Koncept integrované marketingové komunikace je stále populárnější. Zahrnuje jak tradiční reklamní kampaň – ATL reklamu, tak BTL komunikaci a public relations. Pokud je u klasické reklamy vše jasné, co je to BTL?
Vložte řádek
Pojmy ATL a BTL se objevily kolem poloviny 20. století. Mnozí pravděpodobně slyšeli příběh jednatele, který při podpisu reklamního rozpočtu zahrnul náklady na distribuci bezplatných vzorků produktů a zapsal je vlastní rukou pod řádek základních výdajů. Podle této legendy vzniklo rozdělení na „nad čárou“a „pod čárou“. Náklady ATL zahrnují náklady související s umístěním reklamních informací v médiích. Jedná se o televizi, rozhlas, venkovní reklamu, tištěná média. BTL také zahrnuje nejrůznější způsoby stimulace prodeje. Náklady na tuto oblast jsou kalkulovány z celkového rozpočtu na realizaci marketingové komunikace. Existuje však tendence přerozdělovat rozpočet BTL ze zbytkové do hlavní kategorie.
BTL průmysl
BTL – co to je? Anglický termín popisující marketingovou komunikaci v závislosti na principu tvorby cílového publika. Doslovný překlad „pod čarou“znamená „pod čarou“. Jedná se o jemný marketingový nástroj, který zahrnuje podporu prodeje, POS umístění, merchandising, direct mail, propagace pro zákazníky a zaměstnance řetězce. Předpokládá se, že BTL reklama je cílenější a umožňuje předat výzvu k nákupu nebo jakékoli jiné reklamní sdělení přímo konečnému jednotlivému spotřebiteli. Obvykle je hovor extrémně individuální a BTL funguje zpravidla přímo v místě prodeje nebo v zóně, kde se rozhoduje o nákupu.
BTL v Rusku
Postupně se snižuje efektivita reklamy v tradičních médiích, což vede ke zvýšení aktivity BTL akcí, zvýšení kvality tohoto odvětví a navýšení rozpočtu na propagační akce. ATL a BTL reklama spolu soutěží o rozpočet klienta. Mnoho ruských společností upřednostňuje spolupráci se síťovými agenturami a vytváří projekty společně. Protože udržet celé oddělení ve státě je drahé a nepraktické. A někteří ani nevědí, co je to BTL projekt zevnitř a co je to BTL obecně? Říkají to firemní standardypožadavky na agentury, včetně těch, které se týkají jedinečnosti probíhajících propagačních akcí.
Důvody rostoucí popularity BTL
Spotřebitelé jsou stále náročnější a informovanější, potřebují samostatně porozumět nabízenému zboží, získat o něm více užitečných informací a v některých případech nabízený produkt vyzkoušet. To vše nabízí dobře organizované BTL akce. BTL reklama je vytvořena přímo pro cílové publikum a je zaměřena na konečného spotřebitele propagovaných produktů. Je zřejmé, že potenciální výnos z ní bude mnohem vyšší než z klasické reklamy v médiích, kde reklamní sdělení obdrží každý, bez ohledu na to, zda daný produkt člověk potřebuje nebo ne.
BTL kampaně
BTL reklamní agentura používá k ovlivnění každého konkrétního kupujícího následující nástroje: podpora prodeje, osobní komunikace, public relations, merchandising, používání POS materiálů, event marketing.
Koncovému spotřebiteli může manažer BTL nabídnout pobídky, jako jsou ochutnávky, dárky k nákupu, výherní loterie, distribuce vzorníků (vzorkování), distribuce POS materiálů. Merchandising se používá k motivaci prodejců, manažerů maloobchodních prodejen a distributorů. Jedná se o vystavení zboží na vitrínách a pultech a sledování dostupnosti zboží na prodejních místech. Konference, semináře,soutěže, loterie.
Speciální akce zahrnují výstavy, festivaly, koncerty na propagaci produktu, značky nebo značky mezi spotřebiteli. Opatření ke zvýšení loajality partnerů a informování o činnosti společnosti. Jedná se o tiskové konference, semináře, výstavy. Součástí speciálních akcí jsou také programy na posílení firemní kultury ve firmě mezi zaměstnanci. Jedná se o společné pořádání prázdnin, dnes oblíbený teambuilding. Marketingový výzkum spočívá v provedení srovnávací analýzy účastníků trhu, potřeba zjistit objem, podíl na trhu. Identifikace tržních trendů.
Propagace
BTL projekty obvykle zahrnují předkladatele, supervizora a projektového manažera nebo koordinátora. Právě promotér bude nejdůležitějším článkem tohoto řetězce. Úspěch celé akce závisí na tom, jak dobře svou práci odvádějí lidé, kteří jsou v přímém kontaktu s konečným spotřebitelem, ke kterému akce směřuje. Výběru a školení personálu agenturou BTL by proto měla být věnována velká pozornost.
Odpovědnost nadřízeného
V rámci projektu se organizátoři hlásí supervizorovi. Kontroluje jejich práci v místě prodeje v době propagace. Jelikož nadřízený odpovídá i za organizaci pracoviště podřízených, odpovídá i za kvalitu jejich práce. Je důležité, aby se supervizor dokázal rychle zorientovat v obtížné situaci a rychle vyřešit vzniklé problémy.konflikty
Povinnosti koordinátora
Projektový manažer, neboli koordinátor, je v kontaktu s manažery maloobchodních prodejen, kde se akce budou konat. Zodpovídá za dodání propagačního stánku, propagačních materiálů, požadovaného množství inzerovaného produktu, jeho vzorků. Kromě toho koordinátor kontroluje dokončení hlášení události. Obecně je úkolem manažera zajistit plánovaný průběh propagační akce.
Z čeho dalšího je BTL vyroben
BTL-marketing kromě klasických komponent zahrnuje i některé hraniční nástroje. Event marketing se obvykle označuje spíše jako PR akce než jako BTL, i když během takových projektů se pořádají propagační akce, aby se zjistila reakce potenciálních kupců na inzerovaný produkt. Druhým nástrojem je internet, SMS a mailing listy. Jejich cílem je co nejvíce oslovit cílové publikum. Ale i v tomto případě existuje přímý kontakt s potenciálním spotřebitelem.
Pokud mluvíme o vlivu POS materiálů, v tomto případě k dopadu dojde až v okamžiku rozhodování o nákupu výhradně v místě prodeje. Pomocí policových reproduktorů, woblerů, jasných cenovek, propagačních stojanů je navázán vizuální kontakt se zákazníky, přitahující jejich pozornost, což dále přispívá k růstu prodeje prostřednictvím impulzivních nákupů.
Vývojové trendy
Reklama ATL a BTL prochází postupem času určitými změnami. V ekonomických krizích BTL trpí méně než trhtradiční reklama. To je způsobeno skutečností, že BTL vám umožňuje maximalizovat prodej s minimálními náklady. Je zde také tendence ke zvýšení individualizace práce s klienty. Důraz není ani tak kladen na produkt samotný, ale na potřeby kupujících a demonstrování péče o spotřebitele.
Zákazníky akcií BTL jsou zpravidla tabákové společnosti, FMCG, výrobci zařízení, alkoholové produkty, mobilní operátoři, farmaceutické společnosti. Nepotřebují vysvětlovat, BTL - co to je? Tyto firmy znají cílené nabídky a akce.
Úspěšná promoakce splní nejen svou hlavní funkci, např. zvýší tržby o 30 % po dobu promoakce, ale poskytne i řadu dalších výhod. Protože během propagace dochází k přímému kontaktu s konečným kupujícím, může promotér vytvořit pozitivní obraz společnosti v očích spotřebitele, stimulovat další nákupy a zvýšit povědomí o značce.
Úspěšné realizaci akce předchází pečlivá analytická příprava. Nejprve musíte vybrat správnou událost, kterou chcete pořádat. Po shromáždění potřebné informační základny bude snazší se rozhodnout pro nástroje BTL. Po shromáždění informací jsou stanoveny cíle a kladeny akcenty budoucího projektu. Dále je schvalován odhad a vypracován podrobný plán nadcházející akce. Plán odráží jasný časový rámec projektu. Výběr správného času pro akci bude jedním z faktorů úspěchu. A profesionalita personálu dovolíúspěšně implementujte propagaci a dosáhněte požadovaných výsledků.
