Milující a loajální zákazníci – co může být pro moderní společnost žádanější?! Tváří v tvář tvrdé konkurenci na všech úrovních – od komodity až po „boj o peněženku zákazníka“– je stále obtížnější získat skutečně loajálního spotřebitele. Tradiční věrnostní programy přestaly fungovat, protože každým dnem se zvyšují nároky klienta, mění se formáty interakce s ním a firmy musí hledat nové způsoby práce v tomto směru.
Věrnost – co to je
Začněme definicí. Loajalita je tedy preference nějakého produktu (služby) podobná povinnému „oběti“klienta. Je to přítomnost této oběti, která hovoří o skutečné věrnosti. Jednoduchý opakovaný nákup totiž může být jen důsledkem nedostatku sortimentu v tomto segmentu.
Často spotřebitelsouhlasí s tím, že za produkt trochu přeplatí, protože zná jeho kvalitu nebo si uvědomuje, že společnost (obchod) se nachází velmi blízko atd. Někdy pozorujeme opak: zdálo by se, že pod domem je obchod se správným produktem a kupující cestuje daleko ke svému milovanému prodejci. Právě tato oběť (v tomto případě dočasně) je projevem skutečné loajality zákazníků.
životaschopnost programu
Nejdůležitější je, aby měl věrnostní program nápad. Špatně promyšlené podmínky pro přilákání zákazníků jen odtlačí kupující od firmy. Co znamená nemyslet? Jedná se o velmi obtížné vstupní podmínky, špatně zvolené komunikační kanály, neadekvátní nabídky z hlediska zájmu kupujících.
Proto by se před rozhodnutím o spuštění věrnostního programu pro zákazníky mělo pořádně zapracovat. Pro začátek je nutné pečlivě analyzovat všechny dostupné informace – od nákupního dokladu a volání na horkou linku až po výsledky externích marketingových průzkumů provedených v zájmovém odvětví (sortimentu). Jen díky takto komplexnímu zvážení problematiky je možné nabídnout zákazníkům skutečně hodnotné podmínky věrnostního programu.
Práce po etapách
Specialisté v této oblasti uznali, že nejsprávnější způsob, jak spustit program, je rozdělit celý proces do několika fází. Pro začátek nabízejí vstup do „klubu“v několika prodejnách řetězce (nebo v jednom nebo dvou regionech). Pak se rozlišují různé skupiny klientů - zásadně se budou lišit například zájmy mladých rodičů a svobodných mužů (žen).
Tento přístup umožňuje testovat vyvinutý program "v terénu" a včas provádět úpravy. To je zvláště důležité mít na paměti při rebrandingu. Ve skutečnosti se společnost často, mění svou image, snaží zapomenout na vše, co dříve používala. Takový postoj k sobě klient nemusí pochopit a nepřijmout. A jděte ke konkurentům. Navždy.
Jednoduchá pravidla
Vytvoření věrnostního programu není snadný úkol. Ale podle navržených pravidel můžete dosáhnout pozitivních výsledků.
Za prvé by měl být jasně stanoven cíl programu. Může to být přilákání nových zákazníků, udržení „starých“, ochrana před pytláctvím zákazníků ze strany konkurence atd. Je vhodné vybrat si jednu věc.
Zadruhé si musíte vybrat klíčový faktor programu. Tedy připravit klientovi odpověď na otázku: "Proč se vždy vracím k tomuto prodejci?" Zda se bude jednat o akční cenovou nabídku nebo možnost využití unikátního zboží, je na rozhodnutí vedení společnosti. Zajímavý příklad společnosti "Oriflame". Věrnostní program – dárky, které kupující obdrží splněním určitých podmínek nákupu.
Zatřetí, nezapomeňte na ekonomickou složku. Není třeba připomínat, že vše by mělo přinášet zisk: materiální nebo reputační. Je lepší, že ve druhém případě je stále přítomen amateriálová složka.
Toolkit
Teoretici nám nabízejí několik mechanismů, jak odměňovat zákazníky. Věrnostní programy lze postavit na následujících nástrojích:
- Karta na doručitele s pevnou slevou.
- Personalizovaná karta.
- Karta „Kategorie“. Nejčastěji používáme pojmy „stříbro“, „zlato“, „platina“. Držitel karty vyšší úrovně má více příležitostí.
- Progresivní stupnice slev.
- Kumulativní slevy a bonusy.
- Privilegované smluvní podmínky.
- Příležitost přijímat dárky, ceny, účastnit se loterie atd.
- Přístup ke zdrojům uzavřený pro ostatní klienty.
- Členství.
Vychování loajálního zákazníka je dlouhá, nákladná a problematická záležitost. Ale ta námaha stojí za to. Dokládají to příklady světoznámých prodejců. Hlavní věc k zapamatování je, že věrnostní program není všelék, ale jeden ze způsobů, jak zůstat na konkurenčním trhu.
