Trh je přeplněný nejrůznějšími produkty, úroveň konkurence mezi společnostmi se každým dnem zvyšuje. A nabídka nejlepší ceny, nejvyšší kvality už nikoho nepřekvapí. K vytvoření nejlepší nabídky produktů, zlepšení image společnosti a zvýšení důvěry spotřebitelů v ni je zapotřebí co nejdůkladnější analýza potřeb zákazníků. Realita je taková, že bez řady marketingových tahů není možné vytvořit konkurenceschopnou značku.
Definice značky. Koncept a účel strategie značky
Značka je soubor prvků, jejichž účelem je učinit společnost snadno odlišitelnou od ostatních a dát jí individualitu.
Strategie značky je plán na vytvoření, rozvoj a uvedení značky na trhy, která propaguje zboží a služby, zvyšuje zisky a přitahuje pozornost zákazníků. Hlavním cílem je neustálé sledování potřeb spotřebitelů, jejich seznamování s novým produktemstrategický branding.
Budování značky: 4 základní strategie
V marketingu je obvyklé vyzdvihovat následující strategie budování značky:
- Strategie značky produktu. Při použití strategie je každému produktu přiřazeno osobní jméno. Pro každý produkt je vyvinuta značka. Strategie je vhodná pro mladé firmy. Hlavní nevýhodou jsou náklady na vytvoření a rozvoj každé značky zvlášť.
- Strategie produktové řady. Při použití strategie je produktová řada úzce spojena se značkou, produkty stejné řady jsou vyráběny pod stejným obchodním názvem. Výhodou použití této strategie je snadná distribuce. Zákazník obeznámený s jedním z produktů v řadě bude chtít intuitivně vyzkoušet nové produkty v řadě. Nevýhodou strategie je omezení na určitý rozsah produktů, které budou se značkou spojeny.
- Strategie sortimentu. V tomto případě používá výrobce zboží jednu obchodní značku pro všechny vyrobené zboží. Tuto strategii nejčastěji využívají výrobci potravin a průmyslového zboží. Tento přístup pomáhá vyhnout se zbytečným peněžním a mzdovým nákladům při vytváření značky a její následné propagaci na trhu. Tato strategie budování značky má jednu významnou nevýhodu: je narušen komunikační kanál se spotřebitelem, což ztěžuje přilákání nových zákazníků.
- Strategie deštníku. Spočívá v tom, že jedna značka plní podpůrnou funkci proněkolik různých produktů na různých trzích. Výhodou takové strategie jsou úspory při vstupu na nové trhy včetně mezinárodních a značné pokrytí různých skupin spotřebitelů. Hlavním znakem použití „deštníku“je nepružnost, tzn. postoj spotřebitele k jednomu produktu se nutně promítne do jeho postoje k dalším produktům značky. To může být v určité situaci plus i mínus. Pokud se spotřebiteli líbí jeden produkt, jeho vnímání značky se zlepší a naopak.
Proces vytváření strategie
Hlavní kroky při vývoji strategie značky jsou:
- Analýza prodejního trhu a konkurentů. Nejprve byste měli věnovat pozornost množství konkurence na trhu a analyzovat podobné produkty.
- Vyhledejte cílový segment. Jedná se o kupující, kteří mají zájem o nákup zboží určitých značek se specifickým souborem kvalitativních charakteristik. K analýze segmentu jsou využívána pozorování v oblasti preferencí spotřebitelů určitého věku, pohlaví, sociálního postavení a dalších. Znalost priorit svých zákazníků usnadňuje rozvoj strategie značky.
- Rozvoj značky. Tato fáze začíná popisem produktu a hledáním jeho pozitivních vlastností. Je možné se zaměřit na individualitu produktu nebo jeho kvalitu. Pak musíte vybrat správná jména pro produkty a pro značku, vyvinout její logo, design a styl.
- Určení ceny. Na základě předchozích bodů, analýzy finančních nákladů a požadovaného zisku je vypočítána cena produktu.
- Implementace. Tato část zahrnuje přímý prodej cílovému segmentu, rozvoj klientské základny, práci s obchodními manažery, dosažení stanoveného plánu. Nedílnou součástí této fáze je vytvoření reklamní kampaně a vypracování komunikační strategie (určení kanálů interakce se spotřebitelem).
- Jedním z klíčových bodů implementace je vysoce cílená reklama. Tedy reklama, která by měla získat odezvu u určité skupiny spotřebitelů. Například dynamická a barevná reklama na sportovní zboží bude cílit na mladé lidi do 35 let. Primárně by měl ovlivnit cílovou skupinu a pokud možno přitáhnout pozornost nových zákazníků.
Rozvoj značky
Vybudování odolné značky není snadný úkol ani pro profesionální brand manažery. Ještě obtížnější je ujistit se, že produkt dokáže udržet pozornost spotřebitele po dlouhou dobu. K tomu je nutné neustále rozvíjet, uplatňovat a zlepšovat strategii rozvoje značky.
Rozvoj značky je soubor opatření zaměřených na zvýšení hodnoty značky prostřednictvím vstupu na nové trhy, zavádění nových produktů a jejich propagace. Tito. tento koncept zahrnuje sadu nástrojů, které vám umožní dosáhnout zvýšení úrovně značky.
Obvykle existují 2 strategie:
- brand stretch;
- rozšíření o značku.
Rozsah značky
Zobrazí se, když je uveden na trh nový produkt, přičemž skupina spotřebitelů, kategorie produktu, účel produktu a identita značky zůstávají nezměněny. Pouze jeden ukazatel se nemění: spotřebitelský prospěch. Toto je nejčastěji používaná strategie rozvoje značky.
Společnost například vyrábí pleťový krém s lotosovým extraktem. Řada krémů je doplněna krémem s extraktem lotosu a ženšenu. Produkt (krém) zůstává stejný, ale spotřebitel má prospěch z doplňku ženšenu.
Typy protahování:
- Změna objemu balení (prášek je dostupný v baleních po 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Splňuje potřeby různých kategorií spotřebitelů.
- Zvýšení množství za stejnou cenu (tři zubní kartáčky za cenu dvou).
- Aktualizace balení produktu (káva v dóze a plechovce).
- Změna složení, chuti atd. (obyčejný jogurt a třešňový jogurt).
- Nová kvalita produktu (balíček známých těstovin, potištěný doporučením k vaření od slavného šéfkuchaře).
Uplatnění tohoto typu strategie značky jako strečink je navržen tak, aby vyhovoval potřebám různých kategorií spotřebitelů a uspokojil jejich požadavky.
Rozšíření o značku
Rozšíření značky je rozšíření značky a její uplatnění v novém segmentu. Například značka krémů na obličej pro ženy uvádí na trh krém pro muže, aby oslovila mužské publikum. Toto je rozšíření.
Typy rozšíření značky:
- vyrábět produkty, které doplňují hlavní produkt (kromě zubní pasty i zubní kartáčky);
- dosahování nového segmentu (společnost, která vyrábí dětské vzdělávací hry, uvádí na trh deskové hry pro teenagery, čímž přitahuje nový typ kupujících);
- použití produktu v jiných podmínkách (nejčastěji je tato strategie značky aplikována na oblečení. Tenisky jsou sportovní boty, které lze nosit v každodenním životě);
- nový účel produktu (uvolnění žvýkačky s bělícím účinkem na zuby, t.j. kromě obvyklé funkce žvýkačky (čištění zubů) se přidává bělení);
- náhrada zboží jiným s podobnými funkcemi (kupujícímu je nabídnuto zakoupení gelu s repelentní funkcí místo aerosolu proti komárům).
Propagace značky
Propagace značky je víceúčelový proces, který zahrnuje aplikaci velkého množství marketingových strategií.
Hlavní cíle propagace značky jsou:
- posílit pozornost spotřebitelů a povědomí o značce;
- zlepšení image produktů a důvěry zákazníků;
- posílení konkurenceschopnosti;
- vývoj prodejního systému.
Efektivní propagační strategie:
1. Komunikační strategie značky. Jakákoli strategie propagace značky musí analyzovat názory spotřebitelů na produkty. Nejlepší způsob, jak toho dosáhnout, je komunikovat sspotřebitel. Zpětná vazba „výrobce-spotřebitel“vám umožňuje dosáhnout následujících úkolů:
- zvýšení loajality zákazníků k produktu;
- sdělte spotřebiteli užitečné zprávy;
- provádět změny produktu podle poptávky;
- dosáhnout očekávání cílového publika ohledně produktu.
Hlavní rysy komunikační strategie jsou:
- Časový limit (datum začátku a konce strategie musí být jasně definováno. Všechny úkoly musí být dokončeny během tohoto období).
- Mít představu, kterou by výrobce chtěl sdělit spotřebiteli prostřednictvím svého produktu.
- Vývoj metod pro předání nápadu spotřebiteli.
- Dostupnost prostoru pro komunikaci se spotřebitelem (obchody, akce, internet atd.).
2. Umístění značky. Strategie je soubor opatření pro prezentaci zboží na trhu. Positioning zahrnuje takové nezbytné atributy, jako je vytváření image produktu, balení, reklama atd. Hlavním úkolem positioningu je vytváření pozitivních asociací se spotřebitelem při zmínce o produktu. Správné umístění navíc umožňuje odlišit produkt od celkové hmotnosti podobných produktů, vytvořit pro něj obrázek.
Proces určování polohy lze podmíněně rozdělit do několika fází:
- Marketingové průzkumy názorů spotřebitelů, které by měly poskytnout informace o vnímání produktu kupujícími.
- Analýza konkurentů a jejichnávrhy, které odhalí silné stránky produktu, určují jeho konkurenceschopnost.
- Vývoj image značky.
- Posouzení spotřebitelského vnímání nové značky.
Obrázek
Image značky je úhlem pohledu spotřebitelů na produkt společnosti, jeho kvalitu a také všechny asociace, které mohou vzniknout při zmínce o produktu.
Budování image je součástí strategie řízení značky. Každá značka, značka, bez ohledu na touhu nebo neochotu, má image. Skládá se z názorů spotřebitelů na produkt, jejich zpětné vazby a komentářů.
Obrázkové stavební prvky
Jsou to:
- Styl je určitá vlastnost, která vám umožňuje identifikovat produkt od obecné masy, odlišit jej od podobných produktů.
- Reklama. Prodat produkt, o kterém nikdo neví, je nemožné, proto je reklama jedním z klíčových nástrojů pro vytvoření image. Jeho prostřednictvím může výrobce předat kupujícímu určitou zprávu, zprávu o produktu.
- Komunikace se spotřebiteli (prostřednictvím sociálních sítí, webových stránek, akcí a akcí).
- Rozvoj „základny fanoušků“, lidí, kteří značku podporují a sdílejí její myšlenku.
- Přilákání „ambasadorů“. Tato skupina se skládá z lidí s privilegii (slevy, slevové karty atd.), kteří o tom řeknou svým přátelům.
Příklady úspěšných marketingových strategií
Některé z nejúspěšnějších marketingových strategií značky jsoumezinárodní společnosti uvedené časopisem Forbes jako nejhodnotnější značky.
Amazon, jeden z největších internetových obchodů na světě, je na prvním místě. Platforma funguje jako prostředník mezi prodávajícími a kupujícími. Hodnota značky je více než 150 miliard USD. Společnost zahájila svou činnost v roce 2000 v garáži a po 18 letech se stala lídrem v kapitalizaci značky. Tajemství spočívá v kompetentní strategii pro uvedení vaší značky na trh. Značkové strategie společnosti jsou každoročně aktualizovány, což umožňuje najít nové trhy a zdroje pro prodej zboží. Takže v roce 2018 zástupci Amazonu oficiálně učinili prohlášení v tisku o vývoji offline obchodů společností.
Základní pravidla strategie Amazon jsou:
- volný přístup ke zboží a službám pro kupující;
- rozvoj kanceláří a skladů po celém světě;
- zlepšení systémů přenosu dat mezi zákazníky a obchodníky;
- zákaznicky příjemný web;
- konsolidace malých značek;
- standardizace chování a myšlení zaměstnanců.
Apple je na druhém místě v hodnotě něco málo přes 146 miliard dolarů. Jde o vlajkovou loď v oblasti informačních technologií a výroby gadgetů. Společnost nazývá hlavní součásti své strategie značky:
- Zaměřte se na kvalitu produktu. Značku Apple si spotřebitelé spojují s vynikající kvalitou všech produktů v produktové řadě společnosti.
- Zapojení do VIP statusu. Nejen produkt Apple, ale také jeho balení, reklama a obchody nutí kupujícího myslet si, že kupuje prémiový produkt. Pozoruhodným příkladem strategie značky Apple je uvádění telefonů iPhone, které si spotřebitel spojuje s určitým společenským postavením a vysokou finanční pozicí.
- Stupeň spokojenosti. To zůstává jedním z klíčových bodů firemní strategie. Spotřebitel musí být naprosto spokojen s kvalitou, designem, službami atd. Společnost se zaměřuje na komunikaci se spotřebiteli. Kromě toho se značka vždy snaží překonat očekávání zákazníků.
Třetí řádek je Google, vyhledávací síť, kterou není třeba představovat. Hodnota společnosti je 121 miliard dolarů. Google za svůj hlavní strategický trumf označuje „touhu udělat svět lepším místem“. To znamená, že vyhledávač Google by měl potěšit spotřebitele nejen svým rozhraním a dalšími vlastnostmi, ale také zanechat dojem společnosti se zvláštním posláním, nesoucí dobré poselství, které se zaměstnanci snaží všemi možnými způsoby rozvíjet. pomoc sociálních projektů, reklama, zprávy uživatelům. To dává pocit zapojení spotřebitele do něčeho víc a umožňuje vám přispět k rozvoji služby a zároveň světa jako celku.
