Pokud jste majitelem firmy, dříve nebo později se před vámi vynoří otázka, jak lidem říci o své službě nebo produktu? Možná vyrábíte nejlepší produkty ve městě nebo dokonce na světě, ale nikdo o tom neví a vědět nebude. Koneckonců, na trhu je spousta podobných produktů, které jsou již kupujícímu známé. To je důvod, proč každý podnik potřebuje reklamu a vztahy s veřejností. Podnik zpravidla organizuje oddělení se stejným názvem, které se zabývá propagací vaší značky pro masy. Jaký je přínos pro společnost v takové divizi, kolik to společnost bude stát a zda je reklama v moderním světě účinná, to pochopíme v tomto článku.
Co je to „veřejnost“a proč se do ní zapojovat?
Žádná společnost nepracuje ve vzduchoprázdnu, ale v informačním prostoru. Do tohoto prostoru patří nejen potenciální kupci, ale i vaši konkurenti, média, lidé, kteří nebudou vašimi zákazníky, ale mohou o vás zprostředkovat pozitivní i negativní informace. Organizacepublic relations je o získávání informací, které od vás proudí do všech těchto zdrojů. Pokud nevidíte potřebu takových spojení, protože úspěšně pracujete a máte stálý okruh klientů, tak jste monopolista na trhu. Všechny ostatní podniky musí o sobě a svém produktu nahlas mluvit.
Obrázek společnosti
Každý podnik má svou vlastní image od okamžiku, kdy začne působit na trhu. Zpočátku je neutrální, vy a vaše produkty ještě nebyly testovány. Později však jakákoli vaše činnost může způsobit, že obraz bude pozitivní nebo negativní. Trh je navržen tak, že získat negativní image je mnohonásobně snazší než získat dobré jméno. Navíc, pokud o vás dnes lidé mluví dobře, neznamená to, že tento trend bude pokračovat i zítra, protože musíte neustále pracovat na pozitivní image.
Negativní recenze se ale snadno získávají, ale je velmi těžké se jich zbavit. Jakákoli negativita kupujícího se přenese na vaše další potenciální zákazníky a nechá vás na dlouhou dobu bez poptávky.
Nyní se zamysleme nad tím, jaký produkt zaujme kupujícího především: ten, který všichni chválí, nebo ten, o kterém se slyší jen špatné věci? Rozumný vůdce vytváří oddělení pro styk s veřejností, aby vytvořil a pravidelně udržoval pozitivní image podniku.
Role public relations v dnešním světě
Pokud stále pochybujete o potřebě fungujícího oddělení pro styk s veřejností, zvažte, jakou roli hraje tato strukturálníjednotka ve vaší organizaci.
Především je to vytvoření příznivého informačního pole kolem vaší společnosti. Zkušení inzerenti jsou schopni poskytnout společnosti pozitivní image, neustále ji udržovat. Reklama a vztahy s veřejností jsou základními prvky úspěšného fungování firmy spolu s právním nebo účetním oddělením.
Pr-public relations
Mnoho lidí si plete reklamní a PR aktivity. Ve skutečnosti jde o různé pojmy. Public Relations (public relations), a tak se tato zkratka dešifruje, zahrnuje nejen reklamu, ale také marketingový a sociologický výzkum, komunikaci, žurnalistiku. Pokud je účelem reklamy vnutit názor na produkt a prodat jej, pak PR funguje globálněji, jeho cílem je vytvořit si veřejné mínění o firmě a potažmo o všech produktech této firmy.
Specialisté na styk s veřejností pracují s informacemi: analyzují příchozí data, studují cílové publikum a jeho očekávání a poskytují spotřebiteli potřebné informace o produktu a produktu formou reklamy.
Zaměstnanci pr-oddělení navíc neustále dostávají zpětnou vazbu od spotřebitelů a zasílají návrhy na zlepšení produktu řediteli podniku. Kolik zaměstnanců by se mělo na těchto funkcích podílet? Záleží na vizi vedení. V některých podnicích vzniká oddělení několika zaměstnanců, a pokud je společnost malá, pakjeden člověk zvládne všechny úkoly.
Loajalita zaměstnanců organizace k jejich vlastní značce
Nesmíme zapomínat, že do reklamy a public relations patří také tzv. „intracorporate PR“. Jak můžete přesvědčit veřejnost, že vaše produkty jsou skvělé, když s tím lidé ve vaší organizaci nesouhlasí? Toto je první krok, který zkušený PR pracovník udělá. Přesvědčuje všechny zaměstnance podniku o důležitosti toho, co dělají. K tomu slouží školení, dovolené, firemní večírky. Všechny tyto akce jsou zaměřeny na to, aby každý člen vaší společnosti pocítil svou důležitost pro společnou věc, ocenil a miloval svou práci a produkt, na kterém se podílí.
Reklama jako součást public relations aktivit
Reklama je propagace produktu na hrubší úrovni a zároveň efektivnější.
Když váš PR tým shromažďuje informace o očekáváních zákazníků, je čas dát potenciálním zákazníkům vědět, že jste to vy, kdo vyrábí produkt nebo službu, kterou potřebují. Pokud se totiž na trh dostane „bezejmenný“produkt, je nepravděpodobné, že by se tím někdo nechal zlákat. Lidé kupují to, co slyší. Není třeba si myslet, že se bavíme pouze o reklamě v televizi nebo rádiu, takové způsoby propagace jsou velmi drahé a ne vždy účinné. Specialisté na propagaci vědí, že mezi základy reklamy patří ústní podání, mediální publikace,bannery a billboardy, propagace produktů s pomocí promotérů, ochutnávky a propagace.
Kolik stojí veřejné mínění?
Reklama nemusí nutně stát firmu „uklizenou“částku. Místní tisky rády uveřejní článek o vaší produkci, pokud do podniku pozvete novináře, uděláte jim prohlídku a poskytnete kvalitní materiály. Nezapomeňte na World Wide Web, dnes se bez vlastních webových stránek neobejdete.
Pro vaši společnost bude velmi užitečné podílet se na sponzorských programech, pomoci dětským domovům, dětským domovům, podpoře sportovních akcí, festivalů. Účast nebude zdarma, ale určitě bude levnější než reklamy v hlavních hodinách. Obyvatelé vašeho města určitě ocení váš impuls a všimnou si vaší značky.
Pamatujte, že reklamní média jsou známá svým bohatým arzenálem a zkušený a PR manažer by to měl pochopit. Pokud vaše společnost i nadále zůstává neznámá s fungujícím oddělením pro styk s veřejností, vězte, že zaměstnanci jsou neefektivní.
Co by PR oddělení nemělo dělat?
Mnozí manažeři jsou v pokušení „naložit“pr-manažery nejrůznější organizační prací. To může být chyba, protože plněním vašich aktuálních organizačních zadání nebude zaměstnanec schopen budovat dlouhodobé strategie do budoucna. Co by nemělo být delegováno na PR oddělení?
- Buďte zaměstnancem na čekací listině. Pokud potřebujete sekretářku popřkurýra, pak si ho najměte. Ale nepřevádějte tento druh úkolů na svého PR-manažera, protože pak utrpí práce, kterou přímo vykonává - reklama a vztahy s veřejností.
- Svépomocné získávání peněz na aktivity. Zaměstnanci budou samozřejmě potřebovat finanční prostředky na činnost. Články v médiích, bannery, propagace stojí peníze a musíte si předem určit, kolik jste ochotni na propagační aktivity vyčlenit. Pamatujte však, že pokud vaši inzertní manažeři budou přitahovat peníze, jejich práce bude neúčinná.
- Nezávisle rozhodnout, kolik peněz je potřeba na práci. To je druhý extrém – dát „otěže“do rukou svým manažerům, kteří si sami určí svůj rozpočet. Věřte, že zkušený a kreativní specialista může bezostyšně utratit za reklamu částku rovnající se vašemu ročnímu hrubému příjmu.
Pr-manažer malé společnosti: jeho plat
Rozvoj vztahů s veřejností, jak jste již pochopili, je položkou výdajů, která by měla být okamžitě zahrnuta do rozpočtu podniku. Šéf se nediví, kolik ho bude stát údržba účetního oddělení, ale PR mnohým stále připadá jako něco nadbytečného, ne příliš potřebného. To je velká chyba, pamatujte, že bez reklam prostě zůstanete tam, kde jste dnes.
Kolik stojí udržování personálu manažerů pro styk s veřejností? Záleží na velikosti vaší firmy.
Pokud pracujete na úrovni města, nebudete potřebovat mnoho zaměstnanců. Bude stačit jeden nebo dva lidé, kteří znají obchod. Pamatujte, že zkušený PR manažer je „člověk-orchestr“. Sám ví, co má dělat, kam utíkat a s kým vyjednávat. Pokud najatý manažer bezmyšlenkovitě sedí u počítače, pak pro vás takový „specialista“není vhodný. Do měsíce poté, co budete mít službu pro styk s veřejností, i když v osobě jedné osoby, byste měli mít své vlastní webové stránky, informace o vás by se měly objevit v místních novinách a občané by měli slyšet váš podnik. Kolik takového manažera zaplatit? Specialista se samozřejmě považuje za jednoduše neocenitelného, ale obecně by jeho plat neměl být nižší než plat předních manažerů vašeho podniku. Pamatujte, že je to osoba, která vás zastupuje na trhu a „dělá“tvář vaší společnosti.
Organizace PR služby pro velkou organizaci
Pokud má vaše společnost pobočky v mnoha městech, musíte přemýšlet o vytvoření malého oddělení pro styk s veřejností v každém městě. Každé město má svá vlastní očekávání a preference publika.
Organizace reklamních služeb může být provedena formou vytvoření obecného koordinačního propagačního oddělení a také přilákáním manažerů značky, aby propagovali vaši značku na národní úrovni a vstoupili na mezinárodní scénu mimo zemi.
