Lead generation je jedním z nejúčinnějších marketingových nástrojů. Tento fenomén je zajímavé studovat jak z hlediska teoretického zdůvodnění, tak z hlediska praktické realizace. Není však tak snadné odpovědět na otázku o podstatě takového fenoménu, jakým je lead generation. Co to je – soubor účinných technik nebo módní trend v západním marketingu?
Obecné informace
Jaký je význam slova „generování potenciálních zákazníků“? Tento výraz pochází z angličtiny, v originále to zní jako lead generation.
Toto je osoba nebo skupina (obvykle malá) lidí, kteří jsou potenciálně ochotni něco koupit. Lead generation je nástroj, který umožňuje stimulovat návštěvníky, aby se zajímali o webové stránky internetového obchodu a katalogy produktů na nich umístěné. Čím více potenciálních zákazníků, tím více skutečných kupujících. Na druhou stranu, přeměna prvního na druhý je již samostatná věda, specifická oblast marketingu.
Kdo je považován za „vedoucího“?
Výše jsme poznamenali, že „vedoucí zákazník“je osoba nebo lidé (mimochodem někdy vystupující pod stejným jménem), kteří projevili zájem o stránky internetového obchodu. Jaké jsou ale její skutečné projevy? Jaké jsou konkrétní podoby právě tohoto zájmu? Obchodníci identifikují následující funkce. Za prvé,může se jednat o plnohodnotnou aplikaci pro nákup zboží (vyplní se formulář, zadají se kontaktní údaje, volitelně - vybraný vzorek produktu je předplacen kartou). Za druhé, „potenciálního zákazníka“lze považovat za osobu, která podala předběžnou žádost o koupi něčeho. Za třetí, může to být jen žádost o radu a další informace prostřednictvím online formuláře, zpětného volání, zprávy na fóru, stažení aplikace do mobilního zařízení. Všechny tyto případy spojuje fakt, že „lead“poskytuje osobní údaje (minimálně jméno a způsob komunikace – telefon, e-mail nebo odkaz na profil na sociální síti).
Optimální prostředí
Generování potenciálních zákazníků je fenomén, který nelze použít ve všech segmentech podnikání. Je nejlépe kompatibilní s online projekty s virtuálním režimem provozu. Offline projevy zájmu o produkt totiž zpravidla nemají pevnou formu: kupující, který si chce něco koupit, jde jednoduše k pokladně a vybraný produkt zaplatí. Obvykle nevyplňuje žádné formuláře s kontaktními údaji.
Ne všechny typy produktů jsou vhodné pro takový fenomén, jako je generování potenciálních zákazníků. Služby s ním také nejsou kompatibilní. Nejlépe se kombinuje s produkty a službami masových segmentů – levnými a často žádanými (patří do segmentu „spontánní poptávka“). Generování potenciálních zákazníků je nejúčinnější na vysoce konkurenčních trzích, kde existuje mnoho značek na stejné úrovni s velkým počtem prodejních míst. V tomto případě lidem nezáleží na tom, kde zboží nakoupí, ale vprostřednictvím procesu generování potenciálních zákazníků můžete nalákat spotřebitele do konkrétního obchodu.
Kompatibilita s různými typy podnikání
Podle některých odborníků existují typy podniků, pro které je využití generování potenciálních zákazníků nejodůvodněnější a nejefektivnější. V prvé řadě je to pojištění (zejména v segmentech CASCO a OSAGO). V turistickém segmentu se velmi aktivně objevují „potenciální zákazníci“(když je vyžadován výběr zájezdu). Lidé ochotně zanechávají své kontaktní údaje při vyplňování přihlášek k účasti na vzdělávacích programech, kurzech a školeních. Lead generation je jeden z nejlepších nástrojů ve finančním segmentu (kdy potenciální klienti úvěrových institucí zanechávají žádosti o úvěr nebo příspěvek).
Typickým „hlavním zákazníkem“je klient, který vyjádřil přání absolvovat zkušební jízdu v autosalonu. Téměř každá servisní společnost (taxi, doručení zboží kurýrem, poskytování přístupu k internetu) spolupracuje s lidmi, kteří projevili předběžný zájem o služby. Jakýmsi referenčním příkladem segmentu, kde je lead generation základem obchodních procesů, je e-commerce. Téměř všichni zákazníci internetových obchodů jsou „vedoucí“. Jsou také fanoušky online her (zejména komerčních), stejně jako uživatelé stahující mobilní aplikace. Typy generování potenciálních zákazníků zpravidla odrážejí segment, ve kterém se práce provádí (ačkoli tato klasifikace není obecně přijímána).
Nástroje
Co je generování potenciálních zákazníků v praxi? Co to je – soubor teoretického vývoje nebo soubor skutečných nástrojů v rukou obchodníka? rychlejší,druhý. Nástroje pro generování potenciálních zákazníků zahrnují online kanály. Za prvé je to marketing v oblasti vyhledávačů (především SEO optimalizace). Tento kanál se vyznačuje relativně nízkou počáteční investicí. Za druhé je to online reklama (na sociálních sítích, kontextová, bannerová, upoutávka). Do třetice je to práce s e-mailem (e-mailový marketing). Za čtvrté, „potenciální zákazníci“se skvěle generují prostřednictvím marketingu na sociálních sítích.
Existuje několik offline kanálů pro generování potenciálních zákazníků. V první řadě se jedná o seznamy adresátů. Klasický kanál - "studené hovory", je stále efektivní a v mnoha případech nepostradatelný, hlavní je používat ho moudře. Dalšími účinnými offline nástroji pro přilákání „lead“jsou výstavy, konference, přestávky na kávu, propagační akce a související akce. V praxi se však objevuje stále více nových metod generování leadů, zkouší se kombinace různých nástrojů.
Funkce práce
Co by měl marketér udělat, když získá kontaktní údaje „potenciálního zákazníka“? Vše závisí na typu informace. Odborníci identifikují několik typů příslušných kontaktních informací. Za prvé je to „rychlý“kontakt. Obsahuje minimum informací, zpravidla pouze jméno a mobilní telefon. Za druhé se jedná o registrační kontakt, kde nemusí být telefon, ale jsou zde potřebné osobní údaje pro vytvoření účtu. Za třetí, existují propagační kontakty (typické pro offline kanály pro generování potenciálních zákazníků) - informace v nich mohou být velmi odlišné, je obtížné je klasifikovat. Za čtvrté, je to „zájmový“kontakt – inkterému „potenciální zákazník“jasně dal najevo, že chce koupit produkt nebo využít služeb společnosti (vyplnil co nejpodrobněji dotazník, uvedl komentáře, uvedl, kdy bylo vhodné zavolat atd.).
V závislosti na míře spolehlivosti informací uvedených v žádosti se kontakty dělí na ověřené a nekvalifikované. Můžete je zkontrolovat několika způsoby - odesláním e-mailu na zadanou adresu, telefonátem, ověřením s jinými zdroji.
Pseudovedoucí
Mezi aplikacemi „vedoucích“jsou takové, které pro podnikání nemají význam. Lze je nazvat nepravdivé, „pseudo“nebo „prázdné“– obecná definice neexistuje. Jsou rozděleny do několika typů. Jednak se jedná o nevynucené „pseudonávody“, kdy se uživatel spletl při psaní svého telefonního čísla, jména nebo adresy, přestože chtěl uvést ty správné. Za druhé, „olovo“se může ukázat jako robotický program (některé bezohledné agentury pro generování potenciálních zákazníků dosahují výsledků tím, že se pustí do takových triků). Variace – aplikace zanechané najatými lidmi.
Masové generování leadů je mimochodem někdy nahrazeno takovými triky. Za třetí, konkurenční firmy mohou na stránce zanechat zákaznické formuláře (pro různé účely, například ke zjištění specifik práce s potenciálními zákazníky nebo k identifikaci jmen a přímých telefonních čísel manažerů, kteří pak kontaktují zadané kontakty).
Existují také „lead“– vtipálci, kteří ve jménu přátel podávají žádosti o neobvyklé předměty v internetových obchodech, aby mohli pozdějizavolal manažer a zeptal se, kam a kdy doručit vůz čokolády. Bez ohledu na to, jak vizuálně působivé takové generování potenciálních zákazníků může být, smlouva mezi marketingovou agenturou a zákazníkem nestanoví připsání takového výsledku práce.
Chyby
Přísně vzato, neexistuje nic takového jako nesprávné generování potenciálních zákazníků. Příkladů, kdy marketér udělá něco z čista jasna a dosáhne úspěchu, je mnoho. Zároveň se odborníci pokusili upozornit na několik typických nedostatků mezi specialisty na generování leadů.
Mezi nejčastější patří zanedbání následné konverze. Nezavolat kontaktu znamená dát „vedoucímu“najevo, že o něj jako o potenciálního klienta nemá společnost zájem. Související chyba - přílišné nadšení pro generování potenciálních zákazníků - prostě nemusí být dostatek času na kvalitní zpracování každé žádosti.
Mezi nedostatky marketérů patří zanedbávání personalizace interakce s „leads“. Při komunikaci s klientem můžete upravit politiku generování potenciálních zákazníků prostřednictvím zpětné vazby a povzbudit osobu, aby společnost znovu kontaktovala. Související chybou je nedostatek pokusu o obnovení komunikace s „vedoucím“, který se jednou nepodařilo proměnit v klienta.
Dalším nedostatkem je zásobování „návodů“informacemi, které jsou pro prodávaný produkt nebo službu irelevantní, poskytování nedostatečně podrobných nebo nekvalitních konzultací. Mezi nejzjevnější chyby při generování potenciálních zákazníků někteří odborníci spatřují kopírování mechanismů pro získávání „potenciálních zákazníků“od konkurenčních firem. V praxi to může býtvýsledkem bude skutečnost, že pro ně bude vytvořen další provoz. Odborníci se správně domnívají, že taková práce není generováním potenciálních zákazníků, že je to plýtvání marketingovými rozpočty.
Odkud pocházejí „potenciální zákazníci“?
Výše jsme nastínili nástroje, které tvoří takový fenomén, jako je generování potenciálních zákazníků. Služby a produkty lze propagovat prostřednictvím více kanálů. Nyní se podíváme na zdroje návštěvnosti „potenciálních zákazníků“– místa, odkud nejčastěji přicházejí na webovou stránku internetového obchodu.
Za prvé, toto jsou odkazy z vyhledávačů. S určitou pravděpodobností mohou být vydány kvůli SEO optimalizaci, ale ne nutně. Za druhé se jedná o odkazy propojené s reklamními bannery (nyní se obvykle jedná o kontextovou reklamu). Za třetí jsou to klikání na reklamy a zprávy na sociálních sítích. Za čtvrté, z odkazů zveřejněných v e-mailových zprávách. Za páté, může se jednat o přímý apel na webovou stránku internetového obchodu kvůli zájmu kupujícího způsobeného offline generováním potenciálních zákazníků.
Osobě se líbila prezentace obchodního manažera a okamžitě se rozhodla dozvědět se o produktu více. Údaje o provozu se obvykle shromažďují pomocí analytických nástrojů, z nichž mnohé jsou zdarma. Pomůže vám to optimalizovat vaši strategii generování potenciálních zákazníků.
Sociální sítě
Sociální sítě jsou mnohými odborníky uznávány jako jeden z nejúčinnějších kanálů pro generování potenciálních zákazníků. Argumentuje to tím, že v nich tráví čas téměř všechny skupiny obyvatel, najdete tam téměř jakoukoli cílovou skupinu.publikum. Jak proměnit uživatele sociálních sítí na potenciální zákazníky?
Nejprve mezi nimi musíte najít jednotlivce, kteří mohou mít potenciální potřebu prodávaného produktu, a poté je kontaktovat (přímo – zasláním zpráv, nebo nepřímo – prostřednictvím obecných skupin a diskuzí). Za druhé, obchodník musí být se svými zákazníky v neustálém kontaktu, nenechávat je bez aktuálních informací. Za třetí, data z osobních profilů potenciálních „lead“na sociálních sítích lze využít pro „studené“hovory. Budoucí klient bude příjemně překvapen, když mu manažer zavolá a nabídne sportovní oblečení přesně té značky, ve které se nejraději fotí.
Tajemství úspěšného získávání potenciálních zákazníků
Prvním tipem marketérů je motivovat uživatele k vyplnění online formuláře. Toho lze dosáhnout nabídkou slev výměnou za aplikaci nebo garancí bezplatné konzultace (v tomto případě musíte standardně specifikovat cenu konzultace). Můžete umístit žetony ukazující, že promo akce brzy skončí. Druhou radou odborníků je pracovat na rozšiřování základny kontaktů. Pokud má například manažer k dispozici pouze e-mail, musíte se pokusit zjistit telefonní číslo „potenciálního zákazníka“a také adresu jeho stránky na sociální síti. To vám pomůže zůstat v kontaktu a poskytnout potenciálnímu klientovi informace prostřednictvím několika kanálů najednou. Další rada marketérů je celkem logická – ukázat „hlavu“vstřícnost, otevřenost a ochotu řešit složité problémy. Pokud se tak nestane, nebude to účinné.vedoucí generace. co to je Nejjednodušší akcí je zachovat základní zdvořilost a úctu ke klientovi.
Cena
Ceny při generování potenciálních zákazníků jsou kontroverzní záležitostí. Existuje zde jen málo standardů nebo průměrných tržních benchmarků. Odborníci však dokázali identifikovat několik faktorů, které ovlivňují tvorbu nákladů na získání „potenciálního zákazníka“. Za prvé, vše závisí na úrovni konkurence v segmentu, ve kterém se práce provádí. Čím vyšší je, tím dražší bude olovo stát. Zadruhé, důležitou roli hrají konkurenční výhody produktů nebo služeb, pro něž generování leadů probíhá. Čím více know-how mají, tím vyšší je šance na zlevnění výroby leadů. Za třetí, cena jednoho „olova“ve skutečnosti závisí na počtu požadovaných aplikací. Za čtvrté, míra generování potenciálních zákazníků je do značné míry určena kvalitou webových stránek internetového obchodu – design, obsah, propagace, možnosti analýzy návštěvnosti. Za páté, důležitým faktorem je geografie generování potenciálních zákazníků.
Pro uživatele z Moskvy a velkých měst je obvykle obtížnější získat „návody“než pro obyvatele regionů. Každý specialista na přitahování potenciálních zákazníků se řídí vlastní praxí, nabízí cenová schémata v závislosti na úkolech klienta: jeden cenový model bude odpovídat personalizovanému přitahování „potenciálních zákazníků“, jiný cenový model bude odpovídat hromadnému generování potenciálních zákazníků.
