Správná volba marketingové strategie je klíčovým faktorem rozvoje podniku. Dobře zavedený distribuční systém umožňuje rozšířit sortiment zboží a služeb, zvýšit tržní podíl společnosti, posoudit míru spokojenosti zákazníků a získat finanční zisk.
Co je marketingová strategie?
V nejširším slova smyslu znamená marketing (nebo distribuce) dodání zboží nebo služeb podniku zákazníkovi nebo zákazníkovi. Pro organizaci distribučního systému je nutné vytvořit logistickou strukturu a distribuční kanály. Strategie by měla definovat počet a typ zprostředkovatelů v distribuční síti, náklady na velkoobchodní a maloobchodní prodej pro zprostředkovatele a konečného kupujícího, potřebu dalších služeb před a/nebo po prodeji, jakož i způsob řízení a komunikace mezi účastníky řetězce. Marketingové metody se dělí na intenzivní a exkluzivní. První zahrnuje prodej zboží prostřednictvím rozsáhlé sítě distributorů s cílem pokrýt trh, druhý - prostřednictvím omezeného počtu zprostředkovatelů nebo přímého prodeje. Při výhradní spolupráci má výrobce právopředložit speciální požadavky týkající se sortimentu, cen a designu produktu.
Výběr toho či onoho způsobu prodeje závisí na pokrytí trhu, na tom, zda zboží patří do určitého cenového segmentu, na objemech výroby, finančních možnostech podniku a dalších faktorech. V marketingu je prodejní strategie klíčovým faktorem rozvoje podniku. Dobře zavedený distribuční systém umožňuje rozšířit sortiment zboží a služeb, zvýšit tržní podíl společnosti, posoudit míru spokojenosti zákazníků a získat finanční zisk.
Prodejní funkce
Logistický a marketingový systém by měl plnit řadu funkcí, z nichž některé přebírá výrobce, jiné distributoři (velkoobchodníci a maloobchodníci).
Primární funkce plánování:
- Plánování objemů prodeje na základě aktuální situace na trhu.
- Výběr distribučních kanálů, přepravních a skladových systémů.
- Definování formy balení a sortimentu.
- Výpočet nákladů na distribuci a implementaci.
Organizační funkce:
- Organizace logistiky a skladování zboží.
- Organizace oddělení poprodejních a předprodejních služeb, školení prodejců a dalších zaměstnanců.
- Navázání kontaktu se spotřebiteli a organizace prodeje.
- Organizace systému řízení a komunikace mezi členy distribuční sítě.
Koordinační a regulační funkce:
- Monitorování implementace prodejů a plánů prodeje.
- Propagace prodeje.
- Vyhodnocení statistik a účetních výkazů zprostředkovatelských podniků.
- Marketingová analýza spokojenosti zákazníků.
Obchodní a finanční funkce:
- Stimulace poptávky, segmentace trhu pro posílení pozic.
- Vliv na tržní ceny.
- Vytěsnění konkurentů.
- Vydělávejte.
Metoda přímého marketingu
Prodej lze provádět bez zprostředkovatelů, přímo od výrobce. Taková struktura se nazývá přímka. Prodej lze realizovat prostřednictvím internetového obchodu, sítě obchodních zástupců, ze skladu společnosti (cash and carry), přes dceřiné společnosti a zastoupení. Přímý marketing se používá, když:
- prodej je vysoký;
- náklady na zboží jsou mnohem nižší než náklady na prodej a výnosy pokrývají náklady na organizaci vlastního distribučního systému;
- hlavních spotřebitelů je málo a nacházejí se na malé ploše;
- Položka vyžaduje profesionální servis nebo je vyrobena na zakázku.
Při strategii přímého marketingu čelí výrobce řadě nákladů na dopravu, pronájem skladů a maloobchodních prostor, školicí materiály pro zaměstnance, telefonní účty atd. Kromě toho je vytváření dceřiných společností časově náročné a vyžaduje neustálé řízení. Tento způsob marketingu však přispívá k navázání důvěryhodných vztahů se zákazníky, umožňuje rychle reagovat na případné změny vtrh.
Metoda nepřímého marketingu
Pro zlepšení efektivity prodeje se někteří výrobci uchylují k síti nezávislých zprostředkovatelů. Takovýto víceúrovňový systém řeší problém nedostatku financí na organizaci vlastního prodeje. Nepřímá metoda se používá, když:
- Skupina potenciálních spotřebitelů je rozsáhlá;
- potřebné hromadné zásoby;
- trh je geograficky rozptýlený;
- rozdíl mezi nákladovou cenou a konečnou cenou je malý.
Pokud v přímém marketingu výrobce komunikuje přímo s kupujícím, s nepřímou metodou, hlavní práce se provádí se zprostředkovatelem. V tomto případě je mnohem obtížnější udržet image firmy nebo ovlivnit ceny. Výběr zprostředkovatelů, jejich počet a rozdělení funkcí jsou hlavní fáze tvorby prodejní strategie.
Typy nepřímých marketingových kanálů
Existuje mnoho možností pro implementaci nepřímé distribuce. Hlavními zprostředkovateli jsou:
- Agenti a makléři jsou účastníky distribučního řetězce zboží, které pomáhají při transakcích. Zprostředkovatel není přímo zapojen do prodeje, nemá vlastní práva ke zboží, neskladuje jeho zásoby a nenese žádná rizika. Jeho úkolem je najít kupce a dohodnout obchod. Agenti uzavírají smlouvy s podniky, které stanoví všechny jejich funkce a úkoly: geografické území vyhledávání zákazníků, úroveň marží u zboží, poskytování záruk, možnosti dodávek a služeb atd. Agenti nejsou pouzeorganizovat prodej, ale také se podílet na plánování, uvádění nového produktu na trh, poradenství zákazníkům. Služby těchto zprostředkovatelů jsou využívány s širokým geografickým rozložením trhu a prodejem v malých sériích.
- Dealeři získávají vlastnictví produktu od zástupce nebo výrobce, aniž by získali práva k ochranné známce. Jako nezávislí podnikatelé mají svůj vlastní trh, prodávají zboží v maloobchodě a nastavují marži podle svého uvážení. Prodejci vydávají záruky a poskytují služby.
- Příjemci jsou zprostředkovatelé, kteří organizují skladování zboží výrobce ve vlastních skladech s následným prodejem. Nemovitosti nekupují. Prodej probíhá v souladu se smlouvou s dodavatelem, která specifikuje ceny za zboží, objemy a podmínky prodeje.
- Distributoři se zabývají prodejem zboží sami a uzavírají smlouvy s výrobci a kupujícími. Tito zprostředkovatelé stanovují ceny zboží, provádějí propagační akce, poskytují servisní a záruční služby, mají vlastní sklady pro skladování a velkoobchodní a maloobchodní prodejny.
Posloupnost tvorby prodejní strategie
Výběr nejúčinnějšího prodeje zboží začíná analýzou trhu. Hodnocení trhu zahrnuje zvážení řady faktorů, které ovlivňují prodej: nabídka a poptávka, cenová hladina v různých oblastech činnosti, pokrytí trhu společností, jednání konkurentů atd. Tyto faktory určují cílemarketingové strategie.
Cíle a cíle prodeje společnosti musí být v souladu s celkovou marketingovou strategií, stejně jako se sortimentní politikou a finančními možnostmi. Distribuční cíle mohou být následující:
- Transformace stávajících marketingových metod, implementace nové marketingové strategie v důsledku změněné situace na trhu.
- Zvýšení podílu společnosti na trhu.
- Zvýšení množství prodaného zboží.
- Rozšiřte produktovou řadu a/nebo vstupte na nový trh.
- Přizpůsobení se změnám v organizaci a zásadách zprostředkovatelské firmy.
- Vytváření vlastních kanálů pro prodej zboží.
Pro realizaci formulovaných úkolů je nutné analyzovat formy a struktury prodeje. Na základě charakteristik trhu a zboží se rozhodují pro přímý, nepřímý nebo smíšený prodej.
Před zapojením zprostředkovatelů ke spolupráci vyhodnotí silné a slabé stránky podniku. Interakce s jinými společnostmi umožňuje kompenzovat nedostatky. Pokud je výrobce omezen finančními prostředky nebo technickým personálem, bude spolupráce s velkým distributorem a přenesení některých marketingových funkcí na něj ziskovým řešením. V počátečních fázích tvorby marketingové strategie se tedy určují pravomoci zprostředkovatelů. Mohou se zapojit do servisu, místní reklamy, dopravy, půjčování atd., což bude přínosem pro výrobce i koncového zákazníka. Kromě toho je důležité definovatsortiment zboží prodávaného jedním nebo druhým distributorem.
Počet a typ zprostředkovatelů ovlivňuje poptávku po produktech, pověst společnosti, kontakt se zákazníky, kvalitu služeb atd. Velký počet malých distributorů vám umožňuje udržet si kontrolu, rychle reagovat na změny trhu a zajistit široké pokrytí zákazníků. Velcí zprostředkovatelé však mohou držet velké zásoby zboží a poskytovat lepší služby. Podrobná klasifikace nepřímých marketingových strategií v závislosti na úkolech a charakteristikách podniku určuje všechny výhody a rizika spolupráce se zprostředkovateli.
Po schválení strategie a distribučních kanálů společnost vybírá konkrétní zprostředkovatele a také strukturu organizace řízení a hodnocení výkonnosti.
Klasifikace typů nepřímé distribuční strategie
Metody prodeje zboží přes zprostředkovatele se dělí podle typu pokrytí trhu, zaměření, komunikace s koncovým zákazníkem a způsobu organizace prodeje. Každý typ klasifikace má několik forem, které splňují cíle podniku.
Pokrytí trhu:
- Intenzivní, tj. maximální počet distributorů všech typů se používá pro velké pokrytí trhu. Tato forma se používá pro zboží denní nebo impulzivní poptávky, za účelem zvýšení povědomí o značce a zvýšení podílu podniku. Mezi nevýhody patří potíže s kontrolou cen a implementací celkové marketingové strategie.
- Selektivní, tj. práce s omezeným počtem zprostředkovatelů. Vhodné pro předem vybrané produkty a produkty vyžadující složitou údržbu. Taková spolupráce omezuje tržní podíl společnosti a činí společnost závislou na zprostředkovatelích, ale umožňuje kontrolovat ceny, dodávat zboží na prodej ve velkém množství, ušetřit na místní reklamě a zlepšit pověst značky.
- Exkluzivně, provádí jeden zprostředkovatel. Uplatňuje se při prodeji luxusního zboží náročného na kvalitní údržbu. Pro většinu výrobců nerentabilní, protože omezuje podíl na trhu a činí společnost zcela závislou na distributorovi.
- Franšíza je forma exkluzivní strategie, ve které držitel franšízy převádí na zprostředkovatele práva používat vlastní technologii pro výrobu a prodej zboží. Franchisor šetří peníze na organizaci výroby, získává cash flow z franšízy a zvyšuje povědomí o značce na trhu. Tato forma má však značné nevýhody, protože pověst společnosti zcela závisí na jednání zprostředkovatele.
Obchodní orientace:
- Pro kupující - znamená posouzení potřeb zákazníků, následnou segmentaci trhu v souladu s nimi, rozšíření sortimentu v souladu s měnícími se požadavky.
- Pro zboží – znamená aktivně propagovat produkty, zvyšovat povědomí o značce a neustále hledat nové způsoby prodeje.
Způsob prodeje:
- Oportunistickéty. snížení nebo úplné pozastavení prodeje. Používá se, když jsou na zboží zjištěny vady, na trhu je nedostatek, očekává se změna cen nebo zahraniční zprostředkovatel nezvládl úkoly a zničil pověst společnosti.
- Pasivní, nevyžaduje mnoho interakce se zákazníky. Používá se při prodeji levného spotřebního zboží, při prodeji velkými maloobchodními distributory nebo když je značka široce známá.
- Útoka, ve které výrobce silně propaguje produkt všemi dostupnými způsoby. Metoda je oblíbená při prodeji produktu pasivní poptávky, sezónního nebo předraženého zboží.
- Odborník nebo zaměřený na zákazníka. Aktivně se používá v B2B prodeji, pro zboží s dlouhým cyklem a pro časté následné prodeje stejným kupujícím. Činnost výrobce směřuje k udržení dlouhodobé oboustranně výhodné spolupráce se zákazníky.
Způsob komunikace:
„Pushing“znamená aktivní ovlivňování všech zprostředkovatelů distribuční sítě s cílem zavést více vlastního zboží do sortimentu partnera. Existují různé způsoby, jak motivovat a stimulovat distributory: bezplatné školení zprostředkovatelů, částečná úhrada nákladů na reklamu, poskytování bonusů, peněžní odměny pro prodejce, soutěže mezi prodejnami atd
- „Pull-in“neboli zaměření výrobce na spotřebitele. Společnostprovádí rozsáhlé propagační akce za účelem zvýšení poptávky a zájmu kupujících, kontroluje dostupnost zboží na prodejních místech, organizuje kvalitní služby a dodávky. V tomto případě mají zájem o spolupráci sami zprostředkovatelé, aby získali velké výnosy z prodeje. Tuto strategii často využívají velké podniky, protože vyžaduje značné finanční náklady.
- „Kombinovaná“marketingová strategie kombinuje první dvě možnosti. Používají jej pouze velké korporace, které jsou schopny nést náklady na posílení vztahů s kupujícími i distributory.
Výrobce si může vybrat typ distribuce, který odpovídá jeho aktuálním možnostem. Rozšíření se obvykle přesouvá do sofistikovanějších propagačních strategií.
Na co se zaměřit při výběru zprostředkovatelů?
Zprostředkovatelé jsou v přímém kontaktu s kupujícími, což znamená, že na nich závisí pověst výrobní společnosti. Při vytváření marketingových strategií a výběru zprostředkovatelů je třeba věnovat pozornost historii společností, jejich marketingové politice, dovednostem zaměstnanců, objemům prodeje a finanční situaci. Pokud výrobce zamýšlí převést některé funkce na partnera, je předem provedena analýza připravenosti zaměstnanců a dostupnosti technického vybavení. Společnosti se dohodnou na finanční a technické podpoře, objemech nákupů, platebních metodách, cenové strategii a úrovni služeb. Poté se organizační záležitosti řeší komunikačními prostředky amanagement.
Organizace prodejních služeb
Pro efektivní spolupráci se zprostředkovateli podniky strukturují obchodní oddělení v souladu s charakteristikami prodejní strategie, vlastnostmi produktu, pokrytím a velikostí trhu. Nejčastěji dochází k rozdělení povinností zaměstnanců podle následujících zásad:
- Podle geografické polohy trhu. V takové struktuře je každý manažer odpovědný za samostatné území. Čím vyšší je jeho postavení v hierarchii, tím větší je oblast území, za které je zodpovědný.
- Podle typu produktu. Každý vedoucí je zodpovědný za určitou skupinu zboží v sortimentu.
- Podle funkcí. Obchodní oddělení lze rozdělit na zákaznický servis, prodej, servis, expedici, merchandising atd.
- Podle typů klientů. Když výrobce prodává standardizované spotřební zboží, manažeři pracují odděleně s každou skupinou spotřebitelů.
- Smíšená forma dělení je využívána malými a středními výrobci a zahrnuje různé služby v závislosti na charakteristice prodeje.
Posouzení účinnosti distribuční politiky
Analýza prodejní strategie podniku zahrnuje kontrolu plnění prodejních cílů, realizaci plánu prodeje, výši příjmů a zisku. Kromě toho je nutné kontrolovat činnost zprostředkovatelů související s pověstí společnosti: kvalitu služeb, účinnost propagačních akcí, včasné dodání, udržování zásob. Marketéři provádějí průzkumy a průzkumy, aby změřili spokojenost zákazníků. Velcí výrobci předávají obchodní zprávy od prodejců s vysokým prodejem méně úspěšným distributorům, aby stimulovali zlepšení.
