Se zbožím a službami se setkáváme každý den, ale je nepravděpodobné, že by se běžní spotřebitelé alespoň jednou zamysleli nad tím, jakou cestou procházejí, od nápadu a konceptu jejich vytvoření až po výrobu, přepravu, reklamu a propagaci. Pro obchodníka je role produktu v marketingu velmi důležitá, protože je ústředním objektem jeho práce, něčím, co každý člověk v té či oné podobě potřebuje. O všech nejdůležitějších aspektech produktu podrobněji v tomto článku.
Co je produkt?
Produkt v marketingu je na jedné straně prostředkem k uspokojení lidských potřeb, na druhé straně produktem vytvořeným k prodeji. Ale na rozdíl od všeobecného přesvědčení to vůbec není něco, co sjelo z montážní linky. Toto je celý proces, který zahrnuje několik důležitých kroků a obrovské úsilí obchodníka propagovat.
Kroky vytvoření produktu
Prvním krokem je vytvořit vizi. Marketér analyzuje potřeby trhu a spotřebitelů a určuje funkce produktu v marketingu, jak by mohl uspokojit a covýhody dávají kupujícímu.
Druhým krokem je realizace nápadu. Je to všechno o uvedení produktu do života – nákup materiálů, výroba, balení, doprava, marketingové metody atd.
Třetím krokem je použití marketingového mixu. Jedná se o práci s trhem, konkurenci, flexibilní cenovou politiku, efektivní prostředky podpory prodeje, propagační politiku (reklama, propagace, POS materiály atd.)
Hlavní věc, kterou je třeba si zapamatovat, je, že bez ohledu na to, jak efektivní jsou tyto fáze, produkt nebude úspěšný, pokud nebude plnit svou hlavní funkci – uspokojování lidských potřeb, ke kterému dochází kvůli některým z jeho nejdůležitějších vlastnosti.
Spotřebitelské vlastnosti zboží
Každý marketér by měl vědět, že produktem v marketingu není jen produkt samotný, ale především výhody, které spotřebitel nákupem získá:
- Funkčnost – zda má produkt užitečné funkce pro spotřebitele – kvalita nebo množství, šíře použití, výhody při skladování, přepravě, dodání atd.
- Poptávka – zda produkt odpovídá poptávce trhu, sezóně, stylu nebo módě.
- Spolehlivost a odolnost – jak dlouho produkt vydrží, jak dlouho vydrží, je vhodný pro detekci závad a opravy, má záruky a poprodejní servis.
- Ergonomie je pohodlí a komfort jejího používání, soulad s chutí, zrakem, silou a dalšími fyziologickými vjemy člověka.
- Estetika – soulad se standardy společnosti, styl, móda, sociokulturní význam.
- Ekonomika – hodnota za peníze.
- Udržitelné – bezpečné používání pro spotřebitele i ostatní.
Toto jsou klíčové vlastnosti produktu v marketingu, které umožňují spotřebiteli naklonit svůj výběr tím či oním směrem. Ale nejen výhody a výhody tvoří poptávku, hodně závisí na jejích odrůdách.
Klasifikace zboží
Podívejme se na principy, podle kterých se produkt v marketingu dělí. Jedná se o několik různých klasifikací, z nichž první je podle délky používání:
- krátkodobé – ty, které se konzumují často a rychle (potraviny, domácí chemikálie);
- dlouhodobé – ty, které se spotřebovávají po dlouhou dobu a nakupují se zřídka (nemovitosti, oblečení, šperky, domácí spotřebiče);
- služby – domácnost, doprava, právní a jiné.
Při vytváření produktu je nesmírně důležité pochopit, do které kategorie patří. Například v případě krátkodobého produktu je důležité vzít v úvahu fyziologické vlastnosti, chuť nebo vůni, ale ne nutně módu nebo trvanlivost. Zatímco pro trvalé používání jsou v marketingu klíčovými body trvanlivost, záruka a kvalita produktu.
Další klasifikace odděluje zboží podle poptávky, jsou to:
- spotřební zboží – nakupováno často, bez váhání a velkého úsilí (jídlo);
- zbožípre-demand - také nakupováno poměrně často, ale po srovnání s jiným zbožím (oblečení);
- exkluzivní zboží - jednotlivé vzorky, v případě, že kupující nenakupuje jiné na trhu, protože nemají obdoby;
- zboží pasivní poptávky – zboží, které spotřebitel možná nepotřebuje, nebo o jeho existenci neví, ale při správné propagaci se po něm poptávka objeví;
- speciální položky – těžké najít a koupit.
Kromě této klasifikace zahrnuje produktová struktura v marketingu materiály, komponenty, suroviny, polotovary, různé služby, doplňkové zboží a mnoho dalšího, což pomáhá vytvářet hotový produkt a je částečně zahrnuto v jeho cena.
A samozřejmě, když už mluvíme o klasifikaci, nelze nezmínit následující koncept.
Jaký je nový produkt?
Nový produkt v marketingu je produkt se zcela novými vlastnostmi buď pro jednu společnost, nebo pro celý trh. Jeho klasifikace má 6 kategorií:
- Produkty světové novinky – to, co je poprvé uvedeno na světový trh. Nejviditelnějším příkladem je Apple, který poprvé uvedl na trh iPad.
- Nová produktová řada – něco, co je poprvé uvedeno na trh v měřítku jedné společnosti. Poměrně běžná situace v mnoha odvětvích, kdy se sortiment čas od času aktualizuje. Rozhodla se tak například hračkářská firmavyrábí také oblečení pro děti.
- Rozšíření produktové řady – něco, co aktualizuje nebo doplňuje stávající produkt – nové příchutě chipsů, nové balení jogurtů, nové objemy balení pracího prášku.
- Aktualizace produktu – vylepšení vlastností stávajících produktů nebo jejich přizpůsobení určitým podmínkám. Například továrna na výrobu automobilů uvádí na trh nový model s lepším motorem a automatickou převodovkou. Nebo výrobce lyžařského oblečení vyrábí v létě turistické a turistické vybavení.
- Repositioning – změna pozice produktu nebo jeho cílového publika. Například změna designu směrem k mladistvějšímu za účelem prodeje mladým lidem.
- Snížení ceny produktu – dochází prostřednictvím snižování nákladů, úprav a zlepšování výroby a (což není nejlepší varianta) použití levnějších materiálů.
Tento koncept produktu v marketingu vám umožňuje udržet a posílit vaši pozici na trhu, obsadit nové místo, využít stávající kapacity a technologie, zvýšit zisky, rozšířit svůj cílový segment a zvýšit povědomí o značce.
Ale nejen zavedení nového produktu umožňuje společnosti zaujmout vedoucí pozici na trhu. Existuje mnoho dalších důležitých kroků.
Zásady sortimentu
Abyste zaujali důstojné místo na trhu, je důležité určit správný sortiment. Vysoká kvalitaprodukt v marketingu není zdaleka jediným požadavkem. Vyráběný a prodávaný produkt musí odpovídat poptávce a potřebám zákazníků, mít konkurenceschopnou cenu a široký výběr. Zde jsou hlavní požadavky na řadu:
- šířka – kolik skupin má tato kategorie produktů (např. sortiment obchodu s nádobím zahrnuje talíře, pánve, hrnce, sady atd.);
- hloubka je variace v rámci skupin (např. skupina sortimentu „hrnce“zahrnuje pánve, naběračky, kachňata, nádoby na fondue atd.)
- saturace ukazuje, kolik z těchto variací je kvantitativní;
- harmonie – jak se produkty vzájemně doplňují.
Úplná definice produktu v marketingu se neobejde bez hluboké ABC analýzy sortimentu. S jeho pomocí se proporcionálně určí, který produkt přináší největší zisk a na základě těchto propočtů se vytvoří optimální obchodní sortiment.
Práce s konkurencí
Kromě správné sady k prodeji je důležité adekvátně posoudit vaši skutečnou pozici na trhu. To je podstata produktu v marketingu, je posuzován v komplexu - kvalita, šíře, konkurenceschopnost.
Abyste mohli posoudit, zda je produkt konkurenceschopný, musíte nejprve analyzovat trh s podobnými produkty a firmy, které je vyrábějí. Poté zhodnoťte své silné a slabé stránky, identifikujte nedostatky produktu, analyzujte své vlastní a konkurenční ceny. Vv důsledku toho je sestaven plán, jak nedostatky napravit, co nabídnout nového nebo jak se odlišit od konkurenčních firem, jaké budou optimální náklady a jak náklady snížit.
Marketingový mix
Produkt je v marketingu chápán jako komplex ceny, prodeje, sortimentu a propagace či marketingového mixu. O zásadách sortimentu jsme hovořili výše.
Pro stanovení cen se nejčastěji používá nákladová metoda (na základě nákladů na výrobu a prodej zboží). Výrobci často používají cenu jako u konkurence a mění ji pomocí slev, akcí a dalších bonusových programů. A velmi zřídka, v případě exkluzivního zboží, cenu stanoví výrobce podle svého uvážení.
Obchodní politika zahrnuje hledání optimálních, efektivních a úsporných distribučních kanálů, práci se zprostředkovateli, vytváření obchodních řetězců, distributorů a další.
A konečně propagace zahrnuje veškerou přímou i nepřímou práci se spotřebitelem, od atraktivního balení po vytváření image a image společnosti, přímou reklamu a bonusy pro zákazníky.
Životní cyklus produktu
Produkt v marketingu je neustále se měnící koncept. Marketér proto musí jasně pochopit, že i při sebevětším úsilí a investicích do propagace má každý produkt dříve nebo později své mouchy. Jinými slovy, jeho životní cyklus. Skládá se z 5 fází:
- vývoj produktu – začíná myšlenkou, žese objeví v hlavě a končí vytvořením obchodního plánu a propagační strategie;
- Vytvoření a implementace produktu je fáze, která často způsobuje tvůrci ztráty, protože spotřebitel produkt ještě nezná a vyžaduje mnoho investic do jeho testování na trhu - výroba, pronájem, doprava, reklama atd.;
- růst produktu – v této fázi vynaložené úsilí přináší ovoce a spotřebitel pozná produkt, což je doprovázeno zvýšením prodeje a zisku;
- vyspělost produktu je obdobím nasycení, kdy produkt zná velké množství spotřebitelů a kdy má výrobce maximální zisk a prakticky nevynakládá peníze na udržení pozice produktu a jeho konkurenceschopnosti;
- fáze poklesu – přebytek produktu, spotřebitelé chtějí něco nového, takže zisky klesají a výrobce hledá způsoby, jak se vrátit k maximálním prodejům – vytváření nových produktů, náklady na propagaci, propagace atd.
Po absolvování těchto fází se produkt nebude vždy moci vrátit na vrchol prodeje. To je součástí práce marketéra – umět oživit produkt na trhu, kde po něm zmizela poptávka.
Jak získat vysokou pozici na trhu
Strategií marketingové propagace existuje mnoho a existuje neuvěřitelné množství faktorů, které ovlivňují poptávku. Jedná se o cenu a kvalitu, servis, poprodejní servis, bonusy a slevy, dobrý sortiment, módu, styl a mnoho dalšího.
Nejběžnějším způsobem, jak přilákat kupující, je stanovení cenyne vždy jde o prudký pokles nákladů a zvýšení poptávky. Například u základního zboží prudký nárůst prodeje naopak způsobí prudký nárůst cen.
Dalším účinným nástrojem je reklama. Ale nezapomeňte, že by měl být zaměřen na cílového kupujícího (k tomu musíte jasně pochopit, kdo je vaše publikum), být umístěn na správném místě a ve správný čas.
Slevy, akce, speciální nabídky, bonusový program – další účinný nástroj k vytvoření nadměrné poptávky po produktu.
Produkt je v marketingu často chápán jako značka. Mnoho spotřebitelů je ochotno přeplatit pouze za značku, protože je zárukou kvality nebo poptávky. V tomto případě je důležité nejen vytvořit kvalitní produkt, ale také zajistit image a uznání společnosti.
Mimochodem, o kvalitě. Je to také velmi účinný způsob propagace, protože trvanlivý hodný produkt si svého spotřebitele vždy najde.
Hodně záleží na sortimentu, prodejci, sezónnosti, době a místě prodeje, počtu nabídek, kladných recenzí a mnoha dalších.
Místo závěru
Vše, co kupujeme, od jídla po služby, které využíváme, je komodita. Má určité vlastnosti, které ovlivňují náš výběr při nákupu – ergonomické, estetické, funkční, ekonomické a další. Nakupujeme je na základě vlastních preferencí, šíře sortimentu, módy, výhod, hospodárnosti, životnosti. Velká část poptávky po produktuurčuje fázi, kterou produkt na trhu prochází – uvedení, růst, zralost nebo pokles. To je podstata produktu v marketingu.
Úkolem marketéra je pomocí klíčových marketingových nástrojů (prodej, cena, sortiment a reklama) prosadit produkt na trh a zajistit na něm vysoké prodeje a zisky. Pokud jsou všechny tyto prostředky správně zváženy a aplikovány, bude mít produkt větší šanci zaujmout vysokou pozici na trhu, což znamená, že vydrží déle a stane se konkurenceschopnějším.
