Většina obchodníků sní o vytvoření nového produktu. Jsou nadšení pro myšlenku prodeje produktu nebo služby, kterou konkurenti nemají. A měl by to být produkt, na který se kupující postaví do fronty. Nápad je to dobrý, ale málokomu se ho podaří najít, natož realizovat. Jak uvést nový produkt na nový trh, který v budoucnu nenechá konkurenci žádnou šanci?
Obtížnost úkolu
Uvedení nového produktu na trh není snadné a poměrně nákladné. V tomto ohledu se mnoho podnikatelů vzdává svých pozic hned na začátku své cesty. Obtíže, které nás čekají, nováčky děsí. Uvedení nového produktu na nový trh je však proveditelný úkol. Vypracováním správné marketingové strategie v co nejkratším čase můžete zajistit, že produkt respslužby jsou v popředí. Podnikatel se pouze musí připravit na to, že je nepravděpodobné, že nový produkt začne vydělávat v počátečních fázích.
Výběr správné strategie
Na základě stávající praxe lze dojít k závěru, že uvedení nového produktu na nový trh je spojeno se značnými riziky. To vede k tomu, že ne vždy je realizace nápadu úspěšná.
Abyste minimalizovali rizika, budete muset používat správný marketing a používat nezbytné techniky, které vám pomohou přitáhnout pozornost spotřebitelů k málo známému produktu, který se právě objevil na trhu. Jedině tak se stane kupovatelným a žádaným. Jak dosáhnout požadovaného výsledku? K tomu je důležité, aby každý výrobce používal marketingové nástroje, které mu umožní vyrábět produkt, který spotřebiteli potřebují, a prodávat jej v případě potřeby, kde je potřeba a za cenu, která uspokojí kupujícího.
V současné době bylo vyvinuto mnoho různých metod, které přispívají k uvedení nového produktu na nový trh. V tomto ohledu si podnikatelé a podnikatelé budou muset především prostudovat stávající arzenál marketingových nástrojů a naučit se je správně používat k realizaci svého nápadu. Samozřejmě v jakýchkoli již vyzkoušených metodách strategie a metodách propagace produktu nebo služby musí každý výrobce zavést své vlastní nuance, které budou diktovány konkrétními podmínkami. Klasické techniky totiž fungují nejúčinněji, jen kdyžpokud jsou šité na míru konkrétní firmě.
Ať je to jak chce, uvedení nového produktu na trh, než se dostane ke kupujícímu, musí projít určitými fázemi. Začínají vývojem konceptu a končí komercializací. Strategie uvádění nových produktů na trh může být různá. Proto zvážíme obecnou představu o krocích k propagaci zboží a služeb.
Rozvoj nápadu
Jak začíná nový produkt? Od generování nebo hledání nápadů. Mohou pocházet od zaměstnanců společnosti a akademiků, zákazníků a konkurentů, prodejců a vrcholového vedení.
Marketingový koncept považuje za nejlogičtější výchozí bod této etapy identifikaci potřeb a přání spotřebitelů. Ostatně kupující, kteří nejprofesionálněji využívají již vyráběné produkty společnosti, si jako první všimnou, co všechno je v ní potřeba zlepšit. Společnost se může dozvědět o potřebách a potřebách zákazníků organizováním průzkumů, skupinových diskusí, projektivních testů a také zvažováním stížností a podnětů spotřebitelů. V historii světového obchodu existuje mnoho příkladů, kdy se dobré nápady zrodily od inženýrů a designérů poté, co byly provedeny průzkumy mezi spotřebiteli, kteří hovořili o svých problémech při používání produktu.
K vytvoření nového produktu mnoho společností využívá návrhy svých zaměstnanců. Navíc je zpravidla podporována touha zaměstnanců vytvářet nové nápady. Například zaměstnanci Toyoty každý roknabídnout asi 2 miliony nových nápadů. Navíc 85 % z nich společnost realizuje. Společnost Kodak odměňuje zaměstnance, kteří předloží nejlepší nápady, dárky a peněžními bonusy. Tato praxe je přijata v mnoha dalších společnostech.
Dobré nápady někdy pocházejí ze studia produktu konkurence přes kontakt s prodejci a obchodními zástupci výrobce. Existují další zdroje, které společnosti umožňují začít budovat nový produkt. Někdy jsou to vynálezci, komerční a univerzitní laboratoře, obchodní publikace atd.
Výběr nápadů
Každá společnost shromažďuje obdržené návrhy. V budoucnu je zvažuje vedoucí nápadů. Návrhy rozděluje do tří skupin – nadějné, pochybné a neperspektivní. Nápady, které patří do první kategorie, jsou dále testovány ve velkém měřítku. Při výběru obdržených návrhů je důležité neudělat chybu. Někdy společnosti skutečně odmítnou dobrý nápad a začnou pracovat na beznadějném směru. Jedním z příkladů uvedení nového produktu na trh je splátkové obchodování. Marshall Field měl svého času předtuchu jedinečných možností takové taktiky. Tento návrh se ale Endicottovi Johnsonovi nelíbil. Obchodování na splátky označil za odporný systém, který může způsobit jen problémy.
Rozhodnutí o uvolnění produktu
Po výběru nejslibnějších nápadů společnosti je třeba zvážit následující aspekty:
- očekávaný zisk z prodeje;
- schopnost společnosti přijmoutnápad do výroby;
- pravděpodobnost investice do nového projektu;
- hrubý odhad spotřebitelské poptávky;
- tvorba cenové hladiny;
- prodejní kanály;
- pravděpodobnost získání patentu;
- posouzení dostupných zdrojů a výše nákladů na nákup zařízení (v případě výroby technicky složitého výrobku).
Vývoj konceptu
Jaký je budoucí plán uvedení nového produktu na trh? Nejpřesvědčivější nápady by se pak měly proměnit v koncepty produktů, které lze testovat. Co představuje? Pojem produkt je chápán jako již rozvinutá verze slibné myšlenky, která je vyjádřena formou smysluplnou pro spotřebitele.
Považme to za nejdůležitější ze všech fází uvádění nového produktu na trh na příkladu společnosti působící v potravinářském průmyslu.
Předpokládejme, že se jeho vedení rozhodne uvést na trh prášek, který po přidání do mléka může zvýšit jeho chuť a nutriční hodnotu. Toto je pouze nápad na produkt. Dále to musí být přeměněno na koncept, který nemusí být. Například:
- Kdo bude uživatelem produktu? V tomto případě to mohou být kojenci, děti, dospívající nebo dospělí.
- Jaké jsou výhody produktu? Energie, osvěžující účinek, nutriční hodnota nebo chuť?
- Kdy budou spotřebitelé konzumovat takový nápoj? Během snídaně, oběda, oběda, večeře nebo pozděvečer?
Pouze zodpovězením všech těchto otázek bude možné začít tvořit koncept produktu. Nápoj, který má být vyroben, tedy může být:
- Rozpustný. Bude pouze pro dospělé. Plánuje se konzumace jako rychlá výživná snídaně.
- Dětské. Produkt bude mít příjemnou chuť a lze jej konzumovat po celý den.
- Posilování zdraví. Takový nápoj budou muset starší lidé vypít večer.
V další fázi uvádění nového produktu na trh v marketingu je ze všech těchto konceptů vybrán kategorický. Určí oblast produktové konkurence. Například instantní nápoj se stane alternativou vajec a slaniny, cereálií, kávy, muffinů a dalších produktů zahrnutých do snídaňového menu.
Budování značky
Jaký je budoucí plán uvedení nového produktu na trh? Koncept produktu by se v další fázi měl proměnit v koncept značky. Nový nápoj se musí výrazně lišit od těch, které jsou již na trhu. To platí pro jeho průměrný obsah kalorií a cenu. Společnost by neměla umisťovat nový produkt se stávajícími značkami, jinak bude poměrně obtížné získat své místo na slunci.
Proof of concept
Jaká by měla být další marketingová strategie pro uvedení nového produktu na trh? V další fázi musí společnost vybraný koncept otestovat. Toho lze dosáhnout testováním produktu s konkrétním publikem cílových spotřebitelů. tosdělí vám svou reakci.
Plán uvést na trh nový produkt může zahrnovat představení konceptu produktu v nějaké formě. Může být buď symbolický, nebo materiální. V této důležité fázi uvádění nového produktu na trh společnosti stačí grafický nebo slovní popis produktu. Je však třeba mít na paměti, že účinnost testu bude nejspolehlivější, pokud bude mezi testovaným konceptem a konečným produktem patrná velká podobnost.
Příkladem uvedení nového produktu na trh v této fázi je jeho navrhování na počítači s výrobou plastového modelu každé z možností. Tímto způsobem lze vytvářet hračky nebo malé domácí spotřebiče. Tyto repliky umožní zákazníkům získat představu o vzhledu nového produktu.
Jedním z kroků k uvedení nového produktu na trh je vytvoření virtuální reality. Jedná se o počítačovou simulaci okolní reality při použití dotykových zařízení jako jsou brýle nebo rukavice. Takový program se často používá k seznámení spotřebitele s novým interiérem jeho kuchyně, jehož nábytek bude od této společnosti nakupován.
Vývoj marketingové strategie
Jak bude nový produkt v budoucnu uveden na trh? V marketingu další fáze realizace slibného nápadu zahrnuje vypracování předběžného strategického plánu. Představuje určité krokykterou společnost musí projít, aby prodala svůj produkt nebo službu. V budoucnu mohou být provedeny určité opravy a upřesnění strategie uvádění nového produktu na trh v závislosti na aktuální situaci.
Vypracovaný plán by se měl skládat ze tří částí. První z nich obsahuje informace o objemu a struktuře cílového trhu a také o chování spotřebitelů na něm. Popisuje také umístění produktu, očekávané objemy prodeje, plánované zisky a podíl na trhu. Všechny tyto údaje se počítají na několik let dopředu.
Druhá část plánu marketingové strategie obsahuje údaje o předem vytvořené ceně produktu, jeho další distribuci a také výši distribučních nákladů během prvního roku prodeje.
Třetí část marketingového plánu obsahuje ukazatele implementace produktu a zisku v budoucnu.
Výrobní a prodejní možnosti
V další fázi propagace produktu je důležité zvážit obchodní atraktivitu nabídky. To lze provést analýzou výpočtu odhadovaných tržeb a nákladů a také zisku.
Všechny musí být v souladu s cíli společnosti. V případě pozitivních výsledků takové kontroly můžete začít s vývojem samotného produktu.
Proces tvorby
V počáteční fázi je nutné připravit výrobu na uvedení nového produktu. K tomu vyvíjejí technologie, vyrábí potřebné vybavení a nakupují další nástroje.a vybavení. Dále se provádí výroba prototypů nebo šarže nově vytvořených produktů. Tím je vytvoření nového produktu dokončeno.
V této fázi by měl být připraven a proveden zkušební prodej. Představují implementaci malého počtu experimentálních produktů. Takový krok umožní dodatečnou kontrolu trhu a vyjasní potřebu populace pro vytvořený produkt. Při uvádění prototypů produktu na trh by člověk neměl doufat, že dostane plánovaný zisk. V této fázi je důležité zkontrolovat, jak se zákazníci cítí o produktu a případně upravit způsoby jeho další propagace.
Jít na trh
V této fázi uvádění nového produktu na trh jsou zapojena všechna oddělení a jsou ovlivněny všechny funkce společnosti. Jedná se o výrobu a prodej, nákup a finance, personál atd. Operativní marketing je zároveň propojen se strategickým marketingem, který bude vyžadovat účast taktického i projektového manažera.
V této fázi je práce společnosti zpravidla nerentabilní, a pokud vytváří zisk, pak je nevýznamná. Všechno je to o nákladech na propagaci a další rozvoj distribučních kanálů, které jsou poměrně vysoké. Proto je v počátečních fázích vstupu produktu na trh nutné nabízet spotřebitelům pouze ty možnosti, které jsou základní, protože zákazníci ještě nejsou připraveni uvažovat o úpravách nového produktu.
Při uvádění produktu na trh by se navíc měli výrobci zaměřit nacílová skupina. V něm jsou očekávání a požadavky produktu nejvíce prozkoumané a předvídatelné.
V této fázi hrají důležitou roli distribuční kanály a další distribuce produktů či služeb. Měla by jim být věnována zvláštní pozornost. S kompetentním řešením tohoto problému bude místo na trhu vybojováno v co nejkratším čase a za minimální náklady.
Jaký bude výběr implementačního systému? Záleží na vlastnostech a vlastnostech produktu, image společnosti a produktu a také na pověsti společnosti.
Při vývoji marketingové strategie lze zvážit dvě možnosti:
- Přímá distribuce. V tomto případě jde produkt od výrobce přímo ke spotřebiteli. Toto schéma je nejpřijatelnější pro prodej high-tech zboží a také pro drahé a velké transakce.
- Distribuce za účasti zprostředkovatelských firem. Obchodní organizace mají často velké množství zdrojů nezbytných k tomu, aby produkt přivedly ke konečnému spotřebiteli. Kromě toho poskytují kupujícímu širokou škálu značek, ze kterých si může vybrat, což klientovi umožňuje výrazně ušetřit čas.
Při vytváření prodejní strategie by měl být sestaven marketingový plán propagace produktu. Zároveň je třeba mít na paměti, že neexistuje žádný univerzální nástroj, který by umožnil uvedení nového produktu na trh. Například velké firmy v tomto případě investují působivé částky do reklamy v rádiu, televizi a na internetu. Umísťují venkovní reklamu a provádějí propagaci zboží na svých místechimplementace.
Menší společnosti jsou o takovou příležitost připraveny kvůli nedostatku financí. Zpravidla využívají ústní podání, kontextovou reklamu, sociální sítě atd. Kromě toho marketéři doporučují udělat vše pro to, aby nový produkt umístěný na pultech obchodů obstál příznivě v porovnání s nabídkami jiných společností, byl atraktivní a jasný.
Pokud veškeré úsilí investované do propagace produktu nepřineslo očekávaný výsledek, pak odborníci doporučují provést změny ve strategii propagace. V tomto případě budete muset použít jiné typy reklam a akcí.
V této fázi uvádění nového produktu na trh je zvláště důležité stanovení velikosti reklamního rozpočtu, sestavení propagačního programu a také nalezení komunikačních prostředků, pomocí kterých bude taková práce prováděna.
Představení nového produktu spotřebitelům by mělo být jasné a zapamatovatelné. Za tímto účelem by se reklama měla zaměřit na vlastnosti produktu a jeho rozdíly od stávajících analogů. V raných fázích uvádění nového produktu na trh bude racionálnější prodávat jej přes internet prostřednictvím účasti na specializovaných výstavách atd.
Jak vidíte, úspěch nového produktu na trhu ovlivňuje mnoho faktorů. Proto v každé fázi realizace projektu musí firma přistupovat k věci komplexně. To umožní novým produktům získat oporu na trhu, získat srdce spotřebitelů a přinášet společnosti stabilní zisk.
