Marketing je dnes nepostradatelným prvkem jakékoli tržní aktivity. V souvislosti s takovým celkovým zapojením do všech podnikových procesů se znásobují a rozvíjejí hlavní oblasti marketingu. Dnes se můžeme bavit minimálně o 10-15 hlavních marketingových směrech. Zahrnují počáteční fáze návrhu a uvedení produktu na trh, výrobní proces, propagaci zboží spotřebiteli a také všechny fáze komunikace mezi výrobcem a cílovým publikem. Pojďme si říci, jaké oblasti marketingových strategií existují a jaká jsou jejich specifika.
Marketingový koncept
Marketingový klasik Philip Kotler definoval tento koncept jako typ lidské činnosti zaměřené na uspokojování potřeb prostřednictvím směny. Tato příliš vágní definice jen málo pomáhá pochopit podstatu marketingu. Dnes toto slovo označuje filozofii trhučinnosti, jde o druh uvažování zaměřeného na to, jak uspokojit potřeby všech aktérů trhu (výrobců, spotřebitelů, úřadů, zprostředkovatelů). Hlavní oblasti marketingu proto pokrývají celý životní cyklus produktu – od koncepce až po jeho odchod z trhu, stejně jako procesy řízení trhu a navazování komunikace mezi všemi účastníky tržní činnosti. V tomto konceptu jsou tři hlavní sémantické komponenty:
- uspokojení potřeb a požadavků spotřebitele zbožím, které pro něj má určitou hodnotu;
- proces řízení a filozofie trhu;
- navázání vzájemně výhodných směnných vztahů.
Během své historie prošel marketing řadou evolučních změn a dnes se stal procesem vytváření spotřebitelské hodnoty, nástrojem pro budování pevných vztahů s cílovým publikem za účelem generování zisku.
Cíle a cíle marketingu
Rozmanitost činností, ve kterých se marketingové nástroje používají, je skvělá. Počínaje výrobou taburetů a konče prosazováním vědeckých myšlenek a státní ideologie. Proto jsou také cíle a směry marketingu různorodé. Tradičně existují čtyři klasické cíle:
- Zvýšení spotřeby na maximální hodnoty. Aby společnosti měly větší zisky, musí lidé nakupovat více. A účelem marketingu je povzbudit je k nákupu více zboží a služeb.
- Maximalizace spotřebitelespokojenost. Marketing je navržen tak, aby pomohl spotřebiteli uspokojit jeho potřeby, orientovat se ve světě zboží. A čím lépe to dělá, tím je zákazník spokojenější. A spokojený spotřebitel se nejen vrátí na druhý nákup, ale také řekne ostatním o své pozitivní zkušenosti.
- Poskytování spotřebitelům nejširší možný výběr způsobů, jak uspokojit jejich potřeby. Marketing by měl nejen uspokojovat stávající potřeby publika, ale také předvídat budoucí přání spotřebitelů. Člověk, který dostane na výběr zboží, které může ulevit jeho potřebě, se cítí spokojenější. I když má tento proces stinnou stránku, když výběr produktu v jedné kategorii přesáhne číslo 5, lidé začnou mít problém si vybrat, a to komplikuje proces nákupu. Zde spotřebitelům pomáhají různé marketingové směry a pomáhají člověku při výběru.
- Zlepšit kvalitu života spotřebitelů. Aby byli lidé se svými nákupy spokojeni, musí vytvořit speciální podmínky. Marketing se proto zabývá službami, podporou nákupu, komunikací se spotřebiteli. A také marketing dělá podnikání zodpovědnějším a společensky významnějším. Právě tímto směrem se ubírají moderní směry rozvoje marketingu.
Na základě těchto globálních cílů jsou formulovány marketingové úkoly. Existuje mnoho z nich, včetně: průzkumu trhu, vývoje nových produktů a služeb, vývoje cenové politiky a distribučních kanálů produktů, organizace komunikacespolečnosti a produktové služby.
Marketingový mix
Tradičně, když charakterizují nástroje a činnosti marketingu, hovoří o marketingovém mixu nebo marketingovém mixu. V průběhu pochopení hlavních marketingových nástrojů se vyvinul tzv. 4P model, který zahrnuje hlavní složky marketingu:
- Produkt nebo položka. To je něco, co může uspokojit potřeby spotřebitele. Marketing se zabývá všemi aspekty produktu: jeho designem, komunikační podporou, distribucí.
- Cena. Nastavení správné ceny je nejdůležitější marketingové rozhodnutí. Mělo by odpovídat pozici a image značky.
- Místo. Distribuce zboží, návrh prodejního místa je další důležitou oblastí marketingu. Kupující by si měl nákup užít, a to do značné míry usnadňuje atmosféra obchodu, pověst prodejce a poprodejní servis.
- Propagace. Aby si produkt našel svého kupce, je nutné vybudovat ucelený systém komunikace se spotřebitelem. Propagační programy by měly vytvářet poptávku a stimulovat prodej.
V roce 1981 bylo navrženo přidat do tohoto modelu další tři prvky: lidé, proces a prostředí, fyzické prostředí. Existují i jiné modely. Klasický komplexní 4P však nadále zůstává základním.
Koncepty marketingového řízení
Po celou dobuexistence marketingu prošla významnými změnami, teoreticky se jim říká evoluce marketingových konceptů. Úplně první byla myšlenka, že je potřeba zlepšit výrobu, aby se vyrobilo co nejvíce zboží. Pak ještě trhy nebyly nasyceny velkým množstvím dostupného zboží a tento koncept fungoval. Lze připomenout, že v Rusku byl po rozpadu SSSR nedostatek zboží a kupci skupovali vše, co se jen přivezlo a vyrobilo. Postupně se ale situace změnila, zboží bylo hodně a spotřebitel už nechtěl všechno kupovat. Pak vznikla nová myšlenka o nutnosti vylepšení produktu. A všechny oblasti marketingového managementu byly přesměrovány tak, aby vytvářely lepší a užitečnější produkty.
Když byl trh nasycen velkým množstvím zboží s vysokými spotřebitelskými vlastnostmi a spotřebitelé je již nechtěli kupovat, objevil se koncept zintenzivnění komerčního úsilí. Tehdy se věřilo, že pokud prodejce hodně propaguje svůj produkt, zejména prostřednictvím televize, tak spotřebitel určitě koupí vše. Po nějaké době tento přístup také přestal přinášet dostatečné množství zisku.
Poté přichází na řadu klasický koncept marketingu, ve kterém se zaměřuje na potřeby a přání spotřebitelů. Je třeba je prostudovat a na tomto základě postavit marketingové programy, které by měly zvýšit spokojenost cílového publika. Tento koncept ještě neztratil na aktuálnosti, ale kvůli jeho vysoké rozšířenosti přestal přinášet vysoké zisky.
Pakvzniká myšlenka, že výrobce by neměl bojovat jen o spokojenost spotřebitelů, ale také dbát na to, aby výroba zboží byla šetrná k životnímu prostředí, neškodila přírodě a společnosti. Dalším kolem evoluce byl vztahový marketing. V rámci tohoto konceptu si marketingové směry stanovily za cíl vytvořit silné, důvěryhodné vztahy se spotřebiteli, dodavateli, prodejci.
Současně se objevuje koncept mezinárodního marketingu, který je dán procesy globalizace na trzích. Navrhuje rozvíjet zahraniční trhy pro zvýšení prodeje a práce v těchto segmentech by měla probíhat stejně jako na „nativních“trzích. Dále přichází proces komplikování a větvení marketingu, objevují se takové oblasti marketingové činnosti jako inovativní, holistický, totální marketing, branding. To je způsobeno skutečností, že marketing je stále více integrován s procesy řízení v různých oblastech obchodních a společenských aktivit.
Strategický marketing
Marketing stojí před úkolem rozvíjet společnost a zajistit systematický růst. A tak strategické směry marketingu patří k těm nejdůležitějším. Mezi jeho úkoly patří určování pozice produktu na trhu, stanovování dlouhodobých cílů a rozvoj poslání společnosti. Existuje mnoho strategií, které umožňují různým podnikům úspěšně se rozvíjet a růst. Patří sem globální strategie: diferenciace nebo umístění, spolupráce, segmentace, globalizace,diverzifikace. Existují také strategie růstu, expanze trhu, konkurenční strategie. Všechny odpovídají na otázku, jak se společnost musí chovat dlouhodobě, aby mohla dále růst a rozvíjet se.
Marketingový průzkum
Žádná marketingová rozhodnutí nelze dělat bez výzkumu. Spočívají v komplexním, systematickém sběru dat o trhu, jeho trendech. Na základě analýzy tržních hrozeb a příležitostí je zvolen směr marketingu. Průzkum trhu a spotřebitelů je povinnou předběžnou fází před uvedením nových produktů na trh, začátkem nové etapy ve vztazích s cílovým publikem. Marketingový výzkum se tradičně dělí na kvalitativní a kvantitativní. První nám umožňují pochopit příčiny a charakteristiky spotřebitelského chování, identifikovat jejich potřeby. Ty pomáhají shromažďovat číselná data o stavu trhu. Na základě shromážděných dat se rozhoduje o tom, které oblasti marketingu by měly být aplikovány a rozvíjeny.
Typy marketingu
Existuje mnoho klasifikací marketingu z různých důvodů. Takže podle spotřebitelské poptávky existují konverze, stimulace, rozvoj, podpora a působení proti marketingu, stejně jako synchromarketing, remarketing, demarketing.
Podle rozsahu pokrytí trhu se rozlišuje marketing nediferencovaný nebo hromadný, diferencovaný a koncentrovaný. Podle specifik předmětu propagace a použitých nástrojů rozlišujíteritoriální, síťový, mobilní, virový, guerilla marketing, stejně jako marketing služeb, obsahový marketing, event a internetový marketing.
Uvádění nových produktů a služeb na trh
Před umístěním produktu na polici musí výrobce udělat hodně marketingové práce. Tato činnost se tradičně odehrává v šesti hlavních fázích:
- Vytvoření nápadu na nový produkt. Může být inovativní, tj. nic podobného není prezentováno na trhu nebo není spojeno se zlepšováním produktu.
- Analýza marketingového mixu. Zahrnuje posouzení potenciálu společnosti, analýzu konkurentů, cílové skupiny, makroprostředí a také posouzení možných rizik.
- Analýza navrženého produktu. Zde se provádějí studie o tom, jak plně a kvalitativně je tento produkt schopen uspokojit potřeby cílových spotřebitelů. Hodnotí se možné hodnoty produktu pro spotřebitele, jeho spotřebitelské vlastnosti a konkurenceschopnost.
- Posouzení předpokládaného ekonomického efektu uvedení produktu na trh. V této fázi se analyzuje potenciální objem a struktura prodeje, distribuční kanály, objem a tržní podíl podniku a stanoví se možný zisk.
- Vývoj marketingové strategie pro produkt. Zde mluvíme o umístění produktu ve vnímání spotřebitelů a mezeru na trhu, stejně jako o výběru nástrojů propagace.
- Spuštění pilotní výroby. V této fázi je produkt testován, je posouzen jeho potenciál a je rozhodnuto o vhodnosti zahájení sériové výroby.
Prodej a distribuce zboží
Pro rozvoj společnosti a kvalitní dodání produktu spotřebiteli v marketingovém mixu se pracuje na stimulaci prodeje a optimalizaci distribučních kanálů produktů. Management hraje v této činnosti důležitou roli. Směr marketingu je důležitou složkou manažerských činností. Pouze manažeři mohou rozhodnout, který distribuční kanál je v daném případě nejvhodnější. Spotřebitel si dnes může koupit výrobek v obchodě, objednat přes internet, koupit přes zástupce, napsat poštou. Taková rozmanitost vyžaduje pečlivé vyhodnocení možností, než bude vybrána ta nejlepší. Společnost také musí na základě marketingového posouzení pochopit, kdy je nutné podpořit prodej. A zde je možnost motivovat ke koupi jak koncového spotřebitele, tak distributora. Tato oblast marketingu se nazývá podpora prodeje nebo podpora prodeje.
HR Marketing
Všechno úsilí obchodníka bude marné, pokud společnost nebude věnovat náležitou pozornost zákaznickému servisu, kompetenci zaměstnanců. V tomto ohledu existuje směr personálního marketingu, neboli HR marketingu. Jeho úkolem je rozvoj personálu, zvyšování jeho loajality ke společnosti, posuzování kvalifikace a sledování plnění standardů služeb. Specialista v oblasti HR marketingu by se měl věnovat výběru kvalitního personálu, který by posílil propagovanou značku a zároveň vytvořil podmínky, ve kterýchnejlepší zaměstnanci by měli tendenci pracovat pro společnost. K tomu je nutné vytvořit interní komunikaci, zlepšit pracovní podmínky, vyvinout programy motivace zaměstnanců.
Marketing služeb
Služba je na rozdíl od produktu nehmotná, její výsledek lze hodnotit až po jejím obdržení, není uložena v čase a prostoru, nelze ji oddělit od spotřeby, není trvalá a často je subjektivně hodnocena spotřebitel. Všechny tyto specifické rysy služby vedly k tomu, že se kolem ní rozvíjí zvláštní druh marketingu. Vychází z pochopení podstaty služby a také z chování spotřebitelů na trhu služeb. Nejdůležitější ve směru marketingových služeb je zvýšení spokojenosti zákazníků. Spokojený spotřebitel je připraven znovu se vrátit k poskytovateli služeb a přivést své přátele. A naopak, nespokojený zákazník řekne všem o své špatné zkušenosti a už nikdy nenakoupí.
Internetový marketing
S příchodem World Wide Web se způsoby propagace zboží radikálně mění. Postupně vzniká nový směr – internetový marketing. Jeho zvláštností je, že kombinuje všechny tradiční nástroje s novými síťovými možnostmi. Jeho hlavní rozdíly spočívají ve vzniku nových způsobů propagace produktu, mezi které patří cílená a kontextová reklama, obsahový marketing a marketing na sociálních sítích. Specifikum internetového marketingu spočívá v možnosti velmi přesného výběru cílového publika dopadu, vysoké zapojení publika, obrovské možnosti sběruinformace o spotřebiteli, jeho zájmech, o trhu. Dalším rozdílem v této oblasti marketingu je interaktivita a možnost přímého kontaktu se spotřebitelem. Internetový marketing maže geografické hranice a časové rámce. Nyní můžete ovlivňovat spotřebitele nepřetržitě. Důležitou výhodou tohoto typu marketingu je jeho relativní levnost ve srovnání s tradiční propagací.
Inovativní marketing
Dalším novým trendem ve vývoji marketingu je inovační marketing. Všechny moderní trhy jsou dnes ovlivněny technologiemi a k podpoře inovací jsou zapotřebí nové nástroje a způsoby. Umožňuje představit nové produkty nebo výrazně vylepšit tradiční produkty. A to zase výrazně ovlivňuje kvalitu života spotřebitelů, kteří jsou stále vnímavější k inovacím. Díky novým technologiím také marketéři zvyšují ziskovost společností, zvyšují spokojenost zákazníků a konkurenceschopnost zboží.
Vztah se zákazníkem
Dalším novým směrem v marketingu je kurz k navazování partnerství s různými cílovými skupinami: spotřebiteli, dodavateli, distributory. Spokojenost a loajalita zákazníků je však nejvyšší prioritou. K vyřešení tohoto problému se vyvíjejí speciální věrnostní programy, probíhá komunikace na sociálních sítích a shromažďují se obrovské databáze spotřebitelů.
