Přemístění si v dnešní době v podnikání získalo velkou oblibu. Po velkých společnostech, které investovaly své finanční prostředky do rebrandingu, o tom vážně mluví střední a malé firmy. Dnes se mnoho podnikatelů snaží „přemístit“své produkty.
Rebranding se provádí od balení vyrobeného produktu až po logo společnosti. V současné době tento postup praktikují takové populární značky jako "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" atd. Jiné společnosti také provádějí podobné programy.
Inverze označená jako stálost
Repositioning je soubor opatření ke změně nebo aktualizaci značky. To se může týkat i jeho součástí. Například logo a název, vizuální design a holistická filozofie značky. Repositioning nebo rebranding (rebrending) je termín cizího (anglického) původu.
Tento proces jasně ukazuje, že společnost prošla významnými změnami. Nicméně samotná značkase radikálně nemění. Hlavní trendy a motivy jsou zachovány. Úspěšné přemístění umožňuje společnosti dosáhnout vyšší úrovně rozvoje, udržet si staré a přilákat nové zákazníky.
Jinými slovy, repositioning je proces změny postavení značky ve vztahu k produktům jiných společností, které jsou konkurenty. Rebranding ochranné známky je jakousi reakcí na inverzi probíhající na trhu zboží a služeb. Proces je spuštěn také v důsledku toho, že se nedaří dosáhnout marketingových cílů plánovaných reklamní společností. Často to zahrnuje změnu všech základních částí marketingu.
Důvody pro výskyt
Přemístění značky je důležitý a seriózní proces, který často neguje všechny dříve provedené investice do propagace zboží a služeb a může vést nejen k neplánovanému poklesu jakýchkoli tržeb, ale také poškodit rating společnosti. Proto je hlavní věcí v reklamní společnosti a marketingu znovu zkontrolovat potřebu rebrandingu. Ve světové praxi existuje několik důvodů pro přemístění produktu:
- špatný a nejasný obrázek;
- vznik nových perspektiv;
- aktualizace programu a strategie společnosti;
- obrázek není v souladu s moderními trendy;
- rozšíření cílového publika;
- vznik nových konkurentů;
- jakákoli jiná neočekávaná okolnost.
Charakteristika
Přemístění je nepostradatelnou součástíbrand development, který by měl zapadat do rozvoje strategie jakékoliv značky. Jedná se o dlouhý proces, který zcela mění individualitu struktury. Dochází k tomu, dokud marketingová síť neaktualizuje změněný produkt, dokud se nová produktová sdružení kupujících nepromění v udržitelné trendy.
Hlavním cílem rebrandingu je buď přehodnocení cílového publika, nebo změna produktů společnosti. To je přemístění. Cíle tohoto postupu závisí především na účelu procesu. Patří mezi ně následující:
- zvýšit jedinečnost značky;
- zlepšit věrnost zákazníků;
- změna cílového publika.
Destination
Rebranding je proces s mnoha hodnotami. I ty nejjemnější detaily, které ovlivňují vnímání kupujících značky, mohou mít vážnou hodnotu. Všechny tyto nuance berou v úvahu výrobní společnosti, které mají zájem propagovat své zboží a služby. Proč je nutné přemístění? Tento proces podle mnoha obchodníků v praxi umožňuje:
- zvýší jedinečnost loga;
- zvýšit počet prodejů;
- zajistit expanzi produktů společnosti na mezinárodní úroveň;
- zvýšit rozsah výroby;
- rozšiřte pole působnosti společnosti;
- zajistit úspěšné fúze a rozdělení.
Kroky vytvoření
Přemístění jeaktualizace nejen součástí ochranné známky, ale i značky samotné. Tyto atributy zahrnují několik složek: čísla, barvy, slova, jména, slogany, zvuky, zkratky, symboly. Rebranding se provádí postupně v několika fázích:
- Marketingový audit. Proces umožňuje posoudit povědomí kupujících o produktech společnosti; pochopit popularitu značky; zvýšit loajalitu zákazníků, vybrat cílové publikum, analyzovat překážky, které brání prodeji produktů na trhu se zbožím a službami.
- Přemístění značky. Proces změny hlavních charakteristik produktu a jejich upevnění v myslích cílového publika.
- Změna stylingu atributů značky. Proces přímé změny loga, sloganu a dalších prvků značky, které charakterizují společnost a dávají představu o novém produktu.
- Interní a externí komunikace. V této fázi společnost představuje nový produkt cílovému publiku (spotřebitelům, konkurentům atd.) a komunikuje jeho hlavní charakteristiky.
Hlavní strategie
Hlavním cílem programu repositioning je změnit stávající koncepci produktu. V tomto případě hraje důležitou roli zavedené vzájemné porozumění mezi kupujícím a výrobcem, které může pomoci dosáhnout vysokých výsledků v krátké době.
Existuje několik metod přemístění produktu, které se používají v závislosti na aktuální situaci na trhu zboží a služeb. Ukazují vysokoefektivnost díky profesionální manipulaci s vnímáním spotřebitelů a využívání moderních tržních trendů. Patří mezi ně následující strategie:
- přemístění produktu;
- přemístění obrázku;
- skryté přemístění;
- explicitní přemístění.
Prospěch nebo škoda
Specialisté radí moderním společnostem, aby přemisťovaly své pozice promyšleně a rozumně. Analýza nedávných marketingových výzkumů ukázala, že při absenci důležitého důvodu zásah do reklamní kampaně spíše poškodí než prospěje. Mnoho společností se mění v závislosti na potřebách cílové skupiny a nových trendech.
Tato strategie však ne vždy přináší pozitivní výsledky. Někdy spotřebitelé vnímají pokusy o následování běžných trendů jako ztrátu jedinečnosti značky a spotřebitelského pohodlí. Časy se však mění. Technologický pokrok se nezastaví. Dnes jsou aktuální různé novinky na trhu zboží nebo inovace.
Pár praktických tipů
V současné době mnoho kupujících vnímá přemístění zboží a služeb jako negativní trend. Negativní postoj k rebrandingu vznikl v důsledku neznalosti obyvatel. Tento proces je adaptací na měnící se podmínky na trhu zboží a služeb. Změny mohou být sebemenší, ale konečný výsledek není vždy pozitivní. To radí odbornícipostup uplatnit v případech, kdy je pozice společnosti značně otřesena a nic jiného nezbývá.
Před rebrandingem je nutné seriózně prostudovat a analyzovat současnou situaci. Je důležité pochopit, že konečné výsledky se nedostaví okamžitě, ale po určité době. Odborníci radí předběžně odhadnout náklady i to, kolik času zabere podobný postup konkurentům nebo společnostem s podobnou činností. Pomůže to předejít panice, pokud výsledky nesplní převládající očekávání, a vytvoří spolehlivou předpověď budoucí situace.
Příklady ze života
Přemístění je více než jen aktualizace sloganu nebo loga. Právě hledání nové nabídky nebo její vylepšování nasměruje cílové publikum, připomene mu přednosti firmy a jedinečnost značky. Rebranding (repositioning) zahrnuje především shodu značkových produktů s požadavky moderních spotřebitelů.
Dnes takové populární společnosti jako „Pepsi Cola“, „Johnson & Johnson“, „P&G“často praktikují přemístění. Příkladem rebrandingu je změna sloganu Siberia Airlines a také „nová image“Ruských drah. V ruské reklamní struktuře lze průlom roku nazvat přemístěním ochranné známky Beeline v roce 2005.
Nejradikálnějším výsledkem je rebranding MTS OJSC a dalších společností, které jsou součástído holdingu Sistema Telecom. Za nejúspěšnější událost nového století je považováno přemístění značky světlého německého piva Schlitz. Změna v autopůjčovně "Avis" je považována za nejziskovější ve vztahu ke konkurenci.
Repositioning produktu je vzájemně propojený komplexní marketingový nástroj, s jehož pomocí se dosahuje změny emocionálních asociací spotřebitele s ohledem na určité produkty. Tento přístup ovlivňuje všechny aspekty reklamního programu, který za příznivých podmínek může výrazně změnit složení trhu se zbožím a službami.
Pomocí repositioningu můžete nejen modernizovat své podnikání, ale také udržovat ten stávající a také přilákat nové cílové publikum. Nejde tedy jen o restrukturalizaci starých obrazů a trendů, ale také o nový život.
