Řízení chování spotřebitelů je důležitý marketingový úkol. Jeho význam roste zejména na vysoce konkurenčních trzích, kde je výběr zboží velký. Pro ovlivnění spotřebitelského chování je nutné porozumět tomu, jak proces nákupního rozhodnutí klienta probíhá a jakými metodami jej lze v různých fázích dotlačit k požadovanému rozhodnutí.
Pozadí
Jako nezávislá oblast výzkumu se spotřebitelské chování zformovalo v polovině 20. století. Na pozadí rostoucího zájmu o motivační výzkum vzniká na průsečíku psychologie a marketingu nový obor poznání. Předmětem jeho studia jsou charakteristiky chování spotřebitele, včetně procesu, který v článku zvažujeme – rozhodování o nákupu. Američtí vědci J. Angel a R. Blackwell stáli u zrodu vědy, napsali první učebnici „Consumer Behavior“,který je dnes již klasikou a vytvořil jeden z prvních modelů nákupního rozhodovacího procesu. Cílem vědy o spotřebitelském chování bylo najít efektivní metody ovlivňování rozhodování.
Principy řízení spotřebitelského chování
Marketing ve své touze ovlivnit rozhodnutí kupujícího musí vycházet z následujících základních postulátů:
- spotřebitel je nezávislý ve svých rozhodnutích, jeho suverenita by neměla být narušena;
- motivace spotřebitele a popsaný proces (rozhodování o nákupu) se učí výzkumem;
- chování spotřebitele lze ovlivnit;
- ovlivňování spotřebitelských rozhodnutí je společensky legitimní.
Tyto principy byly formulovány ve fázi formování vědy o spotřebitelském chování a jsou neotřesitelné.
Koncept nákupu v marketingu
Nákup je hlavním a požadovaným cílem marketingových programů. Podstatou nákupu je výměna peněz za zboží a služby. Nákup je přitom pro spotřebitele nejčastěji spojen se stresem: čím vyšší cena, tím obtížnější je pro člověka rozhodování o koupi. Cena zboží je vyjádřena v penězích a spotřebitel je zase vnímá jako součást sebe sama, protože aby dostal peníze, utrácí své zdroje: čas, dovednosti, znalosti. Rozloučení s penězi proto není pro spotřebitele často snadné. Úkolem marketéra je tento proces usnadnit, pomoci člověku si nákup užít a být s nákupem spokojen. K vyřešení tohoto problému musí obchodník dobře rozumět tomu, jakproces rozhodování kupujícího o koupi. Dnes existují takové typy nákupů jako:
- Plně naplánovaný nákup, kdy spotřebitel přesně zná značku, cenu a místo nákupu. Obvykle je tento typ spojen s nákupem drahého zboží dlouhodobé spotřeby.
- Částečně plánovaný nákup, kdy spotřebitel ví, jaký produkt by si chtěl koupit, ale nerozhodl se pro značku a místo nákupu. Tento typ se nejčastěji používá u zboží každodenní potřeby, jako je mléko nebo chléb.
- Impulzivní nákup, kdy spotřebitel koupí něco pod vlivem momentální touhy. Obvykle se takto nakupují levné věci, právě takové nákupy stimuluje například „žhavá“pokladní zóna, kde probíhá až 90 % impulzivních nákupů.
Modely procesu rozhodování o nákupu
Navzdory individuálním rozdílům lidí se jejich chování jako spotřebitelů hodí ke schematizaci. Proto je v marketingu zvykem využívat modely spotřebitelského chování. Výrazně zjednodušují pochopení sledu akcí kupujícího a umožňují určit optimální místo dopadu na spotřebitele. Historicky prvním modelem bylo schéma F. Kotlera nazvané „Černá skříňka vědomí kupujícího“. V tomto modelu vstupují příchozí podněty do černé skříňky, kde jsou převedeny na reakce zákazníků. Kotler nedokázal objasnit podstatu rozhodovacího procesu a nazval jej „černou skříňkou“, jeho zásluhou však bylo, žepoukázal na existenci takové behaviorální domény. První kompletní model nákupního rozhodovacího procesu vytvořil Angel a jeho tým. Představoval sled akcí osoby s rozhodovací pravomocí: od objevení se motivu nákupu po pocit potěšení nebo nelibosti poté, co byl uskutečněn.
Dnes existuje nejméně 50 různých modelů pro rozhodování o nákupu, liší se mírou detailů, ale všechny lze shrnout do pěti hlavních fází tohoto procesu.
Uvědomění si potřeby
Každý proces rozhodování kupujícího o nákupu začíná objevením se motivu a uvědoměním si potřeby. Každý člověk je neustále atakován různými touhami a spotřebitel si může vybrat to nejrelevantnější z nich nejen na základě svých skutečných potřeb, ale také pod vlivem různých vnějších a vnitřních faktorů. Cílem marketingových programů je pomoci spotřebiteli realizovat jeho přání. Reklama například dokáže člověku nejen sdělit, co si může koupit, aby uspokojil konkrétní potřebu, ale také vytvořit touhu. Například ženy v domácnosti nepotřebovaly multivarky, dokud jim reklama neřekla o schopnostech tohoto zařízení.
Přirozených lidských potřeb není tolik a marketing se snaží člověka dotlačit k maximu, ne k nutné spotřebě. Modernímu obyvateli metropole už nestačí oblečení, které ho zachrání před zimou, potřebuje módní kousek slavných značek.splňují požadavky na prestiž v souladu s módními trendy. Ke vzniku těchto potřeb vedlo právě úsilí obchodníků. V rámci marketingové komunikace dochází k ovlivňování spotřebitele, při kterém se přiklání k té či oné možnosti uspokojení vnímané potřeby.
Informace o hledání
Všechny kroky v procesu rozhodování o nákupu mohou vést k nákupu. V některých případech může spotřebitel nakoupit již ve fázi potřeby, například měl žízeň, okamžitě viděl automat na vodu a koupil si výrobek na uhašení žízně. Častěji je to možné v případě malé hodnoty zboží a drobných rozdílů mezi zbožím. Pokud nákup vyžaduje poměrně vážné náklady, pak spotřebitel nevyhnutelně začne shromažďovat informace o možných možnostech uspokojení potřeby. Hledání informací má určité vzorce. Když se objeví problém, člověk se nejprve obrátí na své vnitřní informační zdroje (znalosti uložené v paměti), a teprve když tam nedostane odpověď, obrací se na externí zdroje – média, přátele, prodejní místa. V praxi to vypadá takto: člověk si chce koupit sendvič – pamatuje si, kde jsou v okolí prodejní místa tohoto produktu. Pokud se mu podařilo zapamatovat, nebude se obracet k jiným zdrojům informací. Pokud ne, může se zeptat přátel, podívat se na internet atd. Obchodníci se proto snaží naplnit paměť člověka informacemi o produktu ataké uspořádat dostupné informační prostředí, aby se v případě potřeby mohl spotřebitel dozvědět o produktu z různých zdrojů.
Posouzení alternativ
Když hledání informací poskytlo několik relativně rovnocenných možností pro uspokojení potřeby, proces rozhodování o koupi produktu vstupuje do další fáze – porovnávání možností. Kritéria hodnocení mohou být různá a fáze může mít podobu prostého srovnání (čerstvé a včerejší mléko), nebo se může změnit ve skutečné odborné posouzení se zapojením třetích osob a sestavení systému kritérií (např. drahý telefon). Čím dražší a prestižnější nákup, tím obtížnější je proces porovnávání možností. V tomto případě může mít rozhodující vliv na rozhodnutí vliv reklamy, značky, doporučení prodejce nebo autority.
Rozhodnutí o nákupu
Popsaný proces – rozhodování o nákupu – lze dokončit v jakékoli fázi, pokud osoba obdržela pádné argumenty ve prospěch akce nebo odmítnutí tak učinit. Konečné rozhodnutí o koupi přichází v místě prodeje a zde jsou důležitými faktory, které ovlivňují atmosféru prodejny a osoba prodávajícího, jakož i kompetentní uspořádání prodejního místa: zobrazení produktu, navigace, čistota, snadnost platby atd. Balení produktu a jeho organoleptické vlastnosti.
Chování po nákupu
Hlavnímu cíli marketingu – spokojenosti zákazníka – slouží všechny fázespotřebitelský rozhodovací proces. Nákupu předcházejí pochybnosti, hodnocení alternativ, výběr, ale tím to nekončí. Po přivezení zboží domů kupující nadále pochybuje o správnosti svého výběru. Pokud používaný produkt nepřináší spokojenost a potěšení, pak spotřebitel začne šířit negativní informace o produktu, což negativně ovlivní rozhodování ostatních kupujících. Proto marketéři dbají na to, aby kupujícího po nákupu přesvědčili o správné volbě, k tomu nabízejí doplňkové služby, záruky, podpůrnou reklamu.
Řízení chování spotřebitelů
Složitý proces rozhodování spotřebitele o nákupu je předmětem jednání obchodníka. V každé fázi můžete ovlivnit výsledek tohoto procesu. Ve fázích uvědomování si potřeb a vyhledávání informací jsou zahrnuty faktory jako sociální a kulturní hodnoty, referenční skupiny, charakteristiky sociální třídy a životní styl spotřebitele. Ve fázi porovnávání alternativ a ve fázi po nákupu hraje důležitou roli značka, její image a reklama. Marketéři totiž nikdy neopouštějí spotřebitele svou pozorností, plynule ho vedou po stupních žebříčku nákupní připravenosti k nákupu a hned ho zapojují do nového procesu. Nákupní rozhodnutí v každé fázi by mělo mít své vlastní výsledky – to je informovanost, znalosti, přístup, zapojení, loajalita. Tyto výsledky jsou výsledkem velké, komplexní práce, která začíná a končíprůzkum spotřebitelského chování.
Význam výzkumu spotřebitelského chování
Studium procesu rozhodování o koupi produktu je výchozím bodem pro tvorbu jakýchkoli marketingových programů. Bez znalosti toho, jak a kde bude spotřebitel informace hledat, jaké faktory ovlivňují jeho výběr, není možné kompetentní mediální plánování a formulaci reklamního sdělení. A fáze procesu rozhodování o nákupu podléhají pečlivé marketingové analýze. Kromě toho je třeba mít na paměti, že modely rozhodování se mění v závislosti na životním cyklu produktu. Lidé tedy kupují novinku a známý vyzrálý produkt různými způsoby. Vzorce chování na velkoobchodním a maloobchodním trhu se liší a tyto rozdíly jsou odhaleny pouze v průběhu výzkumu.
Příklady procesů rozhodování o nákupu
Aniž si to uvědomujeme, stojíme několikrát denně před problémem vybrat si: co koupit k obědu, kam si jít odpočinout, jaký dárek koupit milované osobě atd. Proces výroby rozhodnutí o koupi, jehož příklady v praxi najde každý, je konvenční a často automatické. Každý spotřebitel má tendenci šetřit své zdroje, včetně dočasných, energetických a intelektuálních. Proto se snažíme převést jakýkoli proces do oblasti navyklých a stereotypních. Pokud jsme jednou věnovali čas a úsilí výběru šťávy a zcela nás to uspokojilo, pak je nepravděpodobné, že začneme znovu přemýšlet o stejném problému,jen když nás k tomu okolnosti nedonutí, ale koupíme stejný džus. Příkladem komplexního vyhledávacího chování je koupě auta, nejčastěji v takové situaci člověk prochází všemi fázemi rozhodovacího procesu, dlouhodobě porovnává možnosti a je citlivý na službu po nákupu.
