Dnes téměř všechny trhy přetékají zbožím. Tato nadměrná nabídka činí spotřebitele velmi vybíravým a je obtížnější ho přesvědčit, aby si něco koupil. V reakci na rostoucí konkurenci a složitost zapojení kupujícího do komunikace se objevuje cross-marketing. Jak rychle a levně přilákat zákazníky? Tato otázka trápí obchodníky po celém světě. Na to neexistuje jediná správná odpověď. Cross-marketing však může vyřešit řadu problémů při získávání spotřebitelů, ale v jeho aplikaci existuje řada nuancí.
Koncept křížového marketingu
Při zodpovězení otázky, co je to cross-marketing, si musíte pamatovat, že marketing je činnost společnosti zaměřená na propagaci zboží nebo služeb za účelem uspokojování potřeb spotřebitelů a dosažení zisku.
Nicméně marketingové úsilístále dražší a jejich účinnost se snižuje kvůli vysoké informační saturaci spotřebitelského prostředí. Specialisté na propagaci se snaží vymýšlet nové způsoby, jak oslovit cílové publikum, a tak vzniká technologie cross-marketingu, co-marketingu nebo cross-marketingu. Její podstata spočívá v kumulaci snah o propagaci více firem v rámci jednoho komunikačního programu. Dva nebo více výrobců zboží nebo služeb v jedné reklamní kampani ovlivňují společné cílové publikum.
Historie cross-marketingu
Cross-marketing jako speciální technologie propagace se objevil v 90. letech 20. století, kdy tradiční způsoby prodeje přinášejí stále méně výsledků nebo vyžadují stále více investic. Poté se velké společnosti ve Spojených státech rozhodly spojit síly k propagaci zboží a získaly velký synergický efekt. Tak se zrodil koncept cross-promotion neboli cross-marketing, který se v komerční sféře udomácnil velmi pomalu, ale na začátku 21. století se stal známou technologií reklamy určitého zboží a služeb. Dnes je tato technika z hlediska teorie málo studována, ale praktické zkušenosti naznačují, že má své nesporné výhody.
Výhody křížového marketingu
Při přemýšlení o tom, kdo a jak provádět cross-marketing, stojí za to určit hlavní výhody této metody propagace. Nejviditelnější výhodou společných aktivit napropagace šetří rozpočet na reklamu. Spotřebitel získává dvojí výhodu, takže na nabídky reaguje s velkým potěšením.
To vše nejen snižuje náklady, ale také zvyšuje efektivitu komunikace. Další výhodou cross-marketingu je možnost širokého pokrytí cílové skupiny a přístupu k novým segmentům. Jelikož se každá partnerská společnost zapojuje do reklamních aktivit se svými cílovými skupinami, příjemci se rozšiřují na úkor publika partnera.
Když najdete důstojného partnera, může křížový marketing výrazně zlepšit vaši image, zvýšit loajalitu zákazníků a zvýšit počet spotřebitelů, kteří si uvědomují značku. Cross-marketingové kampaně vzbuzují u klienta větší důvěru, přenáší část představ o známé společnosti na jejího partnera, čímž zlepšuje image této společnosti. Spotřebitel vytváří asociativní spojení partnerských firem, což značně zjednodušuje zapamatování informací a poskytuje větší psychologický efekt.
Typy křížového marketingu
Co-brandové reklamní kampaně se tradičně dělí na:
- Taktické. Ti, kteří jsou časově omezeni a řeší krátkodobé problémy. Ty obvykle zahrnují jednorázové propagace partnerství.
- Strategické. Dlouhodobá, všestranná spolupráce mezi partnerskými firmami. Umožňuje vám řešit různé úkoly, včetně úkolů v oblasti tvorby image a brandingu.
Mezikulturní marketing se také rozlišuje jako druh propagacena mezinárodních trzích. V tomto případě jsou k propagaci produktů kombinovány zdroje dvou nebo více zemí. Ve své nejčistší podobě nelze takovou propagaci nazvat křížovým marketingem, protože spolupráce probíhá v rámci jedné značky. Při spolupráci mezi různými zeměmi je nutné vzít v úvahu kulturní a jazykové rozdíly, aby produkt v novém regionu dostal správnou sémantiku. Pro propagaci v jiných zemích často nestačí pouze překládat reklamní texty. Často je nutné vyvinout nový obal a někdy i změnit název, aby se vytvořila pozitivní image produktu.
Můžete rozdělit crossmarketingové aktivity a rozdělit role mezi partnery. Mohou si být rovni a jejich společné úsilí pak umožňuje dosahovat vyšších cílů. Například společnost propagující drahou značku kuchyňského nábytku může spolupracovat se známou značkou vestavných spotřebičů. Druhou možností je nerovný vztah, kdy je jedna značka mnohem známější než značka partnerská. V takových případech je smlouva uzavřena tak, aby došlo k vyrovnání pozice a rozdělení výhod v souladu s ní.
Podmínky pro použití křížového marketingu
Společné marketingové aktivity vyžadují splnění specifických podmínek, aby byly propagační aktivity úspěšné. Program co-brandové reklamní kampaně je ovlivněn sledovanými cíli. Na jejich základě byste měli vytvořit koncept propagace.
Strategie a taktika tedy určují křížový marketing. Příklady, podmínkykteré se berou v úvahu, lze rozdělit do dvou skupin: ze strany iniciátora a ze strany partnera. Iniciátor musí mít dobrou představu o image partnera a jeho cílové skupině. Partner zase musí vidět výhody a výhody spolupráce.
Při plánování crossmarketingové kampaně byste se měli ujistit, že se cílové skupiny partnerů překrývají, ale ne zcela shodují. Nabízené produkty by také měly mít společný základ, ideálně uspokojující nějakou společnou potřebu. Z účasti na akci musí mít spotřebitel nějaký užitek, například obdrží slevu nebo dárek. Partnerské produkty musí být ve stejném cenovém segmentu. Není nutné provádět cross-marketingovou kampaň, například na Mercedes a vodu z obce Penkovo. Kvalita a úroveň zboží musí odpovídat.
Základní formy cross-marketingu
Cross-marketing může být prezentován ve třech hlavních formách:
- Společná reklamní kampaň partnerských produktů. Partneři se na takových akcích chovají jako rovnocenní zákazníci reklamy. Například značka Coca-Cola spustila co-brandingovou kampaň s McDonald's pod heslem „Spolu chutněji“.
- Společné bonusové nebo slevové programy. V takových kampaních klient při využití služeb jedné společnosti nebo nákupu jednoho produktu získává slevy nebo bonusové body na produkt jiné značky. Například Aeroflot vydal společnou kartu se Sberbank, která sbírala body za transakce.
- Společné akce BTL. Ochutnávku, oslavu nebo propagaci lze uskutečnit dvěma nebo více kampaněmi.
Technologie křížového marketingu
Jako každá marketingová aktivita vyžaduje co-branding společnosti určitou posloupnost akcí, které je třeba dodržovat. Křížový marketing obvykle zahrnuje následující kroky:
- určení cílů: stejně jako u každé marketingové aktivity co-brandingu musíte pochopit, co by mělo být výsledkem;
- výběr partnerů: velmi důležitá a zodpovědná fáze, která vyžaduje samostatné zvážení;
- příprava na akci: v této fázi je nutné určit zdroje, provést motivační postupy pro zaměstnance;
- vývoj plánu crossmarketingové akce a její koordinace s partnery: je nutné stanovit takové parametry kampaně, jako je objem směnitelných základen, frekvence akcí, načasování kampaně, pokuty a bonusy, vypracování scénáře kampaně, určení osob odpovědných za realizaci plánu;
- implementace crossmarketingové kampaně;
- shrnutí a vyhodnocení efektivity činností.
Vyhledávání a hodnocení partnerů
Cross-marketing, ve kterém partneři hrají klíčovou roli, je založen na následujících principech:
- partneři by neměli být konkurenti;
- produkty by si také neměly konkurovat ani se navzájem nahrazovat, je žádoucí, aby se doplňovaly;
- partneři se musí protínatpodle cílového publika;
- produkty musí být ve stejném cenovém segmentu.
Hledání partnera je velmi důležitým a zodpovědným krokem v co-brandingu. Potenciálního partnera je nutné ohodnotit podle následujících parametrů:
- skutečný obraz, musí odpovídat úrovni iniciující společnosti;
- přítomnost společného cílového publika;
- přítomnost loajálních spotřebitelů;
- sláva;
- marketingová aktivita.
Tyto informace vám pomohou najít potenciálního partnera pro crossmarketingové kampaně.
Uplatnění křížového marketingu v různých oblastech
Křížový marketing není vhodný pro všechny produkty a oblasti. V oblasti B2B si to tedy lze jen těžko představit, hlavně jsou takové kampaně určeny pro koncového spotřebitele. Takové akce jsou velmi efektivní v segmentu prémiového zboží a služeb, pokud se najde partner na správné úrovni.
Takové kampaně jsou vynikající při propagaci potravinářských výrobků a různých služeb. Nejčastěji dnes můžete vidět využití této technologie v sektoru restaurací, bankovnictví, pojišťovnictví a cestovního ruchu, při propagaci automobilů, oděvů, domácích spotřebičů.
Sociologové vypočítali, že 500 největších společností na světě za posledních 10 let vstoupilo do více než 60 různých affiliate programů. To přispívá nejen ke společným reklamním kampaním, ale také k uvádění nových produktů.
Cross-marketing v cestovním ruchu: omezení a příležitosti
Křížový marketing, jehož příklady lze dnes nalézt v cestovním ruchuse stává velmi oblíbenou technologií. Co-branding v této oblasti poskytování služeb je možný na všech úrovních. Například při propagaci letenek můžete spojit úsilí se službami pro vyhledání a rezervaci míst k pobytu nebo se službami transferu do hotelu.
Cestovní kanceláře a pojišťovny velmi dobře spolupracují, poskytují klientům lepší služby a vzájemně si vylepšují image. Obtíže při uplatňování cross-marketingu v cestovním ruchu vznikají v souvislosti s hledáním spolehlivého partnera. Klienti dnes cestovním kancelářím důvěřují s velkou péčí, proto se vyplatí spolupracovat pouze s důvěryhodnými firmami.
Globální zkušenosti s cross-marketingem
Cross-marketing, jehož nabídky lze nalézt v různých oblastech, má již dlouhou historii. Například mezi hotelovým řetězcem Sheraton a Lufthansa Airlines se vyvinul poměrně dlouhý a efektivní vztah. Procter and Gamble přišli se zajímavým krokem, když spustili co-brandingovou reklamní kampaň na pračky Bosch a prací prostředky Calgon. Spojení úsilí leteckých showroomů, úvěrových a pojišťovacích organizací se již stalo klasikou v cross-marketingu.
