Strategický marketing - akce podnikané, jejichž hlavní myšlenkou je zvýšení produktivity pracovního procesu. K naplnění plánů společnosti podnik systematicky přijímá opatření, jejichž cílem je poskytnout kupujícímu takové zboží, které si nejvíce cení. Zároveň je důležité, aby byl produkt výhodnější než ten, který nabízí konkurence. Prostřednictvím strategických marketingových přístupů je možné plně a efektivně využít všechny zdroje, které má podnik k dispozici, a tím zvýšit ziskovost produktu nebo služby.
Obecný pohled
Strategický a taktický marketing – techniky, které pomáhají identifikovat všechny silné a slabé stránky podniku ve srovnání s konkurenčními organizacemi. Pojem znamená aktivní proces dlouhodobého plánování, jehož hlavním úkolem je zlepšit průměrnou tržní výkonnost firmy. Podrobná analýza vám umožní pochopit, co jsou skutečnéschopnosti právnické osoby, které lze přizpůsobit aktuálním možnostem a zdrojům. Plánování pomáhá vytvářet potenciál pro rozvoj, růst a zvyšování ziskovosti společnosti. Hlavním úkolem stratégů pracujících na marketingovém programu je sestavit takový plán rozvoje, formulovat takové cíle, aby se firma rozvíjela a finanční výsledky byly lepší. Zároveň je věnována pozornost správné formulaci poslání podniku, vytvoření vyváženého perspektivního produktového portfolia.
Strategický marketing - plánování práce ve firmě v dlouhodobém a střednědobém horizontu. Zaměstnanci zodpovědní za rozvoj programu formulují strategii zlepšování firmy, jejích cílů. Podstatou strategie je přizpůsobení schopností podniku požadavkům a poptávce trhu. Ve skutečnosti je vnitřní ekonomické prostředí uvedeno do rovnováhy s vnějšími podmínkami.
Strategický marketing může zahrnovat vytvoření jednoho programu rozvoje společnosti nebo několika plánů současně. Klíčem k úspěchu je volba právě takové strategie, která bude efektivní ve vztahu k propagovanému produktu, trhu, na kterém je firma zastoupena. Strategie může zahrnovat:
- rozšíření obchodních vazeb;
- zlepšení vnitřní struktury firmy;
- rozvoj nových trhů;
- pokles aktivity v neperspektivní oblasti;
- uzavření neziskových sektorů činnosti;
- otevření poboček v zahraničí;
závěrdohody se zahraničními partnery o rozvoji území, kde dříve úspěšná práce nebyla možná.
Strategie a taktiky
Strategický marketing zahrnuje použití nějakého programu, který bere v úvahu charakteristiky trhu zvoleného právním subjektem. Různé společnosti používají programy, které se od sebe zásadně liší - vše je individuální, takže si musíte vypracovat vlastní plán s přihlédnutím k charakteristikám činností společnosti. Mezi nepostradatelné nástroje práce patří matematické modely trhu, zákony teorie her, analýza rizik a volba nejvhodnějších cest rozvoje. Firemní strategický marketing může kombinovat několik těchto přístupů současně.
Při zpracování programu rozvoje společnosti v dlouhodobém horizontu je nutné zhodnotit segmentaci vybraného trhu a také území, kam se plánuje vstup. Rozumnou, perspektivní možností je vytvoření marketingové kampaně tak, aby spotřebitelé z různých segmentů reagovali na propagovaný produkt stejně. Analytici musí identifikovat charakteristiky veřejnosti, sociální aspekty a psychologické rysy vlastní průměrnému spotřebiteli v určitém segmentu trhu. Na základě takové analýzy lze pochopit, ve kterých oblastech je publikum již připraveno nakupovat služby, produkty podniku a které z nich teprve musí být dobyto.
Vpřed k úspěchu
Rozvoj strategického marketingu pomáhá plánovat aktivity společnosti s ohledem na příznivé vyhlídky. Analytici zjišťují, jaká je kapacitatrh pro zvolený profil práce, jak silná je konkurence, zda je velká poptávka. Důkladným průzkumem oblasti můžete vyhodnotit, jak co nejúspěšněji přijít s novým produktem – jak jej prezentovat, v jakém množství nabízet. K tomu je nutné vyhodnotit spotřebitelské parametry trhu, segmentu, produktu s přihlédnutím k pověsti podniku.
Jedním z úkolů strategického marketingu je určit optimální okamžik pro vstup na trh s produktem. To platí zejména v případě, kdy je zákazníkovi představen sezónní produkt. Před vyslovením nabídky byste měli provést reklamní kampaň, abyste upoutali pozornost. Kromě toho vám reakce na reklamu umožňuje posoudit vyhlídky, které čekají na produkty: je možné identifikovat nepříznivou situaci na trhu. Pokud mohou analytici důvodně předpokládat, že v nepříliš vzdálené budoucnosti se poptávka po produktu zvýší, je rozumné odložit vydání zboží na toto období.
Teorie a praxe
Dalším úkolem strategického marketingu je vypracovat postup pro vstup na nový trh. Vzhledem ke zkušenostem úspěšných podniků je třeba věnovat pozornost praktikám japonských firem: zaprvé dochází ke konsolidaci na trhu země, kde není žádný národní výrobce konkrétního produktu. Po nasbírání určitých zkušeností se může společnost dále rozvíjet a postupně pokrýt působnosti, kde jsou ve zvoleném oboru i výrobci. Tato strategie se nazývá „laserový paprsek“.
Typický příklad: automobilový průmyslJaponské podniky, které se zpočátku otevíraly pouze v několika severních zemích, v Irsku. Teprve časem, kdy bylo možné vytvořit si silnou reputaci, nashromáždit zkušenosti s budováním produktu, pochopit, co přesně spotřebitel očekává v této oblasti tak daleko od domova, bylo rozhodnuto začít dobývat složitější trhy. V procesu strategického marketingu se vymýšlelo, jak dosáhnout úspěchu v Belgii, Rakousku a některých dalších evropských zemích. Japonské korporace, které dosáhly úspěchu i v tomto směru, se odvážily uvést svůj produkt na automobilové trhy zemí, které se tradičně vyznačovaly silnými zájmy v této oblasti.
Pozor na detaily
Pokud analyzujeme strategický marketing uplatňovaný japonskými podniky na mezinárodním trhu, vidíme, že původně předpokládal dlouhodobý plán. Tato strategie je obecně charakteristická pro firmy v zemi vycházejícího slunce. Pozoruhodné rysy implementace programu. Nejprve byl zaveden export cenově dostupných, ale kvalitních vozů, což umožnilo uspokojit poptávku mezi měšťany, kteří nebyli na zboží příliš vybíraví. To umožnilo vytvořit přetrvávající stereotyp: v myslích laiků se japonské vozy staly synonymem vynikající kvality a spolehlivosti. Existovala platforma pro rozšiřování vlivu, což se odrazilo v dodávkách dražšího produktu, specializovaného a také umožnilo otevřít vlastní výrobní závody v mocnostech, kam se vozy dříve výhradně přivážely hotové.
Strategický marketing společností, jejichž příklad je zvažován, byl okamžitě využits přihlédnutím ke složitosti marketingového aspektu v evropských mocnostech (a jakékoli jiné kapitalistické zemi). Konkurence rychle roste, spotřebitel požaduje nový produkt a přežití každé jednotlivé společnosti je možné pouze za podmínek úspěšné kombinace dlouhodobého plánování a jasné okamžité reakce na poptávku. Zároveň je potřeba se připravit na daně a cla – nejen na ty stávající, ale mít i určité rezervy pro případ, že by se zavedly nové.
Úspěch v těchto dnech: na co vsadit?
Strategický marketing pro podniky, které chtějí být nyní nebo v budoucnu úspěšné, se musí zaměřit na nejslibnější oblast, která je v dnešním světě k dispozici: inovativní technologie náročné na znalosti. To platí stejně pro zboží a služby. Oblasti považované za slibné jsou:
- consulting;
- licence;
- design;
- construction;
- research;
- engineering.
Při plánování budoucnosti podniku je rozumné zvážit možnost účasti v leasingovém programu. Technická, technologická a vědecká převaha nad konkurencí je hlavní složkou úspěchu. Rozvoj strategického marketingu zahrnuje zvětšování stávající mezery, přičemž je důležité mít na paměti, že ostatní účastníci trhu jsou také vzhůru – snaží se využít slibné nástroje ve svůj prospěch, aby se dostali na první místo.
Slibné strategie:
- zvýšení intenzity výzkumu a vývoje(R&D);
- zbavit se nerentabilního produktu;
- aktivní restrukturalizace v souladu s požadavky doby;
- obsazování širokých území (celá planeta);
- aplikace nejmodernějších metod a přístupů;
- maximální rychlost distribuce na různých trzích;
- specializovat se na konkrétní skupinu klientů.
Útok a obrana
Výše uvedenou strategickou marketingovou a marketingovou strategii lze právem nazvat urážlivou. Ne každý podnik je na to připraven – jiní se například domnívají, že zatím není dostatek zdrojů. Alternativou je defenzivní program, který zahrnuje ochranu obsazené pozice na trhu před konkurenčními podniky.
Mimochodem, nikdo nezakazuje provádět útočnou strategii na jednom trhu a obranu na jiném trhu.
Klasický defenzivní program – opuštění vybraného segmentu, vrhání zdrojů do jiných, slibnějších, spolehlivějších. To je nejdůležitější, pokud je produkt nerentabilní a v budoucnu vypadá stejně.
Včera, dnes, zítra
Jednou z metod strategického marketingu je vytvořit prognózu na dlouhou dobu s přihlédnutím k úpravě spotřebitelského termínu. Taktika podniku by měla být založena na zvláštnostech konjunktury, principech tvorby trhu. Na základě úplné analýzy je formulováno, jaká by měla být produktová řada, aby uspokojila poptávku. Optimální období taktického plánování je rok, maximálně jeden a půl. Plán by měl být pravidelně kontrolován s dostatečným předstihem.před koncem zvoleného období. To pomáhá opravit linii činnosti firmy a rychle se přizpůsobit změnám na trhu.
Organizace strategického marketingu umožňuje vytvářet úspěšné procesy pohybu produktů, nacházet způsoby stimulace transakcí, zvyšovat efektivitu reklamních kampaní s přihlédnutím k životnímu cyklu produktu. Při plánování zachycení nového segmentu získává podnik prostřednictvím marketingu informace o principech úspěšného vstupu na trh.
A další podrobnosti?
Jednou z funkcí strategického marketingu je vytvořit systém pohybu produktů. Správně a bez poruch fungující logistika je zárukou včasného přijetí potřebného objemu produktu v odpovídajícím stavu spotřebitelem. To zvyšuje ekonomické výsledky podniku a je jedním z faktorů pro budování dobré pověsti.
Další funkcí strategického marketingu je vypracovat opatření pro reklamní kampaň. Musí být spuštěna právě včas, ne dříve a ne později, plná přesvědčivých sloganů a účinných poselství. Pokud je práce provedena špatně, spotřebitel jednoduše nebude vědět o vlastnostech odchozí pozice, což znamená, že si ji nebude moci spojit se svými vlastními potřebami. Vědci zároveň zjistili, že právě reklama často odhaluje potřeby kupujícího, které mu dříve nebyly jasné, a vybízí ho ke koupi nového produktu.
Správný okamžik, správný taktický program je klíčem k úspěšné propagaci produktu. Ale chyba můževést ke značným ztrátám, protože prodej, objem prodeje a rozsah reklamy mohou být tak bohužel vzájemně kombinovány, že společnost bude na pokraji bankrotu.
Odpovědnost a úspěch
Strategie je plán, jehož hlavní myšlenkou je dosažení všech formulovaných cílů společností. Za rozvoj strategie odpovídá vedoucí podniku. Je to on, kdo musí pochopit, který směr práce je nejslibnější, jak je třeba jej rozvíjet, jaká rozhodnutí budou oprávněná a jaké metody jednání budou účinné.
Manažer je povinen analyzovat všechny možné způsoby a metody rozšiřování činnosti společnosti, na základě čehož vybrat tu nejslibnější variantu. Tam bude společnost směřovat. Po prvotním rozhodnutí je nutné vypracovat opatření, která zvýší schopnost konkurovat ostatním účastníkům trhu, a také zvolit nejlepší obchodní přístupy.
Při plánování řízení firmy je potřeba zhodnotit všechny aspekty činnosti, peněžní i výrobní, personální a materiální, marketingové. Strategická volba zavazuje, aby jí byly podřízeny všechny budoucí akce a rozhodnutí. Aktivity realizované společností budou muset být v souladu se zvolenou strategií. Jednota účelu je klíčem k úspěchu společnosti.
Obtížné, ale možné
Hlavním problémem formulování úspěšné strategie je obtížnost prognózování na dlouhá časová období. Na jedné straně, jakmile je plán formulován, není třeba jej přepracovávat, na druhé straněNa druhou stranu program stále neumožňuje statiku, ale vyžaduje inovativní zavádění a přizpůsobení tržním podmínkám. Přizpůsobením strategie požadavkům současnosti a předpovídané budoucnosti lze pochopit, kterým směrem bude vývoj nejslibnější, což znamená, že podnik bude schopen včas zaznamenat a využít příznivé tržní podmínky a efektivně aplikovat výhody, které jsou v tuto chvíli dostupné.
Strategie jasně upravuje, jak je potřeba konkurovat, jaké silné stránky společnosti pomohou získat zpět její „místo na slunci“. Zároveň by měl program zohledňovat charakteristiky trhu, kupujícího, kterému je produkt určen. Přístup je koncepční, speciální, přičemž pozornost je věnována všem typům činností společnosti. Efektivní bude pouze taková strategie, která odráží hlavní vektor činnosti a zároveň zohledňuje všechny možné, plánované. Zároveň je třeba dodržovat „zlatý průměr“: pokud se strategie ukáže jako příliš komplikovaná, nebude možné ponořit se do podstaty všech složek a spojit je dohromady, a proto je implementovat. Čím více oddělení, odpovědných osob, oblastí činnosti, tím vyšší je pravděpodobnost záměny a chyb.
Ovlivňující faktory
Výběr strategie by měl být založen na informacích získaných z analýzy následujících aspektů:
- oblast činnosti;
- výhoda konkurenta;
- dostupnost trhu;
- typ ekonomické činnosti.
Prvnízahrnuje identifikaci trhů, kde se můžete stát aktivní servisní společností, a také perspektivních segmentů. Při analýze výhod je pozornost věnována všem pozicím, které představují výhodný rozdíl od jiných společností zabývajících se podobným podnikáním.
Dostupnost trhu zahrnuje analýzu dostupných dodavatelských kanálů, prodejů, jejich použitelnosti pro konkrétní společnost, která plánuje začít působit na vybraném trhu. Konečně čtvrtým aspektem je volba rozsahu činnosti, konkrétního směru, který umožní uspět.
Rozhodování o zmíněných aspektech je propojené, každá z voleb určuje tu druhou a změna alespoň jedné z nich si vynutí změny v dalších prvcích strategického plánování a marketingového projektu. Ve skutečnosti je strategií společnosti integrovaný výběr všech prvků v souhrnu.
Věnujte pozornost všem stranám problému
Analýzou oblasti činnosti lze pochopit, jaká je cílová skupina, jací konkurenti budou muset bojovat o její pozornost, jaké výhody pomohou dosáhnout nejlepšího finančního výsledku. Tyto silné stránky společnosti jsou nesmírně důležité při vytváření jedinečné pozice společnosti na trhu a také při prezentaci produktu kupujícímu. Tím, že upoutáte pozornost spotřebitele na nejdůležitější aspekty, můžete vytvořit výhodu proti svým konkurentům.
Dostupnost trhu nutí hledat alternativní distribuční kanály. Pro kontrolunad nákladové faktory je nutné upravit řízení distribučního kanálu tak, aby zajistilo zisk pokrývající náklady. Jak ukazuje praxe moderních společností, právě kontrola distribučních kanálů je jednou z nejdůležitějších otázek strategického marketingu téměř každé moderní společnosti, která očekává nepřetržitou práci.
