Při organizování mediální nebo kontextové reklamní kampaně na webu si každý inzerent vypočítá svůj přibližný rozpočet. Pro zadavatele reklamní kampaně je důležité vidět, jak jsou prostředky na její realizaci rozdělovány, zda jsou peníze vynakládány na zamýšlený účel a s jakou efektivitou jsou využívány. Výpočet efektivity reklamního produktu v mediálním plánování je založen na několika ukazatelích, jedním z nich je index CPM. Co je tento indikátor, jak jej používat - zjistíme níže.
CPM - proč to potřebujete
Co je CPM v reklamě, je známo již od minulého století. Modul byl použit ve všech reklamních kampaních, které proběhly v médiích. Vydavatelství, televizní a rozhlasové stanice stále používají tento ukazatel pro výpočet nákladů na reklamu. CPM se používá, pokud jde o cenu za jedno zobrazení reklamy nikoli pro jednotlivé příjemce, ale pro tisíc potenciálních kupujících. Zároveň byl tento termín uveden do oběhu. Majitelé inzertních stránek mohli operovat pouze se svým nákladem a tematickým zaměřením, proto byl stanoven ukazatel CPM, reklama s přihlédnutím k této hodnotě byla efektivní.
definice CPM
Jednoduchá definice CPM je cena za tisíc. Název modulu pochází z anglických slov Cost-Per-Thousand, kde M je římská číslice znamenající 1000. Na otázku, co je CPM, tedy můžeme odpovědět, že jde o cenu za tisíc zobrazení reklamy. Čím vícekrát se reklama objeví na stránkách novin a časopisů, čím častěji zní v rádiu nebo bliká na televizním kanálu, tím vyšší je tento koeficient.
Výpočet CPM v online reklamních kampaních
Na internetu roli reklamy obvykle plní bannery – ta velmi otravná vyskakovací okna, která uživatelé tolik nemají rádi a která přinášejí peníze majiteli reklamních stránek. Čím populárnější stránka, tím více uživatelů si tuto stránku internetu prohlédne, tím dražší reklama na této stránce bude zákazníka stát.
Inzerenti se zajímají o co největší počet uživatelů, kteří viděli daný banner. Co je tedy CPM, lze matematicky zobrazit tímto způsobem:
CPM=(celkové náklady na reklamní objednávku)/(plánovaný počet zobrazení banneru za den)1000.
Nyní je jasné, co je CPM. V reklamě je to jeden z nejdůležitějších ukazatelů. Inzerent si může spočítat, kolik peněz musí vlastník webu zaplatit, aby se informace zobrazily tisíci uživatelům sítě.
Tento výpočet lze názorně demonstrovat na jednoduchém příkladu. Náklady na umístění jednoho banneru na stránky portálu jsou například 400 USD za týden, statistiky této webové stránky ukazují, že za týdenstránky si prohlíží asi 10 tisíc uživatelů. Takže jednoduchý výpočet dá hodnotu:
CPM=400 $/10 0001000=4 $ za tisíc zobrazení reklamy.
Inzerenti by měli pochopit, že jednoduché zobrazení banneru na tematickém webu má většinou informativní charakter. Neexistuje žádná záruka, že všech deset tisíc lidí, kteří stránku navštíví, na banner určitě klikne. Zda návštěvník bude chtít odkaz následovat nebo ne, záleží pouze na atraktivitě samotného banneru a informacích, které jsou na něm umístěny. Každý web poskytne všechna zajímavá data pro výpočet parametru CPM. Že je to pro majitele webu výhodné, můžete pochopit. Ale reklama, její kvalita a zájem pro koncového uživatele jsou úkoly samotného zákazníka.
Přídavný modul CTR, metody výpočtu
Pro snížení nákladů je třeba vzít v úvahu ještě jeden ukazatel – index CTR. Název také pochází z angličtiny a zcela zní jako míra prokliku - ukazatel míry prokliku. CTR ukazuje, kolik lidí kliklo na banner a přešlo na stránku inzerujícího zákazníka. Tento modul přímo závisí na správnosti zvolené stránky, protože čím vhodnější a potřebnější reklama na stránce vypadá, tím je pravděpodobnější, že návštěvníka stránky informace zaujmou a klikne na banner. Metoda pro výpočet tohoto ukazatele vypadá takto:
CTR=(počet uživatelů, kteří klikli na banner)/(plánovaný počet zobrazení banneru za den) 100 %.
Pokud například z 20tisíc lidí, kteří viděli reklamu, následovalo odkaz 800 uživatelů, pak je CTR 800/20 000100=4 %, což je vyšší než minimální přípustná hodnota.
Experimentálně prokázáno, že minimální CTR je 3–5 %. Pokud je nižší, pak náklady na potenciálního zákazníka překročí očekávaný zisk a reklama bude považována za neefektivní.
Pomocí indexů
CPM lze použít při výběru užšího cílového publika. Například při objednávce umístění banneru platforma webu poskytuje inzerentovi informace o věku, pohlaví, místě bydliště, zálibách všech registrovaných návštěvníků webu. Požadovaný banner se tak zobrazí pouze těm uživatelům, pro které byl tento reklamní produkt navržen. Rozpočet reklamní kampaně je utrácen hospodárněji a efektivněji.
Měli byste také vzít v úvahu aktivitu běžných uživatelů. Čím častěji stejný návštěvník vidí stejný reklamní produkt, tím častěji jsou peníze od inzerentů strženy, ale zákazník z toho nezíská více zákazníků. Proto by měl kompetentní výpočet indexů CPM a CTR v kombinaci s hlubokou analýzou informací poskytovaných touto reklamní platformou přinést zákazníkovi požadovaný výsledek.
Další věc, kterou je třeba zvážit na začátku reklamní kampaně. Platba může být provedena buď CPM nebo CTR. Jinými slovy, zákazník musí pochopit podstatu bannerové reklamy podle modulu CPM – že se nejedná o platbu za kliknutí uživatele, ale pouzeza zobrazení propagačního produktu
Shrnutí
Na otázku, co je CPM, lze odpovědět, že tento parametr je jedním z nejdůležitějších při analýze efektivity reklamy a je také zohledněn při výpočtu rozpočtu reklamní kampaně. Zohledněn je také počet předpokládaných kontaktů potenciálního spotřebitele s reklamními informacemi a náklady na umístění banneru na více stránkách s podobným tematickým zaměřením. S přihlédnutím k těmto parametrům můžete vypočítat efektivitu konkrétní reklamní platformy a úspěšně zvládnout reklamní rozpočet.
