Propagace zboží a služeb vyžaduje integrovaný přístup, který je implementován při vývoji komunikační strategie. Marketing se dnes stává základním prvkem každé organizace, ať už prodává chleba nebo poskytuje intelektuální služby. Dobře promyšlená kompetentní marketingová komunikační politika firmy je nezbytnou podmínkou jejího úspěchu.
Koncept
Každý komunikační proces má konkrétní cíl, jehož dosažení je spojeno s vypracováním strategie. V marketingu je hlavním způsobem realizace plánů a cílů budování vztahů mezi kupujícím a výrobcem. Komunikační strategie v nejširším slova smyslu je komplexní, globální program k dosažení marketingových cílů společnosti. V užším slova smyslu je synonymem pojmu marketingová strategie. Komunikační strategie v praxi zahrnuje marketingovou, kreativní a mediální strategii. Tento koncept tedy představuje obecný program akcí společnosti, se kterými má navázat komunikacitrh, vnější a vnitřní prostředí.
Výhody
Rozvoj komunikační strategie umožňuje organizaci vytvořit promyšlený plán akcí k dosažení svých cílů. Strategický přístup má řadu výhod. Umožňuje optimalizovat náklady a co nejhospodárněji rozdělit všechny druhy zdrojů: časové, lidské, finanční. Strategie je způsob, jak vidět celý obrázek a najít nejkratší a nejziskovější cesty k cíli. Pomáhá budovat hierarchii cílů a směřovat ke globálním úspěchům, aniž by se zbytečně plýtvaly zdroji. Strategie také umožňuje nacházet skryté rezervy a nové příležitosti pro rozvoj podnikání. Integrovaný přístup je založen na hlubokém studiu tržní reality, pochopení výhod a nevýhod produktu, což pomáhá nacházet inovativní řešení při modernizaci výrobního procesu a propagaci.
Typy strategií
Vzhledem k tomu, že strategie je pojem z vojenského prostředí, lze si odtud vypůjčit i její název. Tradičně se rozlišují obranné a útočné strategie. Obrana a útok mohou být boční a čelní. To znamená, že mohou být zaměřeny pouze na jednoho nebo více protivníků nebo vlastností zboží - zasáhnout boky. Nebo se nechat vést na všech frontách: konkurenti, trhy atd. Existují i guerillové strategie, tedy skryté před zraky nepřítele. Ne nadarmo slavný marketér Jack Trout přirovnal proces komunikace k válce a své epochální dílo nazval „Marketing Wars“.
Existuje také přístup, uvnitřkterý zdůrazňuje prezentační strategie, manipulace a konvence. V této perspektivě jsou všechny strategie klasifikovány podle hlavní metody navazování kontaktu s cílovými skupinami. Prezentace je otevřená pasivní komunikace, v rámci které není stanoven cíl ovlivňovat komunikanta. Jeho opakem je manipulace, tedy skryté ovlivňování. A tato úmluva je postavena na vytvoření interakce mezi stranami.
Struktura
Komunikační strategie kombinuje tři oblasti akčního plánování: marketingové, kreativní a mediální strategie. Marketingová strategie zahrnuje průzkum pozice společnosti na trhu, identifikaci výhod značky a výběr cílové skupiny. Kreativní strategie je formulace klíčového sdělení a vývoj vizuálních ztělesnění hlavní myšlenky komunikace. Mediální strategie je výběr kanálů kontaktu s publikem, plánování způsobů komunikace se spotřebiteli prostřednictvím médií a dalších kontaktních míst.
Vývojová technologie
Jakákoli strategie je vyvíjena na základě pečlivé analýzy. A strategie marketingové komunikace začíná důležitou etapou – studiem situace. Pro kvalitní řešení je nutné rozumět vlastnostem propagovaného produktu, mít informace o postavení firmy na trhu, o konkurentech, jejich výhodách a nevýhodách. Firmy si takové marketingové služby často objednávají u specializovaných agentur. Na základě obdržených informací je formulována, rozvíjena platforma značkyumístění produktu. Další fází je definice tržních segmentů a publika, se kterými bude komunikace navázána. Poté, co byl proveden veškerý výzkum, je čas vytvořit klíčové sdělení. Kreativní řešení je postaveno na výhodách produktu a na spotřebitelských poznatcích. V adresátovi by měl vyvolat danou emoci a asociaci. Další fází je výběr komunikačních kanálů. Chcete-li vybrat správná média, musíte porozumět mediálním preferencím cílového publika a analyzovat jejich image a životní styl. Klíčové sdělení by mělo být vizualizováno, tzn. přenášet v materiálu: slovo, hudbu, televizní reklamu. Fáze vývoje reklamního produktu zahrnuje hledání nejvýraznějších a nejatraktivnějších reklamních obrázků. Poslední fází utváření komunikační strategie je vypracování mediálního plánu. Je nutné určit frekvenci a rozsah komunikace s dobou kontaktu se spotřebitelem.
Strategická platforma
Vytvoření komunikační strategie je nemyslitelné bez platformy značky. Společnost musí dobře rozumět svému poslání a výhodám produktu. Tvoří základ konceptu positioningu, který je chápán jako požadovaný obraz produktu ve vnímání spotřebitele. Výrobce musí formulovat unikátní prodejní nabídku (USP), která se „usadí“v myslích spotřebitelů. Může to být přirozené: když má produkt skutečně výraznou kvalitu, například operační systém v telefonech Apple. Nebo umělé, tzn.vynalezl. Například džus „Dobrý“má USP – „džus vytvořený s laskavostí“. Platforma značky se nevyvíjí pro každou reklamní kampaň, ale je prvkem strategie. Na jejím základě jsou formulovány slogany a sdělení pro reklamní produkty: obaly, rozhlasové a televizní reklamy, venkovní reklama atd.
Fáze stanovování cílů a záměrů
Komunikační strategie zahrnuje dva druhy cílů. Dlouhodobé cíle by měly korespondovat s plány rozvoje společnosti na dlouhou dobu, např. získání pozice na trhu, zachycení nových trhů a segmentů apod. taktické krátkodobé cíle jsou spojeny s fázemi propagace značky a rozvoj. Stanovení cílů lze provést různými způsoby. Nejoblíbenější je model SMART, podle kterého musí být cíl konkrétní, měřitelný, dosažitelný, relevantní a časově omezený. To znamená, že tým musí pochopit, čeho a v jaké fázi by mělo být dosaženo. Zaměstnanci také musí sdílet stanovené cíle, chápat jejich výhody pro sebe.
Cílové publikum
Pro kompetentní rozvoj komunikační strategie musíte dobře rozumět, komu je určena. Cílová skupina je nejdůležitějším parametrem výzkumu. Nejčastěji agentury nabízejí marketingové služby pro posouzení sociodemografických parametrů publika: pohlaví, věk, rodinný stav, vzdělání, příjem atd. Nicméně pro formulaci sdělení a koncept positioningupochopit potřeby a chování spotřebitele. To vám umožní najít postřehy, které jsou pro lidi relevantní, vybrat slova a témata, která jsou jim blízká. Soubor charakteristik spotřebitelského chování se nazývá psychografika a je popsán pojmem životní styl. Každý spotřebitel, v závislosti na jeho typu, fázi rodinného životního cyklu, utrácí zdroje svým vlastním způsobem a nakupuje na základě určitých důvodů. K identifikaci takových informací nestačí provést dotazník nebo průzkum, lze je získat pouze pomocí kvalitativního výzkumu: rozhovory, projektivní techniky.
Implementační nástroje
Komunikační strategie je tradičně založena na použití specifických nástrojů. Zahrnuje takové prostředky jako: osobní prodej, PR nástroje, reklama, BTL. Komunikační strategie společnosti zahrnuje výběr médií, ve kterých bude reklama umístěna, plánování promo akcí a akcí. Mediální plánování vychází z dat získaných při analýze mediálních preferencí publika. Bere také v úvahu velké množství objektivních charakteristik médií: hodnocení, oběh, provoz cestujících atd.
