V současné fázi vývoje trhu je úspěšná propagace produktu nemožná bez vytvoření jeho pozitivního obrazu ve vnímání spotřebitele. Proto je image značky předmětem neustálé pozornosti marketéra či brand manažera. Jeho tvorba a údržba vyžaduje znalost speciálních technologií, kterým se říká branding. Pojďme si promluvit o základních principech tvorby image značky, jaké jsou její vlastnosti a proč je vůbec potřeba.
Koncept a struktura obrázku
Dlouho je známo, že člověk je často posuzován podle svého obrazu, který se utváří pod vlivem činů, řeči, vzhledu. S příchodem marketingu se tyto znalosti proměňují v koncept image. Tímto pojmem se rozumí obraz, který si spotřebitelé cíleně nebo spontánně vytvářejí o člověku, produktu, firmě. V marketingu je image nástrojem psychologického vlivu nacílové skupiny. Formování příznivého obrazu předmětu – produktu, politické osobnosti, organizace – se stává způsobem, jak přilákat kupující. Proto je image značky prostředkem k ovlivnění masového vědomí.
Struktura obrázku
Obrázek produktu obsahuje soubor myšlenek, stereotypů, archetypů o předmětu. V případě, že spotřebitel může snadno odpovědět na otázku: co je to za produkt, můžeme mluvit o vytvořeném obrazu. Součástí komplexu obrazových charakteristik jsou i vizuální a verbální složky a také soubor spotřebitelských vlastností a fyzických parametrů. Pojem image značky zahrnuje komplex emocí, které produkt ve spotřebiteli vyvolává.
Funkce obrázku
Obraz produktu, osoby nebo organizace je nezbytný pro to, aby jej zástupci cílového publika snadno rozpoznali. Proto je první nejdůležitější funkcí image značky nebo organizace identifikace objektu. Spotřebitel se každý den setkává s různými produkty a aby mohl provést nákup, musí pochopit, jaké jsou vlastnosti tohoto produktu nebo výrobce. Obrázek pomáhá spotřebiteli zapamatovat si produkt podle některých jednotlivých prvků, například podle názvu, loga, barvy, se kterými má určité asociace.
Druhou funkcí je diferenciace. Spotřebitel musí rozlišovat mezi produkty stejné kategorie produktů. Jaký je například rozdíl mezi džusy ve stejné cenové kategorii? V první řadě je to obraz. Třetí funkcí je idealizace. kompetentněvytvořený obraz pomáhá vybavit zvláštními vlastnostmi, za které je člověk připraven přeplatit. Pokud si je jistý, že šťáva určité značky je přirozená a chutná, nebude za ni hledat náhradu a koupí si produkt, i když to stojí o něco víc než analogy. Hlavní funkcí obrázku je tedy pomáhat při získávání dalšího zisku, stává se nástrojem prodeje.
Koncept značky
Jakýkoli produkt má tendenci se uchytit v paměti spotřebitele. K tomu potřebuje rozpoznatelnou a smysluplnou image, nazývanou značka. Odborníci tímto pojmem rozumí komplex představ, názorů, asociací, emocí ve vnímání spotřebitele spojených s určitým předmětem. Výraz „značka“pochází ze skandinávského slova, které znamená „vypálená značka, značka“. V současné fázi dochází ke sbližování pojmů značka a ochranná známka, což je z hlediska marketingu chybné. Vzhledem k tomu, že budování značky je jednou z fází propagace produktu, ne každá ochranná známka je značkou. V této perspektivě je značka chápána jako mentální formace tvořená spotřebitelem, je to obraz produktu, soubor představ o něm. Fyzickým nosičem značky je produkt a jeho firemní identita. Teoreticky se značky mohou vyvíjet spontánně, ale dnes je to většinou výsledek velké práce na jejím utváření a propagaci. Image značky je zásadní pro existenci produktu nebo služby.
Prvky značky
Marketing je zaměřen na propagaci zboží od výrobce dosměrem ke spotřebiteli a branding je důležitým nástrojem této činnosti. Pozitivní značka a image společnosti zajišťují vysoký a stabilní prodej zboží, loajální přístup spotřebitelů. Hlavní funkcí značky je uznání produktu nebo organizace. Spotřebitel si některými prvky firemní identity nebo některými atributy musí pamatovat, jaká jsou specifika produktu, jeho image by se mu měla vynořit v paměti. To výrazně zjednodušuje proces nákupu. Pokud například spotřebitel vstoupí do obchodu, kde není jediná známá značka, pak neví, jak si vybrat ten správný produkt. A přítomnost vytvořené značky mu pomáhá si produkt zapamatovat, vnímat jej jako známý, a tedy důvěryhodnější. V tomto ohledu lze hovořit o druhé funkci značky – tou je utváření spotřebitelské loajality. Značka také pomáhá produktu nebo organizaci odlišit se od konkurence, tato funkce se nazývá diferenciace. Spotřebitel dobře chápe, jak se například vozy různých značek od sebe liší, a za to mohou zavedené značky těchto značek.
Branding
Práce na rozvoji, udržování a propagaci značky se nazývá branding nebo brand management. Jedná se o činnost vytváření dlouhodobé preference produktu spotřebiteli na základě různých nástrojů, které tvoří jeho image. Image značky je výsledkem různého úsilí ze strany manažera značky. Branding lze považovat za vysoce účinnou technologii pro ovlivňování spotřebitele prostřednictvímbalení, firemní identita, reklamní sdělení a další komunikace s cílem získat a udržet si spotřebitele. Vysoká poptávka po brandingu je způsobena neustálým nárůstem různých obchodních sdělení zaměřených na spotřebitele, množstvím značek ve všech produktových kategoriích a stíráním rozdílů mezi produkty.
Principy tvorby obrazu
Branding zahrnuje systematickou a cílevědomou práci na vytvoření image produktu ve vnímání spotřebitele. Základní principy tvorby image značky jsou následující:
- Účelnost. Tvorba image by měla být v souladu s cílem, který si výrobce zboží stanoví.
- Sekvence. Existuje technologie pro budování image a budování značky, která by neměla být porušována.
- Kvalita produktu zaručena. Pro vytvoření pozitivní image značky je nutné poskytnout vysoce kvalitní soubor spotřebitelských charakteristik produktu.
- Realistické. Obrázek musí mít faktický základ, musí odrážet skutečné kvality produktu.
Kroky vytvoření
Tvorba značky začíná posouzením situace na trhu, analýzou konkurentů, sortimentem, charakteristikami spotřebitelů. Dále se rozvíjí ideologie image, která se soustředí do positioningu značky, určuje se podstata značky a vypracovává se strategie jejího rozvoje. Dalším krokem je určení hodnot a atributů značky. S tvorbou souvisí další kroky při vytváření image značkyvizuální a verbální charakteristika značky: obal, firemní identita, slogan, reklamní sdělení. Dále je vypracována strategie rozvoje značky a program pro řízení její image. Poté se průběžně pracuje na monitorování stavu snímku a jsou přijímána opatření k jeho podpoře a případné nápravě.
Platforma obrázků
Umístění a segmentace jsou dva pilíře, na kterých spočívá úspěšná značka. Pro vytvoření image je potřeba stručně formulovat podstatu a koncept značky. Positioning se stane ideovým základem pro veškerou komunikaci značky, pro vytváření jejích verbálních a vizuálních složek. Umístění může souviset s přínosem, který produkt spotřebiteli přináší, s jeho cenou, původem, způsobem dodání spotřebitelům. Mělo by jít o základní vlastnost produktu, kterou spotřebitel snadno pochopí. Segmentace je rozdělení spotřebitelů do skupin podle sociodemografických a psychografických parametrů. Je to nezbytné pro jasnou identifikaci publika, ve kterém se bude obraz značky utvářet. Poslání a hodnoty značky tvoří také platformu image. Stávají se podmínkou pro utváření identity značky a uznání jejími spotřebiteli.
Vizuální koncept
V další fázi jsou vyvinuty vizuální charakteristiky image značky: firemní identita, barva, písmo a logo. Měly by odpovídat positioningu značky, odrážet její poslání a hodnoty. Spotřebitel si pamatuje nejlépea to vizuální komponenty, takže by měly být jednoduché, sémanticky vyplněné a pro spotřebitele srozumitelné. Cílové publikum by mělo snadno rozpoznat hodnoty a pozici značky ve firemním stylu. Firemní identita by měla zajišťovat růst značky, to znamená, že by měla být vždy perspektivní, protože s těmito vizuálními prvky musí značka projít velkou etapou svého života. Nosiče corporate identity jsou reklamní produkty, firemní dokumenty, obaly, suvenýry, uniformy zaměstnanců, vizitky atd.
Program pro správu obrázků
K vytvoření image produktu se používají všechny marketingové nástroje. Tvorba image značky začíná reklamou a PR komunikací. Jedná se o nejběžnější nástroje, které pomáhají přitáhnout pozornost spotřebitelů k produktu, informovat cílové publikum o výhodách a vlastnostech značky. Také image je ovlivněna veškerou komunikací značky. Správa image začíná laděním procesu prodeje a servisu zboží. V této fázi se sestavují prodejní místa, uplatňují se technologie merchandisingu. Vnímání značky spotřebitelem je ovlivněno její pověstí. Proto se v programu správy obrazu nutně používají technologie public relations: společenské a charitativní akce, publikace novinářů, speciální akce, výstavní aktivity. To vše pomáhá udržovat a posilovat image produktu.
Faktory ovlivňující obrázek
Obraz produktu se skládá z mnoha prvků. Pro image značkyovlivňuje kompetence a profesionalitu zaměstnanců. Veškerou zaběhlou komunikaci značky může hrubý nebo negramotný prodejce zboží v mžiku zničit. Také image je ovlivněna zapojením personálu. Zaměstnanci společnosti jsou nositeli firemní image. Musí být přesvědčeni o kvalitě prodávaného produktu, pověsti firmy a prestiži své práce. Poté budou moci tyto pocity vysílat do vnějšího prostředí. Image produktu je ovlivněna situací a atmosférou v kanceláři, obchodě, místě prodeje nebo servisu. V největší míře se image produktu utváří při jeho používání. Proto musí výrobek splňovat deklarované parametry. Image značky je navíc ovlivněna informačním polem, které ji obklopuje. Tvoří jej reklamní sdělení, informace v médiích, názory autoritativních lidí a referenční skupiny pro cílové skupiny.
Správa image a chování spotřebitelů
Značka je potřebná, aby ovlivnila výběr kupujícího. Základním principem marketingu je uznat spotřebitele jako nezávislého ve výběru produktu a rozhodnutí o koupi. Uznává se však možnost ovlivnit její rozhodnutí. To je přesně účel budování image značky. Dobrý obrázek pomáhá spotřebiteli rozhodnout se ve prospěch nákupu tohoto produktu. Pro kupujícího je vždy příjemnější koupit známý produkt, který je ve veřejném mínění uznáván jako prestižní a hodný. Za obraz je kupující ochoten připlatit. Například džus v jednoduchém balení s neznámým názvem je téměř nemožné prodat za stejnou cenu.cena, jako zavedený, známý mok. Příznivá image umožňuje udržet si zákazníky i v době krize. Lidé se neradi vzdávají značek, které považují za hodné jejich životní úrovně. Pozitivní image značky je proto nejdůležitějším prostředkem k vytvoření skupiny loajálních spotřebitelů. Společnost, která se snaží budovat dlouhodobé vztahy se svými zákazníky, musí vynakládat prostředky na budování image značky. Proces vytváření image firmy a jejího produktu ve vnímání spotřebitele je dnes téměř nezbytným předpokladem úspěšné existence značky na trhu.
