Marketing je důležitým nástrojem pro navázání komunikace mezi výrobcem a kupujícím. Rozvoj marketingových konceptů vám umožňuje vyvinout řadu způsobů, jak dosáhnout důležitých obchodních cílů pro podnik. Existuje několik základních konceptů, na základě kterých se každá společnost rozhoduje o řízení poptávky. První marketingový koncept marketingu a managementu se objevil před více než 100 lety, ale v některých podmínkách stále neztratil na aktuálnosti. Pojďme si promluvit o hlavních moderních marketingových konceptech a jejich specifikách.
Marketingový koncept
Koncem 19. století v souvislosti s růstem průmyslové výroby a konkurencí na trzích spotřebního zboží vznikají předpoklady pro formování marketingu. Na počátku 20. století vystupuje jako nezávislá věda o řízení akcí účastníků trhu za účelem zvýšení ziskovosti podnikání. Později je marketing konkretizován jako soubor opatření pro interakci mezi výrobcem a spotřebitelem. Účelem marketingu je potřeba uspokojit potřeby spotřebitele a extraktudorazil. Ve 30. letech 20. století se začala formovat první teoretická ustanovení nové vědy. Jsou vypracována obecná ustanovení pro řízení poptávky a rodí se základní marketingové koncepce. Marketing se však nestává suchou teorií, vždy zůstává spíše praktickou činností.
Ve své nejobecnější podobě je marketing považován za zvláštní druh lidské činnosti, která je zaměřena na studium a uspokojování lidských potřeb. Jeho hlavním cílem je však řídit trh a poptávku s cílem maximalizovat zisk organizace. Marketing se tak stává jednou z nejdůležitějších funkcí managementu.
Podstata marketingového konceptu
Podnikatelé neustále hledají nový, optimální akční program, který by pomohl zvýšit ziskovost podniku. Z těchto potřeb vyrostl marketing a jeho koncepce. Philip Kotler, jeden z předních světových marketingových teoretiků, tvrdí, že marketingový koncept managementu je nový přístup k podnikání. Marketingové koncepce odpovídají na strategicky důležitou otázku, co je nejdůležitějším prostředkem a příležitostí k zisku. Odpověď na tuto hlavní otázku je podstatou tohoto fenoménu. Marketingové koncepty přitom nejsou nějaké abstraktní teorie, ale nejpoužívanější řešení pro správu.
Cíle marketingových konceptů
Výrobce zboží v moderních podmínkách musí neustále přemýšlet, jak ho prodat. Dnes skoronezůstaly prázdné trhy, takže všude musíte bojovat s konkurenty a hledat triky, které by pomohly zvýšit prodeje. Na základě toho je hlavním cílem marketingové koncepce formulace úkolů, které je třeba řešit, aby bylo dosaženo požadovaných ukazatelů. Koncept marketingu umožňuje společnosti přizpůsobit se měnícím se podmínkám na trhu, pomáhá řídit poptávku a je základním nástrojem strategického plánování.
Koncepty marketingu a řízení
Marketing je jednou ze složek managementu, manažer musí pochopit, pro koho produkt vyrábí a jak by měl být propagován u kupujícího. Marketingové koncepce organizace jsou prvkem strategického plánování. Na jakékoli úrovni řízení musí manažer naplánovat činnost své organizace nebo oddělení na relativně vzdálenou budoucnost, k tomu potřebuje vědět, kam jít. A marketingová koncepce managementu právě na tuto otázku odpovídá. Nejde však o hotový recept, v každém konkrétním případě musí manažer analyzovat situaci na trhu a vytvořit si vlastní výklad zobecněného pojmu. Proto je práce marketingového managementu komplexní proces, který zahrnuje analytické, kreativní a strategické složky.
Vývoj marketingových konceptů
Poprvé se marketingové koncepty začínají formovat v počátcích marketingu. Byly to přirozené reakce na situaci na trhu. Dochází k pochopení a formulaci ustanovení koncepcejiž poté, co výrobci začali tento model používat. Ve skutečnosti se vývoj marketingové koncepce jako součást manažerské činnosti objevuje až později. Výzkumníci poznamenávají, že vývoj marketingových konceptů se pohybuje po trajektorii od cílů a potřeb výrobce k potřebám spotřebitele. A čím více se trhy rozvíjejí, tím hlubší zájmy a charakteristiky spotřebitele jsou brány v úvahu při plánování marketingu. Charakteristickým rysem evoluce marketingových konceptů je, že když se objeví nové modely, ty staré neztrácejí svou životaschopnost. Mohou být méně účinné, a pak ne ve všech případech. Nové koncepty „nezabijí“ty staré, jen se tito „nováčci“stanou produktivnějšími pro mnoho oblastí výroby, ale staré modely nadále fungují a na některých trzích se mohou dobře používat.
Výrobní koncept
První koncept marketingu se objevil v období rychlého růstu výroby v USA a Evropě na konci 19. století. V té době dominoval trh prodejců, kupní síla obyvatelstva byla dosti vysoká a poptávka na mnoha trzích převyšovala nabídku. V té době ještě chyběly koncepty marketingové analýzy a všechny marketingové cíle se soustředily na produkci. Nebyly nijak zohledněny zájmy a potřeby spotřebitele, panoval názor, že dobrý výrobek si svého kupce vždy najde. Také se všeobecně věřilo, že můžete prodat jakékoli množství zboží. Zdroj hlavního zisku byl proto spatřován ve zvýšení objemu výroby. Hlavní boj skonkurenti leží v cenové oblasti. Podnikatelé se snažili zlepšit výrobu zvyšováním objemů a snižováním nákladů. V tomto období se objevila touha automatizovat výrobu, vznikla vědecká organizace práce a aktivně se hledala levná surovinová základna. V tomto období měly podniky slabou diverzifikaci, soustředily své zdroje na výrobu jednoho produktu. Koncept výrobní dokonalosti platí i dnes na trzích, kde poptávka převyšuje nabídku, zejména při uvádění nového produktu, který konkurence ještě nemá.
Koncept produktu
V první polovině 20. století se trh postupně nasycuje zbožím, ale poptávka stále předstihuje nabídku. To vede k tomu, že se objeví marketingový koncept produktu. V této době je výroba již téměř dovedena k dokonalosti, již nelze zvyšovat produktivitu práce a vzniká myšlenka, že je potřeba výrobek vylepšit. Spotřebitel již žádný výrobek nechce, začíná si tvrdit jeho kvalitu, takže úkolem výrobce je zlepšit výrobek, jeho obal a vlastnosti a také o tom říci kupujícímu. Existuje potřeba reklamy jako nástroje pro upozornění spotřebitelů na nové a zvláštní vlastnosti produktu. V této době dominuje představa, že spotřebitel je připraven koupit dobrý produkt za rozumnou cenu. Konkurence ze sféry cen se proto postupně přesouvá do roviny měření vlastností výrobků. Tento koncept lze dnes uplatnit na těch trzích, kde je poptávkapřibližně vyrovnané s nabídkou, kdy je mezi obyvatelstvem dostatečná kupní síla, která je připravena vybrat si kvalitní produkt. Tento koncept bere v úvahu tak důležité faktory, jako jsou spotřebitelské vlastnosti zboží a produktová politika.
Koncept komerčního úsilí
Na konci 30. let 20. století dochází téměř na všech spotřebitelských trzích k vyrovnávání nabídky a poptávky. Je třeba vyvinout určité zvláštní úsilí, aby bylo možné přilákat kupujícího. V této době se tvoří trh prodávajícího a kupujícího. V této době vystupuje do popředí poptávka ve věcech zvyšování zisku společnosti. Produkt i výroba již byly maximálně vylepšeny, ale celý produkt již nelze prodat nebo se prodává příliš pomalu. Marketingová koncepce firmy by proto měla směřovat ke zlepšení prodejního procesu. V této době se objevují myšlenky na stimulaci poptávky a na zvláštní roli prodejních míst a prodejců. V tomto období se formuje merchandising jako specifická činnost pro organizaci prodeje a stimulaci kupujícího k nákupu v maloobchodních prodejnách. Výrobci již začínají chápat, že produkt nelze rychle prodat bez výdajů na reklamu. V této době začíná formování trhu reklamních služeb. Podnikatelé mají iluzi, že pomocí dobré reklamy prodáte cokoliv. Během tohoto období vzniká taková zvláštní oblast činnosti, jako je školení prodejců, začíná se formulovat teorie prodeje. Tento koncept zintenzivnění komerčního úsilí lze samozřejmě implementovat i dnestrhy, kde spotřebitel nepřemýšlí o koupi tohoto produktu, ale má prostředky k jeho nákupu. Účelem tohoto konceptu je rozvinout prodejní síť, zlepšit prodejní nástroje.
Vlastní marketingový koncept
V 50. letech 20. století byly všechny hlavní trhy zaplněny zbožím a začíná období, kdy nabídka převyšuje poptávku. V tomto pojetí je velká pozornost věnována spotřebiteli a jeho potřebám. Výrobce se už nesnaží prodat to, co se mu podařilo vyrobit, ale přemýšlí o tom, co by si kupující přál a právě to začíná vyrábět. V této souvislosti prochází významnými změnami marketingová koncepce podniku. Marketéři musí vynaložit mnoho prostředků na studium charakteristik spotřebitelského chování. Potřebují zjistit, jaké jsou hodnoty, potřeby a zájmy spotřebitele, jaký je jeho životní styl, kam chodí, o co usiluje. A na základě těchto znalostí podnikatel formuluje svůj návrh pro kupujícího. Je třeba poznamenat, že současně jsou zachovány všechny staré přístupy: produkt musí být kvalitní, výroba by měla být co nejefektivnější, prodejní místa by měla kupujícího motivovat ke koupi produktu. V tomto období se poprvé začíná objevovat myšlenka marketingového mixu, který pokrývá všechny úrovně podniku. V tomto pojetí vzniká čistě marketingový cíl - uspokojení potřeb kupujícího a na tom je postavena možnost zisku. A tento koncept znamenal globální obrat marketingu směrem ke kupujícímu, nyní na všechnytrhů, je hlavním aktérem spotřebitel a výrobce se pro něj ze všech sil snaží vést ke koupi. Spotřebitel má nyní tendenci kupovat produkt, který nejlépe uspokojuje jeho potřeby. Proto musí výrobek přesně odpovídat jeho potřebám. Kupující je dokonce připraven přeplatit, ale dostane přesně to, co chce.
Sociálně-etický koncept
Na konci 70. let vedla éra intenzivní spotřeby a výroby k tomu, že se začaly vyčerpávat zdroje Země. Vzniká silné sociální hnutí na obranu životního prostředí a proti nadměrné spotřebě. A nové marketingové koncepty nemohly tyto změny ignorovat. Formuje se koncept sociálního a etického marketingu, který je dnes poměrně aktuální. Tento komplexní koncept vyžaduje vyvážení tří principů: zájmy společnosti, potřeby a potřeby kupujícího a ziskovost podnikání pro podnikatele. V rámci této koncepce začala být zvláštní role přisuzována veřejnému mínění, image firmy, na jejíž vytvoření musí podnikatel vynaložit určité prostředky. Ve fázi nasycení a přesycení trhu začínají spotřebitelé chápat, že nekonečný ekonomický růst vede k vážným škodám na životním prostředí a chtějí, aby se výrobce postaral o to, aby přestal poškozovat přírodu. To vyžaduje, aby společnosti modernizovaly výrobu, zaváděly do sortimentu nové produkty, které splňují nová environmentální a bezpečnostní hodnocení. Účelem výrobce v tomto konceptu je zavést nové výrobní standardy a přesvědčit kupujícího o jeho bezpečnostizboží. Takový marketingový úkol se také jeví jako vzdělávat spotřebitele, učit ho novým životním standardům.
Koncept interakce
V druhé polovině 20. století začínají marketéři chápat, že je potřeba nejen brát ohled na potřeby spotřebitele, ale také ho zapojit do vztahu. Spotřebitel je zvyklý na standardizované vztahy, typické situace a nevyvolávají v něm emoce. Pro odlišení od konkurence je proto nutné vytvořit si individuální vztah se spotřebitelem. Interakce se společností vytváří pro kupujícího citovou vazbu, odlišuje výrobce od řady podobných. Všechny předchozí marketingové koncepty se zaměřovaly na logiku a rozum a tento model je zaměřen na emoce. V takovém pojetí začíná být důležitá role přisuzována komunikaci, výrobce navazuje individuální, důvěryhodné vztahy zapojením kupujícího do interakce. Nové koncepce marketingové komunikace vyžadují nejen komplexní řešení, ale vycházejí z individuálních vlastností kupujícího. V tomto pojetí existuje něco jako životní cyklus vztahů s kupujícím. Rozlišuje 3 fáze: zájem o produkt, nákup a spotřeba. V tomto přístupu je velká pozornost věnována ponákupnímu chování, při kterém je nutné u kupujícího vytvořit pocit spokojenosti. Účelem komunikace je loajalita zákazníka k produktu nebo značce. Marketéři to chápou na přesyceném trhu a tvrdé konkurencije levnější udržet si starého zákazníka než přilákat nového.
Mezinárodní koncept
Na konci 20. století se marketing začíná rychle rozvíjet a objevuje se několik konceptů, které obecně zapadají do systému modelu interakce, ale mají významné rysy. Globalizace trhů tedy vede ke vzniku marketingových konceptů určených pro mezikulturní a mezietnické interakce. Navazování vztahů s představiteli různých kultur a národností vyžaduje zvláštní přístup. Odborníci rozlišují takové mezinárodní koncepty marketingových aktivit jako koncept expanze domácího trhu, koncept nadnárodního domácího trhu a koncept globálního trhu. V každém případě společnost stojí před cílem rozvíjet nové trhy. Zároveň musí marketér vybudovat komunikaci s přihlédnutím ke specifikům interního a externího prostředí.
Inovativní koncept
Na konci 20. století dochází k procesu vzniku vysoce specializovaných marketingových konceptů. Jedním z nejvýraznějších modelů je inovativní možnost, která je spojena s propagací špičkových nejnovějších produktů. Stejně jako kdysi marketingový koncept produktu je tato odrůda založena na skutečnosti, že spotřebitel nabízí vylepšený produkt. Vzhledem k tomu, že se dnes informační prostředí rychle mění, marketéři propagují digitální a inovativní produkty pomocí nových metod: internetové nástroje, integrovaná komunikace, sociální sítě. V inovativním pojetí organickykombinované prvky tradičního komoditního modelu a také vztahový marketing. Účelem marketingu je nejen stimulovat kupujícího k nákupu zboží, ale také ho vzdělávat. Než mu prodáte například inovativní vychytávku, je nutné v něm vytvořit určitou úroveň kompetence.
Koncept modelování
Na konci 20. století globální svět vstoupil do nové ekonomiky, která je spojena s ohromným rozvojem digitálních technologií. Na každého člověka dopadá příval informací a vyvíjí si ochranné mechanismy proti přetížení. To vede k tomu, že mnoho tradičních reklamních sdělení již není účinných. Například už jsou celé generace lidí, kteří se nedívají na televizi, prudce se snižuje sledovanost tištěných médií. Kromě toho nejvyšší nasycení trhu zbožím vede k tomu, že člověk začíná mít potíže s výběrem. Člověk si od přírody nemůže vybrat mezi 10-120 jednotkami zboží a sám snižuje počet alternativ na 3-5 položek. Zaměřuje se na jeho hodnoty, mýty, stereotypy, které nevědomky řídí spotřebitelské chování. A zde nastává problém, že staré marketingové koncepty neumožňují dosáhnout kýžených cílů. A marketéři vyvíjejí nový model, podle kterého se člověku vštěpují myšlenky o hodnotě jakéhokoli zboží, vytváří se mytologie zboží, u kupujícího se vytváří určitý model chování, který ho vede k nákupu zboží. Příklady takové "implementace"v nevědomí spotřebitele je spousta zboží. Nejzářivějším příkladem je značka Apple, která vytváří mytologii, vlastní ideologii a dnes existuje celá formace lidí, kteří jsou přesvědčeni, že pouze produkty této značky jsou ty nejlepší a výjimečné.
Marketingové koncepty a strategie
Marketing je vždy spojen s plánováním budoucích aktivit podniku. Firma, která vážně přemýšlí o svém budoucím rozvoji, má vlastní koncept marketingové strategie. Tyto soukromé modely obvykle zahrnují prvky několika modelů: sociální a etické, interakce, inovace, produkt nebo marketing. Hlavní hodnotou existence marketingových konceptů je schopnost je využít při rozvoji vlastní strategie firmy. Všechny moderní koncepce marketingových aktivit jsou založeny na komplexní komunikaci. A dnes je těžké najít výrobce, který by při propagaci nepoužil mediamix. Proto je to právě harmonická syntéza komponentů několika konceptů, která každému výrobci umožňuje najít svou vlastní cestu k úspěchu.
