Bez jasného portrétu potenciálního klienta nelze kompetentně sestavit komerční návrh prodeje produktu či služby a o to obtížnější je jej správně řešit. Portrét potenciálního kupce je cílová skupina, kterou vaše nabídka s největší pravděpodobností bude zajímat. Je sestaven s využitím maximálního množství informací o spotřebitelské poptávce po produktu.
Oddělení obchodních segmentů
Stojí za to začít téma tím, že existují dvě oblasti podnikání – b2b a b2c. První možností je business for business a druhá možnost je pro kupující. V prvním případě zpravidla nejde o sestavení portrétu cílového publika, protože publikum je každému známé, zbývá pouze soustředit úsilí na přilákání zákazníků. Ale o druhém případě bude řeč dále. Pro B2c je vždy důležité správně definovat publikum, bez ohledu na to, zda se jedná o podnikání online nebo offline.
Kromě toho je důležité vědět, k čemu cílová skupina sloužímůže být více než jedna činnost. Zkušení specialisté vždy přidělují práci hlavní skupinu a několik vedlejších.
Prvky portrétu potenciálního klienta
Než přistoupíte k návodu k sestavení portrétu spotřebitele, je nutné porozumět složitosti samotného konceptu. Portrét potenciálního klienta je komplexní kolektivní obraz člověka, který má zájem o vaši nabídku. Při vytváření tohoto obrazu vizuálně „vkreslíte“do hlavy cílového kupujícího, na kterého budou orientovány veškeré marketingové aktivity vaší organizace. Portrét cílového publika může mít obrovské množství různých charakteristik, protože čím více jich bude, tím pravdivější bude obrázek.
Základní pozice pro popis cílového publika
Každý obchodník, který stojí před úkolem popsat cílové publikum poprvé, si položí několik otázek:
- Jak určíte, kdo je cílovou skupinou vaší organizace?
- V jakém období vývoje strategie by měla být vybrána cílová skupina?
- Odkud získáváte data pro vytvoření sociálního portrétu spotřebitele?
- Jaké jsou vlastnosti pro vytvoření osobnosti kupujícího?
- Jak podrobný by měl být popis?
Toto samozřejmě nejsou všechny otázky, ale určitě ty nejzákladnější. Dále budeme podrobněji analyzovat každý z bodů. Tak pojďme začít.
Cílové publikum
Může být široká – například všichni spotřebitelé mléčných výrobků, nebo úzká (pouze ti, kteříkupuje nízkotučný tvaroh za nízkou cenu). Čím širší je tento kruh, tím nejasnější bude popis, protože je pak obtížné určit výrazné charakteristiky publika.
Musíte vytvořit portrét cílového spotřebitele na základě prototypu nejchytřejších zástupců a pokusit se nastínit společné charakteristiky, které odliší zákazníky vaší společnosti od zbytku publika na trhu. Při vytváření image vašeho kupujícího je nutné popsat nejen stálé zákazníky, ale i ty, kteří si produkt ještě nezakoupili.
V jaké fázi strategie by měla být vybrána cílová skupina?
Začít kreslit portrét spotřebitele by mělo být po analýze a segmentaci trhu, to znamená ve fázi vývoje strategie umístění. V praxi často dochází k situacím, kdy je potřeba identifikovat cílové publikum bez marketingové strategie, to platí zejména pro specialisty, kteří v nové organizaci teprve začínají. V tomto případě můžete postupovat následovně:
- Určete hlavní konkurenty společnosti.
- Proveďte srovnávací analýzu produktu vaší společnosti a toho, co nabízí konkurence.
- Odeslat mystery shopper konkurentům.
- Popište hodnotu produktu.
- Uvědomte si, kdo je aktuálně spotřebitelem produktu a je mu loajální.
- Popište svého ideálního zákazníka.
- Vytvořte obrázek cílového klienta na základě přijatých dat.
Kde vzítpodrobnosti
Pro vytvoření obrazu potenciálního spotřebitele je nutné zodpovědět několik otázek:
- Kdo nakupuje a kdo ne?
- Proč se kupuje nebo nekupuje?
- Podle jakých kritérií se vybírají, jak se nakupují a používají?
- Jak spotřebitelé vnímají ostatní produkty organizace?
- Uživatelská zkušenost.
Následující zdroje vám pomohou najít odpovědi na všechny tyto otázky:
- Poznámky ve specializovaných publikacích o moderním kupci.
- Tematické skupiny v různých sociálních sítích (marketing a internetový marketing).
- Stávající zákazníci, například z místa prodeje po offline. Požádejte je, aby provedli krátký průzkum, ideálně cílovou skupinu.
- Vlastní stránky, kde si můžete nainstalovat speciální počítadla s analýzou návštěvnosti.
- Wordstat (studie vysokofrekvenčních a nízkofrekvenčních klíčových slov). Ten vám mimochodem řekne spoustu informací o portrétu cílového publika a jeho touhách.
- Obchodní manažeři, kteří komunikují se stávajícími zákazníky a dodavateli (pokud je firma již v provozu). Mimochodem, pro kontrolu práce zaměstnanců si můžete najmout mystery shoppery.
- Nekonkurenční podniky, které například sídlí v jiných městech, ale jsou ochotny sdílet znalosti a zkušenosti o zákaznících.
- Specializované analytické agentury. Možná budete mít štěstí a podaří se vám najít kompetentního obchodníka, který kompletně převezme vyhledávání dat pro další sestavení portrétu cílového publika.
Charakteristiky pro popis cílového publika
Všechny vlastnosti, na jejichž základě se utváří image kupujícího, lze rozdělit do několika skupin.
Geografie
Zde budete muset nastavit geografickou oblast, kde se bude reklamní sdělení vysílat. Zde je nutné určit, ve které části země / regionu / regionu potenciální zákazníci žijí a nacházejí se. Nemá smysl inzerovat po celé zemi, když je váš produkt nebo služba dostupná pouze ve velkých městech, jako je Moskva a Petrohrad.
Sociodemografický ukazatel
Lze jej rozdělit do tří složek:
- Pohlaví zákazníka. Zástupci žen a mužů se řídí různými zásadami a dělají různá rozhodnutí. Pro sestavení portrétu spotřebitele v marketingu je tedy nutné především určit, pro koho je produkt určen. Dost často se stává, že to sluší oběma, respektive cílovým publikem jsou muži i ženy.
- Věk kupujících. Jedná se o poměrně velký blok, protože každá akční nabídka má svou vlastní věkovou kategorii. Na tuto otázku nelze dát jednoznačnou odpověď, bude nutné stanovit nějaký rámec, např. věk spotřebitele jsou mladí lidé od 25 do 35 let. Marketingoví specialisté dlouhodobě rozdělují lidský život do několika etap (škola, studenti, začátek kariéry, kariérní rozkvět a její růst, konec kariéry, odchod do důchodu). Právě v těchto fázíchřídit se při sestavování portrétu cílového publika, protože každá služba nebo produkt má svou vlastní věkovou kategorii, které se bude lépe prodávat.
- Vzdělávání. Toto kritérium pomáhá pochopit, jak profesně je kupující vyspělý. Podle toho se rozděluje řada cílených reklamních kampaní, lze to rozdělit na ty, kteří mají jedno nebo více vzdělání a průměrnou výši příjmu. Nejčastěji tento příklad spotřebitelského portrétu používají organizace, které nabízejí zboží a služby pro bohaté lidi.
Finanční situace
Jedním z nejdůležitějších kritérií při promýšlení image kupujícího je určit úroveň příjmu vašich cílových kupujících. Zde je důležité pochopit, s jakým druhem kontroly počítáte a jakými principy se zákazníci řídí.
Pokud mají potenciální kupci zboží nízký příjem, pak není vhodné stanovovat vysokou cenu zboží. A také stojí za to pochopit, že lidé s nízkými příjmy věnují velkou pozornost ceně, přesněji řečeno, jsou to náklady, které jsou pro ně klíčovým bodem při výběru nabídky.
Informační kanály
Toto je jedna z nejdůležitějších otázek při vytváření portrétu potenciálního spotřebitele. Zde musíte zjistit, z jakých konkrétních zdrojů vaši budoucí zákazníci dostávají informace a odpovědi na své otázky. Mohou to být zcela odlišné distribuční kanály:
- Internetové vyhledávače.
- Sociální sítě.
- Noviny.
- Časopisy a další.
Pokud uvažujeme online reklamu, pak je nutné zjistit, jaké portály vaši zákazníci navštěvují, mohou to být stránky různých směrů, například úzce zaměřený.
Pokud se chystáte přilákat zákazníky do obchodu na online zdroji, měli byste věnovat pozornost specializovaným webům, kde se shromažďují lidé se stejnými úmysly a diskutují o problémech, které se jich týkají. Stejné stránky můžete později použít pro své reklamní kampaně.
Jak podrobně by mělo být popsáno cílové publikum
Při utváření image potenciálního kupce je nutné popsat nejbystřejšího zástupce. Pokuste se přitom využít všechny výše uvedené skupiny parametrů. Pouze v tomto případě bude popis skutečně portrétní. Po prostudování těchto informací by se měl člověku v hlavě vytvořit zřetelný obraz. V ideálním případě by měla být k popisu přidána koláž několika fotografií, která portrét doplní. Je lepší připravit dvě možnosti: krátkou, na základě 4–5 kritérií, která vám umožní povrchně oddělit cílové publikum od celého trhu, a kompletní s nejpodrobnějšími charakteristikami, jeho zvyky, rysy, charakterem, a tak dále.
Obrázek bude úplný a detailní, pokud se v procesu tvorby pokusíte popsat vývojový vektor cílového publika ve stávajícím formátu a tak, jak by měl být dokonalý. Takový popis pomůže pochopit klíčové změny, které je třeba provést při vývoji a propagaci produktu.
Pokyny krok za krokem k vytvoření image potenciálního kupce
Po nalezení odpovědí na všechny výše uvedené otázky a vyzbrojení nezbytným množstvím informací můžete začít krok za krokem vytvářet portrét potenciálního klienta. Tento plán je vhodný i pro ty, kteří ještě nemají vybudovanou klientskou základnu. V tomto případě může analýza využít údaje známých, které vaše nabídka nejspíše zaujme. A již když budete mít první skutečné kupce (v první fázi stačí analyzovat prvních 10 lidí), budete muset postup opakovat. Tak pojďme začít:
- Zobrazení profilu na sociální síti. Z tak populárních zdrojů, jako je Vkontakte nebo Facebook, je velmi snadné získat nějaké informace - pohlaví, věk a místo bydliště potenciálního klienta. Toto jsou velmi potřebné údaje, které by měly být zadány na počítači na speciálním štítku.
- Analýza stránek a skupin, ve kterých jsou klienti členy a odběrateli. Tyto informace by měly být také zadány do dříve vytvořené tabulky. Proč je to požadováno? Po sestavení portrétu cílového publika lze tyto stránky a skupiny na sociálních sítích použít jako informační platformy. To znamená inzerovat svůj produkt na uložených stránkách.
- Tři oblíbené stránky. Pokud budete mít informace o tom, jaké zdroje zákazníci nejčastěji využívají, budete na ně moci umístit svou nabídku stejným způsobem. Vždy to funguje velmi efektivně.
- Obor činnosti. Tento okamžik je také nejčastěji možnýpoučte se z dotazníku a dostupnost takových informací vám umožní porozumět možnostem a potřebám spotřebitele.
- Zaznamenejte si otázky a problémy, které má zákazník. To jim pomůže „svázat“váš návrh s jejich rozhodnutím.
- Navržení portrétu klienta na základě obdržených informací. Všechny údaje jsou shrnuty v samostatné dotazníkové tabulce pro každého klienta. Díky tomu budete mít ve svých rukou hotový obrázek potenciálního kupce.
Příklady portrétů pracujících zákazníků
Takto vypadají dobře sestavené obrázky TA:
Audience pro rodinného psychologa v soukromé praxi. Příklad spotřebitelského portrétu v tomto případě vypadá takto:
- Ženy ve věku 22 až 44 let z velkých měst.
- Zajímají se o psychologii a sledují novinky skupin na sociálních sítích na podobná témata.
- Mějte alespoň 3 zájmy.
- Aktivní sporty.
- Jsou nadšení pro filozofii, duchovní hodnoty a osobní růst.
- Vysoký nebo průměrný výdělek.
2. Příklad spotřebitelského portrétu pro internetový obchod s oblečením pro mládež od návrhářů.
- Ženy a muži ve věku 20 až 35 let z metropolitních oblastí a středně velkých měst.
- Zajímám se o módu a trendy.
- Každý má stabilní zaměstnání nebo studuje na vysokých školách s přesvědčením o aktivním životě.
- Věnuji se několika sportům,účastnit se soutěží, být členy příslušných skupin na sociálních sítích.
