Pravděpodobně víte, že oddělení odpovědné za marketingový komplex v podniku se zabývá sestavováním organizačních plánů výroby a marketingu produktů pro budoucnost strategického a provozního charakteru. Ve skutečnosti se tento komplex stane hlavním tématem článku.
Definice marketingu
Na začátek uveďme vědeckou definici pojmu „marketing“. Marketing je vícesložkový systém schvalování struktury výroby a dalšího marketingu produktů (jak prodeje zboží, tak poskytování služeb), který je založen na uspokojování spotřebitelské poptávky předvídáním preferencí potenciálních kupců. Podniky se dnes rozvíjejí v poměrně obtížných podmínkách tržní ekonomiky. Trh zcela přirozeně definuje řadu výzev a otázek, na které musí firmy odpovědět.
Hlavní problémy tržní ekonomiky pro producenty jsou:
- Co a jak vyrábět?
- Kolik produktů potřebujete vyrobit?
- Jak efektivně organizovat vnitroorganizační plánování a řízení výrobního procesu?
- Kdo bude kupovat vyrobené produkty?
- Jaký je nejúčinnější způsob, jak přežít v konkurenčním tržním prostředí?
- Jak vymyslet nejlepší způsob distribuce zboží potenciálním kupcům?
Pokud nemáte rádi vědecké definice, zapamatujte si tyto otázky, protože marketing na ně v podstatě přesně odpovídá.
Výrobní a prodejní plány
Plány výše uvedené organizace zahrnují prognózy týkající se budoucích tržních podmínek, krátkodobých a střednědobých cílů podniku. Kromě toho plány zahrnují rozvoj marketingového mixu (jakéhosi PR společnosti): strategie chování a taktiky podniku v tržních podmínkách, jeho cena, produktová orientace a prodejní politika, stejně jako reklama nebo komunikace. cesta akce.
Definice marketingového mixu
Marketingový mix je sada kontrolovatelných, přerušovaných marketingových faktorů používaných primárně k vyvolání zájmu a pozitivní zpětné vazby od cílového publika na trhu.
Jinak se tento komplex nazývá marketingový mix. Marketingovou funkcí „mixu“je tvořit soubor prvků marketingového mixu. Komplex, který nejen uspokojuje potřeby cílového publika potenciálních spotřebitelů, ale také maximalizuje efektivitu organizace.
„Marketingový mix“se používá především k řešení úkolů stanovených v marketingové politice určitého ekonomického subjektu v tržním segmentu určeném při výstavbě komplexu
Stručná historie marketingového mixu
První pokusy o systematizaci různých marketingových nástrojů byly učiněny v polovině minulého století. Pojem „marketingový mix“se objevil v článku J. Kallitona. Zdálo se, že se autor rozhodl vypracovat nějaký recept na efektivní řešení marketingových problémů.
Albert Frey byl první, kdo navrhl, že marketingové proměnné musí být rozděleny do dvou hlavních skupin:
- sestavit nabídku (značka, balení, cena, produkt, služba);
- formovat způsoby a prostředky (reklama, distribuční kanály, PR, podpora prodeje, osobní prodej).
Model 4P, který se stal marketingovou klasikou, navrhl Američan Jerry McCarthy v roce 1964. Jednalo se o marketingový komplex speciálních komponent: produkt, cena, místo, propagace. Naštěstí všechny prvky začínaly na P (neprokázalo se, že je autor zvolil úmyslně). Vlastně takovým ohavným způsobem se dnes zformoval současný název modelu, 4P. Pojmenování bylo základním faktorem popularity tohoto marketingového modelu díky tomu, že bylo jednoduché a snadno zapamatovatelné. Poprvé byl McCarthyho koncept nazvaný 4P představen širokému publiku v roce 1965, prezentaci zorganizovalNeil Boden, autor článku s informacemi o 4R. Paradoxně se takový dlouholetý marketingový model skutečně stal (a nadále je) všeobecně přijímán, zatímco dnešní inovativní a revoluční modely nemohou zopakovat ani se mu ani jen přiblížit.
Model vyvinutý Booms a Bitner v roce 1981 je stále poněkud přijatelný. V nové koncepci přidali autoři ke čtyřem P další tři: proces, lidé, fyzické zdůvodnění (například zdůvodnění poskytnutí služby). Bitner a Booms o názvu dlouho nepřemýšleli a rozhodli se, že 7P je zcela originální a přijatelný. (Více o tom později.)
Jeden z nejrevolučnějších marketingových modelů navrhl Bob Lauteborn v roce 1990. Autor se rozhodl vystoupit na vědecké konferenci a ve své zprávě nastínil hlavní principy stavby 4C modelu. (Více o tomto konceptu viz níže.)
Dev a Schultz vytvořili SIVA v roce 2005, inovativně odrážející klasické 4P očima spotřebitele. Ten rok se ukázal být bohatý na marketingové revoluce: Otlakan navrhl model 2P + 2C + 3S (informace o obou modelech jsou v tomto článku.)
Obecné charakteristiky marketingu
Marketing je uspořádán tak, že celý systém je založen na dostupnosti samotného produktu. Žádný produkt – žádný marketing. Pouhé nalezení produktu však nestačí, určitě musí mít pro spotřebitele nějakou hodnotu (užitek). Produkt z nabídky musí být k dispozici spotřebiteli, který má zájem o jeho koupi, jinak nabídka nemávýznam. Pokud existují alespoň dvě strany, které mají zájem o výměnu s opačným účastníkem ekonomických vztahů, musí mezi nimi existovat nějaký prostředek interakce. Ve skutečnosti se řešením těchto problémů zabývá marketing.
Poměr, který definuje povědomí spotřebitelů, zní jako „cena – kvalita“. Kupující vždy hodnotí produkt na základě výše nákladů vynaložených na jeho pořízení. Výše uvedený poměr lze uvést jako možnost „cena – užitek“: spotřebitel analyzuje, jak užitečná pro něj může být tato akvizice a jakou cenu je ochoten za tuto užitnou hodnotu zaplatit.
Dalším prvkem marketingového mixu je komunikace. Jinak jak může výrobce vědět o spotřebiteli. Strany transakce budou jistě komunikovat, jinak by pro ně bylo velmi obtížné úkoly vyřešit.
Základní prvky
Rozlišujte mezi klasickými a neklasickými marketingovými mixy.
Klasické prvky marketingového mixu:
- Produkt. Tento pojem zahrnuje jak zboží, tak služby: obal a design, technické vlastnosti, sortiment a jeho definice, úroveň kvality a mnoho dalších.
- Cena. Další prvek má význam definování takových charakteristik, jako je míra návratnosti, náklady, slevy, optimální cena pro spotřebitele, hodnota produktu ve vnímání spotřebitele atd.
- Distribuce (produkt se dostane ke spotřebiteli). V tomto případě jde ovýběr prodejních míst (prodejen), zprostředkovatelů v transakci, kanálů a metod distribuce produktů atd.
- "Propagace" produktu. Propagací produktu na trhu se rozumí práce na vytvoření efektivních vztahů s veřejností a osobního prodeje, stejně jako reklamních mechanismů, podpory prodeje a podobně.
Není nutné samostatně říkat, že mezi všemi marketingovými prvky byly vytvořeny komunikační kanály. Kvalitativní vlastnosti produktu a jeho funkčnost (schopnosti) tedy celkem rozumně ovlivňují tvorbu ceny zboží. Tento konkrétní příklad je dán tím, že spotřebitel (často na intuitivní úrovni) hodnotí svůj nákup podle jediného kritéria – poměru ceny a efektivity (užitnosti). To znamená, že kupující nevědomě porovnává cenu zboží se souborem výhod, které mu tento produkt může nabídnout.
4R
Klasická struktura marketingového mixu je koncept 4P: produkt, cena, místo, propagace. Ve skutečnosti jsou všechny prvky modelu podrobně popsány výše. Marketingový mix 4P určuje politiku organizace v oblastech prodeje produktů, cenových charakteristik, marketingu a komunikace. Hlavní věcí při určování vektoru činnosti jakéhokoli podniku je však přímý prodej produktů. V jeho průběhu se mohou prvky marketingového mixu velmi dobře měnit. Permutace jsou v tomto případě prostředkem efektivnějšího dopadu na spotřebitele, možné szdroje, které má organizace k dispozici. V tomto případě existuje reálná možnost, že se firma „zradí“, takže je nesmírně důležité zachovat si vlastní chápání marketingu a následovat konkrétní marketingovou cestu.
Moderní modely
V moderních podmínkách dochází k neustálému vývoji a následně ke komplikacím konkurenční složky trhu. V tomto ohledu se do vylepšení marketingového mixu přidávají nové prvky tvořící koncepty 5P - 12P, 4C a další. Nárůst složek konceptu „marketingový komplex“však nezpůsobuje silnou pozitivní reakci u všech specialistů.
Hlavním důvodem nespokojenosti, který označili odpůrci myšlenky rozšíření komplexu, je podle jejich názoru možnost narušit a deformovat samotný koncept marketingu jako takového, přenesení role dodatečného prvky z manažerské roviny marketingu. Je také důležité, že čtyři hlavní komponenty mohou být skutečně komplexně studovány a kontrolovány obchodníky, což je těžké říci o dalších prvcích.
7P
Odborníci uznávají 7P jako nejúspěšnější ze všech možností pro rozšíření modelu 4P. Ke čtyřem výše zmíněným P se přidávají:
- Lidé (lidé) - všichni zapojeni do nákupu a prodeje.
- Proces (nákupní proces) – aktivní výběr požadovaného produktu spotřebitelem.
- Fyzický důkaz (fyzický atribut) – určitý hmotný předmět, který uspokojuje klienta jako potvrzení, žeslužba byla poskytnuta a zcela legitimní.
Model sedmi P byl původně vytvořen pro marketingové služby, ale nyní se aktivně používá v komoditní verzi.
Ostatní R
Odborníci také hlavnímu marketingovému mixu 4P vytýkají, že se zaměřuje na mikroúroveň nebo že je ovlivněn pouze prodejce. V rámci expanze tohoto konceptu se zvyšuje počet P v ekonomii marketingu.
- Nákup (nákup) – důvody a důsledky nákupu.
- Balík (obal) - představuje nejen předpoklady pro nákup, ale také důsledky.
- Zisk (zisk).
- Physical Surround (prostředí) – aktualizované podmínky účinnosti implementované výrobcem.
- PR (public relations) – vytváří pozitivní spotřebitelské vnímání organizace.
4C
Velmi odvážný pokus přesunout zaměření na spotřebitele – formulace modelu 4C. Jeho hlavní nevýhodou, která neumožňuje konceptu efektivně fungovat, je absolutní odmítnutí P-komponent.
Tento marketingový mix zahrnuje:
- Zákazník potřebuje a chce.
- Náklady pro zákazníka.
- Komunikace (výměna informací).
- Pohodlí (pohodlnost pro spotřebitele).
Všechny komponenty tvořící model jasně demonstrují snahu přeorientovat se od výrobce ke spotřebiteli ve všech fázích výroby inásledný prodej zboží. Existuje také touha vytvořit antagonistu čtyř R. Ale autor si zřejmě nemyslel, že klasické prvky marketingového mixu také nějak zohledňují potřeby kupujícího. Při použití konceptu 4P nikdo neuteče z analýzy očekávání zákazníků, dalších výzkumů v oblasti marketingu. Navíc, kromě výrobců a spotřebitelů, 4P model bere v úvahu jak konkurenty, tak dodavatele.
SIVA
Relativně nová alternativa k tradici (SIVA byla publikována v Marketing Management v roce 2005). Není divu, že používáme termín „ alternativní“. V této verzi marketingového mixu je každá součást klasického konceptu 4P sladěna s náhradním prvkem SIVA. Zdá se, že klasika je prezentována „zevnitř ven“– očima spotřebitele.
Poměr 4P a SIVA vypadá takto:
- PRODUKT -> ŘEŠENÍ.
- AKCE -> INFORMACE.
- PRICE -> VALUE.
- PLACE -> PŘÍSTUP (přístup).
A nyní více o každém ze čtyř prvků SIVA:
- Řešení (řešení). Nalezení nejpřijatelnějšího řešení problému s cílem plně uspokojit potřeby kupujícího.
- Informace (informace). Kdo by měl spotřebiteli poskytnout informace o produktu a jak to udělat, aby byl zajištěn prodej produktu.
- Value (hodnota). O nákladech a přínosech kupujícího, o jeho ztrátách a odměnách.
- Přístup (přístup). Ve kterémZdroje Kupující by měl vyhledat pomoc při rozhodování, jak snadno najít nebo zakoupit konkrétní zdroj.
2P + 2C + 3S
Model Otlacan se vztahuje výhradně na e-mailový marketing, který představuje marketingový mix a zúženost služeb. Ve skutečnosti je to hlavní nevýhoda konceptu. A nyní specifikujeme všechny prvky modelu:
- 2Р – soukromí (soukromí), personalizace (personalizace).
- 2С – Komunita (komunita), Zákaznický servis (zákaznický servis).
- 3S – Podpora prodeje (podpora prodeje), Zabezpečení (zabezpečení), Web (web).
