Změny ve světě vytvářejí podmínky pro inovace. Cílem inovativního marketingu je zachytit tyto změny včas. Zahrnuje marketing inovativního zboží a služeb, inovace ve strategiích řízení, formování svého nového systému. Jaké budou hlavní úkoly přidělené této oblasti podnikání závisí na fázi inovačního procesu.
Je však mylné se domnívat, že funkcí inovačního marketingu je pouze prosadit na trh zcela nový produkt. Na základě výzkumu Petera Doyla, profesora na University of Warwick ve Velké Británii, jsou takové inovace pouze 2 z 10 diskutovaných v médiích. Dalších osm jsou čerstvé pohledy na používání zavedených produktů, vstup do novějších segmentů nebo nové způsoby podnikání a změny v odvětví služeb. V tomto článku se podíváme na hlavní rysy této obchodní oblasti.
Typy marketingových inovací
- Nové staré zboží. Tato inovace zahrnuje nové způsoby používání produktů, které spotřebitel zná.
- Nové trhy. Vyhledejte novou skupinu kupujících.
- Nové obchodní strategie. Tento typ inovace zahrnuje hledání nových způsobů, jak dodávat staré produkty. V moderním světě se staly hlavním základem pro vytváření inovativních marketingových nápadů.
Předměty a objekty inovačního procesu
| Název kategorie | Předměty | Jejich úkoly a funkce |
| Hlavní předmět | Inovativní společnost | V raných fázích – růst, v pozdějších fázích – stabilní vývoj a expanze |
| Generátory nápadů |
|
Inovace vznikají na jejich základě |
| Předměty spravující proces |
|
Správa inovačních projektů |
| Financující subjekty |
|
Závisí na fázi komercializace (proces přeměny inovace na obchodovatelné zboží) |
|
Subjekty inovační infrastruktury |
|
Pomozte vytvářet a propagovat inovativní projekty |
| Poradenské firmy | Zkoumejte trh a nabídky konkurence, řešte právní problémy, vytvářejte taktiku rozvoje | |
| Subjekty státní a veřejné kontroly |
|
Stabilizovat inovační proces, bránit zájmy inovačních pracovníků |
| Spotřebitelé inovativního zboží |
|
Produkty jsou vyráběny přímo pro ně |
Předměty inovačního marketingového procesu zahrnují:
- Státní a veřejné dokumenty, které řídí inovační aktivity, jmenovitě zákony, pokyny, předpisy.
- Důkazy duševního vlastnictví: osvědčení o autorství, patenty atd.
- Licence na inovativní zboží, certifikáty.
- Inovativní projekty.
- Akcie inovativních společností a akcie.
- Položky inovativního zpracování.
- Dohody a transakce mezi subjekty inovačního procesu.
Marketingové úkoly v různých fázích inovačního procesu
Základy inovačního marketingu jsou založeny na úkolech. Jaké budou, závisí na fázi inovačního procesu:
- Vyhledat novénápady. Marketéři provádějí průzkum, analyzují situaci na trhu, aby našli „trhovou mezeru“. Výsledky výzkumu se stávají půdou inovační marketingové strategie.
- Vývoj. Nejúspěšnější nápady jsou vybrány k vytvoření "zkušebních vzorků". Studují se současné trendy na trhu a jeho progresivní směry. „Prototyp“jde na trh pro detekci a testování chyb.
- Úvod. Je důležité, aby informace o inovaci byly široce dostupné. Marketéři také potřebují stanovit cenovou politiku, vytvořit spotřebitelské preference a vyvinout uspokojivé marketingové schéma.
- Výška. Okruh spotřebitelů se rozšiřuje, konkurence zavádí inovace, urychluje rozvoj trhu. Pro získání maximální poptávky po produktu je nutné provést rozsáhlou reklamní kampaň, protože společnost již není monopolem.
- Fáze zralosti se vyznačuje stabilním objemem prodeje, jehož velikost závisí na prioritách kupujících. Nové již přestává být nové, inovace se stává starým produktem. Úkolem marketingu je vyvinout a realizovat plán na zachování podílu společnosti na trhu.
- Inovační proces končí poklesem. Aby se předešlo zbytečným výdajům na propagaci nekonkurenceschopného produktu, je nutné jej včas stáhnout z trhu a nahradit dokonalejší inovací. Již v této fázi musíte hledat nápady pro další inovativní projekty, aby proces začal znovu.
Typy marketinguinovace. Strategický marketing
Tento typ marketingu je zaměřen na analýzu ekonomické situace na trhu za účelem rozvoje segmentace trhu, vývoje poptávky a modelování spotřebitelského chování.
Práce korporace je zaměřena na zachycení trhu, zvýšení a prohloubení jeho segmentace, na formování jeho kupujícího (to znamená, že je třeba vzít v úvahu nejen přání moderního spotřebitele, ale také předvídat, co bude relevantní v budoucnu).
Hlavním rysem marketingových inovací strategického typu je úzký kontakt marketérů a sociologů společnosti se zákazníky. Provádějí telefonické průzkumy a všechny druhy dotazníků.
Nestačí jen diverzifikovat sortiment, je potřeba vyvinout i strategii stárnutí vlastních produktů pro následné zavádění inovací, které je nahradí nebo vylepší.
Provozní marketing
Operativní marketing je druh (metoda) inovačního marketingu, který rozvíjí specifické formy implementace dříve zvolené strategie. Je zaměřena na výrazné zvýšení tržeb, rozšíření prodejního trhu a zachování image společnosti. Mezi úkoly operativního marketingu navíc patří:
- vytvoření podrobného písemného propagačního plánu pro marketingové pracovníky;
- výpočet nadcházejících výdajů, včetně nákladů na provozní marketing v rámci celkového rozpočtu společnosti;
- regulace marketinguoperace firmy: sledování průběhu ročních plánů, sledování ziskovosti a strategická kontrola.
Inovativní marketingové řízení
Celý proces řízení inovačního marketingu lze rozdělit do čtyř základních bloků. Nejprve se provádí prognóza a analýza možností tržních inovací. Tento proces zahrnuje specifikaci cílů analýzy, provádění výzkumu v oblasti marketingu, studium informačního systému a novinek vědeckotechnického pokroku. Následují kroky:
- První blok lze nazvat analytickým. Doporučení v něm vypracovaná diktují rozhodování ve všech ostatních blocích.
- Ve druhém bloku je vybrán cílový trh. Je důležité vzít v úvahu segmentaci trhu, analyzovat atraktivitu segmentů a určit místo vašeho produktu mezi konkurenty ve vnímání kupujícího.
- Vývoj marketingového mixu (podmíněně třetí blok) zahrnuje analýzu fází inovačního procesu, návrh inovativního produktu, volbu tržní strategie a cenové politiky a navázání komunikace odkazy.
- Čtvrtý blok – závěrečná fáze organizace inovativního marketingu – je praktická realizace marketingových aktivit. V této fázi se vypracuje marketingový plán, vytvoří se roční marketingový rozpočet a vyhodnotí se realizace plánu.
Inovativní finanční marketing
Ve financíchinovace je ekonomické ztělesnění nového bankovního produktu nebo významná změna stávajícího. Bankovní inovaci lze nazvat i zavedením nového marketingového, technologického, administrativního způsobu podnikání. Vznik inovativních úvěrových a bankovních služeb, rivalita v oblasti investic a úvěrů ukazuje na vývoj komoditně-peněžních vztahů ve společnosti. Marketing finančních inovací se skládá ze strategické a provozní složky. Tomuto směru je vždy věnována zvláštní pozornost. Bankovní marketing inovací se vztahuje na celý proces stanovení hodnoty finanční inovace pro spotřebitele. Vše začíná hledáním nápadů a končí jejich realizací v určitých skupinách finančního trhu. Marketingové funkce finančních inovací jsou vykonávány studiem nových společenských a ekonomických procesů, formováním nových nestandardních způsobů myšlení, které jsou zaváděny do všech oblastí finančního a informačního prostoru. Praktickými úkoly bankovního inovativního marketingu je přitahovat nové nápady, navazovat a rozšiřovat komunikaci, organizovat vztahy účastníků inovačního procesu.
Specificita inovativního trhu produktů a inovací
Je zřejmé, že inovativní produkt je druh inovace, ale stojí za to věnovat pozornost jeho dalším charakteristikám, konkrétně:
- Tento produkt je jedinečný, ale také vytváří riziko nízkého prodeje, které je obtížné předvídat, než se produkt dostane na trh.
- Inovativní produkt má svého autora, je průmyslovým nebo duševním vlastnictvím. Prodeje proto budou přímo záviset na znalostech a talentu tvůrce.
- Takové produkty nemusí být spotřebitelem okamžitě správně pochopeny a přijaty, zprvu je může zcela odmítnout. Je však možné, že později poptávka po produktu poroste, protože inovace mohou vytvářet nové potřeby zákazníků.
Charakteristické rysy trhu inovací zahrnují následující:
- Mezi vnímáním zákazníků a inovací produktu existuje psychologická bariéra.
- Subjekty inovačního marketingu (například firmy) musí plnit úkoly, které jsou pro ně neobvyklé kvůli nedokonalosti systému inovačního trhu.
- Většina kupujících jsou profesionálové, takže zdvořilost a kompetence při jednání s nimi jsou obzvláště důležité.
- Pro inovativní tržiště není typické mít stálé místo a distribuční kanály.
- Trh inovací je globální.
- Trh je řízen informační, administrativní a finanční infrastrukturou.
- Trh inovací se vyznačuje širokou škálou produktů a vysokou konkurencí.
Funkce segmentace trhu inovací
Trh inovací je jako každý jiný rozdělen do segmentů. Mezi hlavní principy segmentace inovativního trhu patří:
- funkční;
- produktový průmysl;
- geographic;
- disciplinární;
- problematické.
Funkční princip předpokládá rozdělení spotřebitelů podle jejich funkcí. Tento princip je širší než princip produktový, protože společnost má zájem o několik inovativních projektů zaměřených na jednu funkci. Například místo vývoje konkrétního projektu pro dodatečné vybavení automobilů můžete využít několik inovativních projektů souvisejících s přepravou cestujících.
Princip produktového průmyslu je vhodný pro diverzifikované firmy i pro podniky, které vyrábějí inovativní produkty pro širokou škálu aplikací. Lze nastínit dvě sféry: výrobní a nevýrobní, každá z nich má svá vlastní průmyslová odvětví a pododvětví.
Z geografického hlediska je trh rozdělen do regionů, z nichž každý má jiné požadavky na inovativní produkty. Taková distribuce je v první řadě nezbytná při výrobě vědeckých a technických produktů, region velmi ovlivní potřeby kupujícího v této oblasti, zejména pokud jde o konečný produkt. Při geografickém dělení je také důležité věnovat pozornost domácímu i mezinárodnímu trhu.
Disciplinární princip je založen na skutečnosti, že spotřebitelé inovativních produktů mají zájem o stejnou vědní disciplínu, např. biologii, matematiku, fyziku. Spotřebitelé v této distribuci mohou vykonávat různé funkce a nacházet se v různých regionech.
Problematický princip vznikl kvůli tomu, že globální vědecké problémy (například umělá inteligence) se objevují na průsečíku vědních oborů. Oni majímeziodvětvový a mezifunkční charakter.
Spotřebitelské vnímání inovativního produktu
- Primární povědomí. Kupující o inovaci slyšel, ale jeho znalosti o ní jsou povrchní.
- Rozpoznání produktu. Spotřebitel produkt pozná, zajímá se o něj. Můžete vyhledat další informace o novém produktu.
- Identifikace inovace. Kupující přizpůsobí produkt jeho potřebám.
- Posuzování příležitostí k vyzkoušení produktů. Spotřebitel se rozhodne novinku otestovat.
- Testování inovace kupujícím, získávání dalších informací o ní.
- Spotřebitel nakupuje nebo investuje do vytváření inovací.
