Věří se, že budování vlastního podnikání je nemožné bez náležité motivace. Její roli přitom často hraje nejen notoricky známý sen o zbohatnutí či prosazení se, ale i konkrétní příklady úspěšných lidí. Přesně takové občany popisuje kniha „Marketing Wars“, která neztrácí na oblibě mezi obchodními zástupci již více než 20 let. Co je na této edici zvláštní? Co to říká? A co si o něm myslí čtenáři?
Obecné informace o knize
Kniha s úžasně výmluvným názvem byla poprvé napsána v roce 1986, vydali ji Al Rice a Jack Trout (viz foto níže). Je pozoruhodné, že oba autoři byli skutečnými obchodníky, kterým se podařilo uspět ve svém podnikání.
Za základ svého budoucího bestselleru autoři vzali teorii, kterou kdysi vyjádřil pruský důstojník a vojenský spisovatel Carl von Clausewitz ve svých vědeckých dílech „O válce“. Podle této teorie ve své práci „Marketing Wars“autoři nastínili analogii mezi skutečnými bojovými operacemi a imaginárními finančními soutěžemi mezi velkými korporacemi. Podle jejich názoru je toto spojení zřejmé a autora teorie označují za největšího marketingového stratéga v historii.
Jaký je hlavní účel knihy?
Účel psaní „Marketingových válek“, včetně uvedení důvodů, autoři podrobně popisují v předmluvě. Hovoří v něm o připravenosti velkých korporací bojovat o vedení, nepohrdnou ani těmi nejšpinavějšími metodami boje.
Kniha „Marketing Wars“je podle nich jakýmsi manuálem pro velké i malé podnikatele, kteří chtějí budovat vlastní byznys, nebojí se konkurence a jen „chtějí přežít.“
Publikace poskytuje konkrétní příklady podnikání se všemi z toho vyplývajícími důsledky.
E. Rice and D. Trout Marketing Wars Summary
Senzační publikace se zabývá moderním marketingem. Čtenáři jsou navíc zváni podívat se na boj mezi korporacemi ze zcela jiného úhlu.
Kniha hovoří o samotné podstatě marketingu, který podle autorů nespočívá v zákaznickém servisu, ale v používání různých triků a triků, které pomáhají obejít a předběhnout konkurenční společnosti. Navíc je marketing v tomto případě prezentován jako vedení jakéhosi nepřátelství mezi zástupci velkých podniků pro dané území, které hraje celé klientské publikum.
Jaké marketingové strategie nabízejíautoři?
Kromě užitečných rad hovoří E. Rice a D. Trout („Marketing Wars“– jedna z nejznámějších publikací autorů) o existujících marketingových strategiích. Podle nich jsou následujících typů:
- ofenzivní;
- defenzivní;
- partisan;
- flank.
Na základě výše uvedené marketingové knihy je útočnou strategií najít talentované generály pro dvě nebo více velkých konkurenčních společností. Zároveň je hlavním úkolem nalezeného velitele hledat a dovedně využívat slabou stránku nepřítele.
Obranná taktika zahrnuje hru velkého marketingového lídra. Je pozoruhodné, že strategie je založena na útoku nikoli vybraného nepřítele (konkurenční společnosti), ale sebe sama. Navíc podle této taktiky musí silná korporace vidět a včas zabránit útoku konkurenta a udělat vše pro to, aby selhal.
Partyzánské a doprovodné taktiky
O guerillové taktice Jack Trout a jeho spoluautor píší následující: téměř všichni hráči v marketingové válce jsou povinni provádět skryté aktivity. Faktem je, že mnoho společností, které mají k lídrům ve vážném finančním závodě velmi daleko, bude moci počítat s úspěchem pouze tehdy, pokud nebudou otevřeně bojovat. Podle autorů velmi uspějí tím, že vedou partyzánskou válku.
Obranná taktika, jak se ukázalo, přímo závisí na úspěšně zvoleném okamžiku. Navíc musí být nejen definován, ale taképrovést v něm úpravy. Jinými slovy, pokud existují mezery v analýze segmentového trhu pro jednu společnost, musí je zaplnit korporace jejího konkurenta. A samozřejmě zde, stejně jako ve skutečné válce, vše závisí na momentu překvapení.
Jaké velké společnosti jsou v knize zmíněny?
Jako hlavní hráči zmiňují Al Rice a D. Trout lídry v oblasti sycených nealkoholických nápojů, rychlého občerstvení, výroby a prodeje piva, IT technologií a mnoha dalších. Například v díle autorů mluvíme o skutečné válce mezi takovými titány, jako je Coca-Cola a Pepsi. Konkurence mezi těmito dvěma společnostmi je tak velká, že s sebou nese stoletou konfrontaci.
Kniha o „Marketing Wars“nejprve tyto značky porovnává a poté popisuje, jak mezi sebou bojují. Chuťové kvality obou nápojů jsou tedy podle autorů přibližně stejné. Coca-Cola ale své složení tají, zatímco Pepsi naopak píše na každou etiketu. Ale o to ani nejde.
Obě firmy dávají přednost boji na reklamním poli pomocí médií, billboardů, nápisů a dalších atributů. Jejich boj je navíc podle Jacka Trouta velmi vážný. Jakmile jeden účastník války natočí video, které částečně zesměšňuje konkurenta, druhý jako odpověď vytvoří vlastní video.
No, pak oba lídři začnou soutěžit, vytvářejí novou láhev, pracují na vylepšení receptury a také vymýšlejí různé propagační akce s cenami a výhramiloterie.
Zajímavé je, že je to Pepsi, kdo vede ofenzívu. Coca-Cola na druhou stranu takové útoky nejčastěji ignoruje a volí počkat a uvidíme. Ale pokud společnost odpoví, udělá to ve velkém.
Konfrontace mezi lídry rychlého občerstvení
Dalším významným příkladem vojenské akce zmíněným v knize „Marketing Wars“je dlouhodobá konfrontace mezi restauracemi rychlého občerstvení McDonald's a Burger King.
Zároveň kvůli reklamě probíhají soutěže mezi organizacemi. Jde například o případ, kdy restaurace Burger King umístila svůj banner poblíž vchodu do McDonald's. Navíc na něm byl vyobrazen velký hamburger s nápisem „Cíťte chuť, ne smack“a byla na něm šipka směrem k restauraci Burger King. Společnosti se tak podařilo zesměšnit konkurenta a upoutat pozornost zákazníků.
Někde v 80. letech dosáhly marketingové války mezi vůdci svého vrcholu. Burger King tehdy svému věčnému konkurentovi zasadil pořádnou ránu do břicha tím, že natočil upřímně provokativní video. Mladá herečka Sarah Michelle Gellar v něm jedla burger a mluvila o tom, že Burger King má o 20 % více masa než McDonald's.
V reakci na takový odvážný krok zažalovali zástupci konkurence nejen samotnou společnost, ale i herečku a také reklamní agenturu, která scénář k videu vyvinula.
Válka mezi Apple a Samsung
Zvažujemepříklady z knihy o marketingu nelze nezmínit tak významné hráče v IT technologiích, jako jsou Samsung a Apple. Obě společnosti zvolily doprovodnou taktiku. Například po vydání iPhonu 4 začal Apple dostávat spoustu rozhořčení a kritiky ohledně výpadků komunikace.
Když se Samsung dozvěděl o tomto neúspěchu věčného rivala, okamžitě vytvořil celou řadu Galaxy S. Zároveň novinku zdarma poslal nejznámějším anglickým blogerům, kteří ve skutečnosti napsali o nedostatcích Applu.
Samsung zároveň spustil propagační podporu pro Galaxy S, přičemž místo písmen LL ve slově Hello používá komunikační ikony. Společnost tak propagovala své produkty a posměšně padělala konkurenta.
Boj mezi automobilovými lídry
Publikace „Marketing Wars“také vypráví o automobilových gigantech, kteří spolu často soutěží. Pozoruhodným příkladem toho je konfrontace mezi Audi, Porshe a Nissan.
Tito výrobci, stejně jako jejich předchozí konkurenti, používají reklamu jako zbraň. Za nejúspěšnější marketingový tah je považován například Nissan, který jako strategii zvolil alternativní srovnání s konkurenty. Za tímto účelem rozjížděla vozy Audi a Porshe po městech Anglie a doprovázela je nápisy: „Drahší, pomalejší a ne tak výkonný jako Nissan 370Z“a „Chci být rychlý jako Nissan 370Z.“
Jaká byla reakce na tento reklamní trik od Audi a Porshe v bestselleru „Marketing Wars“(recenze a diskuse o tomtodíla dodnes neuvadnou) se neříká. Ale s největší pravděpodobností společnosti tento krok neignorovaly.
Velkolepá reklama BMW z roku 2003 vyvolala poprask. Podle nápadu marketérů vznikla jasná focení, během níž BMW X5 v masce dravého jaguára pronásledovalo Mercedes ML v masce rychlé zebry.
Ukázky ze života tuzemských značek
Při pohledu na významné zahraniční představitele se postupně rozvíjí i domácí marketing (výuka této jednoduché vědy je dnes mezi studenty z různých zemí velmi oblíbená). Zaměstnanci ruských firem a jejich zastoupení přitom nezaostávají za svými zahraničními kolegy. Nedávno se například odehrál boj mezi Unilever Rus a Nestlé. A byl to skutečně kulinářský souboj. První z hráčů tak zveřejnil reklamní video na kuřecí vývary TM „Knorr“, ve kterém bylo dvakrát zmíněno, že je nutné vařit bez magie. A na konci videa zazněl jistý slogan: „Opravdová polévka. Žádná magie."
Jaké jsou názory uživatelů na knihu?
Navzdory tomu, že od vydání a překladu knihy do ruštiny uplynulo hodně času, lidé o ní stále mluví. Například jeden ze zaměstnanců marketingového oddělení píše, že ho publikace zaujala. Kniha podle jeho názoru hovoří o skutečně fungujících metodách, které dnes používá mnoho velkých i malých firem. Uživatel navíc vyjadřuje svou lítost nad tím, že si publikaci nepřečetl dříve.
Další uživatel také popisuje své první setkání srezervovat. Z jeho slov je zřejmé, že publikaci staví jako svého druhu učebnici, na jejímž základě se mu podařilo absolvovat kompletní marketingové školení.
Třetí tvrdí, že kniha je napsána srozumitelným jazykem a obsahuje řadu konkrétních příkladů s barevnými ilustracemi. Čtvrtému se líbil nestandardní přístup autorů, využívající srovnání skutečných bojových operací a živého soupeření mezi firmami. Někteří čtenáři, kteří knihu prostudovali od začátku do konce, považují marketingové metody použité autory za irelevantní.
Jedním slovem, kniha o „Marketing Wars“na některé zapůsobila a na některé ne. Někdo v něm našel spoustu užitečných rad, jiný to považuje za nevhodné a zastaralé. Ať je to jakkoli, publikace stojí za pozornost. Po jeho prostudování v něm najdete to, co vás bude zajímat.
