje podrobnosti o tom, kdo, kde a jak působí,dívá se na náplň obsahu, určuje jeho směr a přijatelnost pro sebe osobně. Nejde o ojedinělý příklad, jde o zavedený model chování ve společnosti, který nabírá na síle ještě více s poklesem věku uvažovaných skupin populace. Vytvoření a kompetentní propagace stránek je tedy prvořadou nutností pro integrovaný marketingový program v medicíně.
Propagace tohoto webu má řadu funkcí, které je třeba vzít v úvahu:
- Pravidelně naplněné obsahem, který je nový, zajímavý, zohledňuje roční období a související vlny změn zdravotního stavu populace.
- Schopnost komunikovat, položit otázku online, napsat dotaz specialistovi atd.
- Odborný úsudek a rady vytvářejí vysokou úroveň důvěry.
- První plán by měly být užitečné informace a reklamní moduly by měly být druhým plánem. Takové plánování zákazníky zaujme, nechá je na webu a vybuduje důvěru.
Služba jako přítel a nepřítel
Kvalitu lékařské péče nelze vždy posoudit bez příslušného školení, k tomu potřebujete dobrý základ lékařských znalostí, zkušenosti s jejich aplikací. Klienti většiny zdravotnických zařízení hodnotí centrum podle úrovně služeb.
Snadný kontakt po telefonu, na recepci, čekací doba, slušnost personálu si okamžitě udělají názor na instituci. Pokud je v call centru nepořádek, co můžete očekávat v ordinaci lékaře?
Za zmínku stojí, že práce s opakovanými zákazníky, kteří jsou se službou spokojeni, je jednoduchá a příjemná arozpočet na ně je potřeba mnohem méně než na přilákání nového klienta. V souladu s tím stojí za to usilovat o vytvoření interního systému interakce orientovaného na klienta, pracovat se zaměstnanci tak, aby každý byl prodchnut důležitostí tohoto modelu chování.
Legislativa
Reklama v lékařské oblasti podléhá obecným pravidlům stanoveným legislativou Ruské federace. Vzhledem ke specifikům sféry, která pracuje s pojmy jako „život“, „smrt“a podobně, jsou na reklamu kladeny zvýšené etické požadavky.
Podle zákona musí být reklama spolehlivá, nesmí být zavádějící, nesmí pomlouvat třetí strany a být neutrální vůči konkurenci. Kromě toho reklamy na lékařské služby nesmí obsahovat:
- odkazy na případy léčení pomocí inzerovaných léků;
- díky jednotlivcům, kteří produkt použili;
- indikace výhod zjištěných jako výsledek povinných registračních studií;
- Předpoklad zdravotních problémů u spotřebitelů marketingového obsahu.
Od roku 2014 byly provedeny další novely zákona o podpoře zdravotnických služeb. Nyní je nutné uvést kontraindikace, připomenout povinné prostudování pokynů před použitím a doporučení konzultovat s lékařem. Tyto změny se týkají distribuce reklamy v nespecializovaných médiích.
Aktivní používání „akcí a slev“se rovněž nevztahuje na oblast medicíny,protože odvolání na kliniku je ve většině případů vynucené, když nastanou určité okolnosti. Zde by reklama měla tvořit značku, která by si jako první okamžitě zapamatovala, když nastane situace vyžadující lékařský zásah.
„Černá labuť“nový vývoj
„Černá labuť“označuje události, které dramaticky mění realitu trhu navzdory všem očekáváním. Charakteristickým rysem marketingu v medicíně je, že takové události nejsou pouze makrofaktory ve formě zákonů, zahraniční politiky atd., ale také novým vývojem.
Když dojde k zásadním inovacím, situace na trhu se dramaticky změní a vyžaduje neustálé přerozdělování zdrojů a důraz všech účastníků trhu. Když takové situace nastanou, vyhrává ten, kdo je lépe připraven na novou ekonomickou realitu, kdo dříve obdržel, zpracoval a aplikoval informace o změnách na trhu.
Pro kontrolu je nezbytné neustálé řízení marketingu zdravotnictví, které spočívá v rychlé analýze změn na trhu a přijímání vhodných nápravných opatření. Například, když poptávka klesá, je provedena speciální studie k identifikaci důvodů odmítnutí, identifikaci bodů růstu, který je následně vyhodnocen z hlediska cílů stanovených pro marketing.
Školení lékařského marketingu
Trh lékařských služeb, léků a institucí se rychle rozvíjí. Ale profesionální marketing v této oblasti se objevil není tak dávno. Kurzy doplňkovýchvzdělávání pro obchodníky, které jim pomůže přizpůsobit se novému oboru.
Programy těchto kurzů zahrnují základní pojmy a nástroje marketingu v medicíně, všechny propagační procesy: analýza trhu, tvorba návrhů pro cílové publikum, marketingové aktivity, analýza výsledků. Je nezbytně nutné, aby byla v takových kurzech zohledněna politika hospodářské soutěže, protože lékařský a zdravotnický trh má dlouhodobě zavedenou strukturu vedoucích účastníků, což je třeba vzít v úvahu při sestavování marketingového plánu.
Lékařské MBA programy mají také marketingové bloky, ale pokrývají více globálních problémů strategie, budování značky a marketingového řízení.
Všechny školicí programy zahrnují blok IT, aby drželi krok s dobou, pokud jde o používání technologií, které jsou nejžádanější z hlediska spotřebitelské zkušenosti, a pomáhají budovat nejpohodlnější vztahy se zákazníky.
Existuje tedy výběr vzdělávacích programů, které mohou vyplnit stávající mezery v pravidlech marketingu v oblasti medicíny a zdraví.
