Marketingový audit je jedním z nejdůležitějších momentů při organizování efektivního fungování podniku. Může být provedeno samostatně nebo se zapojením specialistů třetích stran.
Definice pojmu
Marketingový audit je manažerská činnost zaměřená na identifikaci nedostatků v marketingovém systému a ztracených výhod s nimi spojených. Na základě výsledků auditu je sestavena optimální strategie a probíhají i konzultace k této problematice Marketingový audit je systematický, periodický, objektivní a hlavně nezávislý audit. Ovlivňuje nejen vnitřní, ale i vnější prostředí. Audit lze provést jak pro organizaci jako celek, tak pro její jednotlivé jednotky. Tato aktivita si klade za cíl identifikovat úzká místa marketingu a vytvořit plán, jak je vyřešit.
Principy
Interní i externí marketingové audity jsou prováděny v souladu se základními principy. Patří mezi ně následující položky:
- Komplexnost. Audit by se neměl omezovat na analýzu problémových oblastí. Zahrnuje komplexní přezkoumání veškerého marketinguaktivity.
- Systematické. Auditní činnosti by měly být řádné a konzistentní. Diagnostika by přitom měla pokrývat nejen vnitřní jednotky, ale i vnější prostředí.
- Nezávislost. Marketingový audit musí být proveden nestranně. Pokud není možný objektivní nezávislý výzkum, měli by být zapojeni odborníci třetí strany.
- Periodičnost. Vedení často zahájí marketingový přezkum až poté, co začnou klesat ziskové marže. Aby se předešlo krizím, měl by být audit prováděn pravidelně s určitou frekvencí.
Výzkumné objekty
V procesu ověřování se specialisté potýkají se dvěma skupinami ukazatelů: těmi, které mohou ovlivnit, a těmi, které jsou mimo kontrolu managementu. Objekty marketingového auditu jsou tedy následující:
- interní a externí prostředí;
- marketingová strategie organizace;
- podnikový marketingový systém;
- forma organizace marketingového řízení;
- efektivita současného systému pro podnik jako celek i pro jeho jednotlivé divize.
Hlavní kroky
Proces marketingového auditu zahrnuje řadu po sobě jdoucích fází. Patří mezi ně následující:
- Přípravná fáze. V této fázi dochází k prvnímu kontaktu mezi klientskou firmou a auditorem. Probíhá diskuse o důležitých bodech a předběžné konzultace. Manažer také dávánařizuje oddělení, aby poskytla recenzentům všechny potřebné informace.
- Diagnostika. Auditor odhalí nejpodstatnější skutečnosti týkající se marketingové činnosti a pečlivě je analyzuje. Navazují se vztahy a také míra souladu s regulačními nebo plánovanými ukazateli. Je třeba poznamenat, že již v této fázi může auditor provést určité úpravy v práci organizace prostřednictvím rozhovorů se zaměstnanci.
- Plánování. V této fázi hledá specialista optimální řešení. Jsou zaměřeny na vymáhání ztrát z ušlého zisku a také na předcházení podobným situacím v budoucnu.
- Úvod. Probíhá příprava a realizace plánovaných aktivit. Auditor se zároveň může tohoto procesu přímo účastnit nebo působit pouze jako konzultant.
- Závěr. Auditor poskytuje zákazníkovi úplnou zprávu o provedených činnostech a také o prvních dosažených výsledcích. Mohou se také konat jednání o vyhlídkách na další spolupráci.
Auditní činnosti
Marketingový audit společnosti se provádí v několika významných oblastech. Mohou být popsány následovně.
| Směr | Studované obchodní jednotky | Marketingová sekce |
|
|
firemní marketing |
|
|
segmentace trhu |
|
|
vývoj zboží a služeb |
|
|
pricing |
|
|
pohyb zboží |
|
propagační aktivita | |
|
osobní prodej | |
|
stimulace | |
|
|
public relations |
|
|
marketingová strategie |
Součásti auditu
Marketingový audit jako základ úspěšné podnikové strategie zahrnuje řadu komponent. Hlavní jsou následující:
- analýza externího marketingového prostředí (zvláštní pozornost je věnována mikroprostředí, které zahrnuje trh, konkurenci, distribuční systém atd.);
- analýza marketingové strategie (vyvinutý program a stupeň jeho implementace);
- analýza organizační struktury (studium práce každé jednotky zvlášť, stejně jako stanovení efektivity vztahu mezi nimi);
- kvalitaanalýza marketingového systému (zabezpečení informací, efektivita plánování, organizace kontroly atd.);
- kvantitativní analýza marketingového systému (zisk versus marketingové náklady);
- funkční analýza (produktová a cenová politika, distribuční kanály, reklama a efektivita public relations).
Výhody a nevýhody externího auditu
Externí marketingový audit je poměrně běžný, na kterém se často podílejí specializované organizace třetích stran. Vyznačuje se takovými výhodami:
- bohaté zkušenosti v této oblasti;
- dostupnost nezbytných informací pro efektivní manažerská rozhodnutí;
- Specializované znalosti, které může auditor přenést na vedení společnosti.
Přesto existuje řada negativních aspektů, které charakterizují takový marketingový audit. Služba má následující hlavní nevýhody:
- vysoké náklady na profesionální auditory;
- důvěrné informace spadají do rukou specialistů třetích stran, a proto existuje riziko úniku.
Funkce interního auditu
Interní marketingový audit zahrnuje nezávislý audit prováděný vlastním úsilím společnosti. Za výhody tohoto typu činnosti lze považovat následující charakteristiky:
- významné úspory nákladů;
- obchodní tajemství nepřekročí rámec organizace;
- zaměstnanci podniku jsou dobře obeznámeni se specifiky jeho práce atakže nemusíte ztrácet čas shromažďováním informací.
Ne vždy je však možné provést marketingový audit podniku samostatně. Je to kvůli takovým nedostatkům tohoto typu činnosti:
- zaměstnanci společnosti nejsou vždy objektivní při hodnocení své práce (může to být způsobeno specifiky vztahů s nadřízenými nebo touhou skrývat vlastní chyby);
- nedostatek auditorských zkušeností a odborných znalostí.
Příklad marketingového auditu
Abyste pochopili, jak postup marketingového auditu funguje, stojí za to ho zvážit na zobecněném příkladu. Předpokládejme, že existuje určitá síť zařízení rychlého občerstvení "Pirozhok". Cílem auditora je tedy posoudit skutečný stav věcí a vypracovat doporučení pro další činnost. Specialista tedy bude mít následující úkoly:
-
Kompilace charakteristik reklamních aktivit podniku, pro které jsou shromažďovány následující údaje:
- celkové náklady na sebeprezentaci;
- posouzení kvality propagačních materiálů;
- kanály pro distribuci reklamy (jak jsou informace předávány spotřebiteli);
- stanovení vztahu mezi objemem reklamního rozpočtu a ziskem podniku dosaženým ve vykazovaném období.
-
Analýza dat pro každou pobočku:
- pohodlnost umístění;
- posouzení vnějšího designu instituce;
- funkce jídelny;
- racionalitaorganizace pracovních a průmyslových prostor.
-
Poměr zatížení podniku k celkovému zisku:
- studying account information;
- rozdělení dat na kratší referenční období pro podrobnější analýzu;
- kompilace měření času, která vám umožní nastavit propustnost instituce za jednotku času (počet lidí, průměrné množství šeku, rozsah prodaných produktů);
- odhad kapacity;
- vytvoření analytické tabulky pro převedení přijatých dat do vizuální podoby.
-
Vytvoření zprávy, která bude obsahovat následující informace:
- objektivní obrázek, který popisuje návštěvnost každé pobočky;
- analýza poptávky pro každou pozici v sortimentu instituce;
- určení nejrušnějších dnů a hodin provozu poboček;
- pro každé z potravinových bodů se vypracovávají návrhy na zlepšení práce;
- hodnocení efektivity současného marketingového systému;
- závěry týkající se funkčnosti výrobních a veřejných prostor provozovny.
Výsledkem auditu bude úplná zpráva a řada praktických doporučení. Všechny tyto údaje jsou vystaveny ve formě následujících dokumentů:
- marketingový plán na odstranění chyb a další rozvoj řetězce rychlého občerstvení;
- plán opatření zaměřený na zvýšení provozu pro každou z poboček zvlášť;
- kompletní zpráva o neshodě s doporučeními pro vlastní nápravu.
Audit webu
S rozvojem vědeckého a technologického pokroku je mít vlastní stránku na internetu objektivní nutností pro organizaci zaměřenou na úspěch. Audit webových stránek je stejně důležitý jako podnik jako celek. Tyto činnosti jsou zaměřeny na analýzu zdroje za účelem zjištění a odstranění nedostatků a také na jeho propagaci ve vyhledávačích. Audit webové stránky tedy zahrnuje následující body:
- Strukturální analýza. Měl by být optimální z hlediska umístění informací a také uživatelského vnímání. Tento okamžik je navíc nezbytný pro práci vyhledávačů.
- Studium obsahu. Informace prezentované na stránce by měly mít pro uživatele praktický význam. Kromě toho musí být jedinečný.
- Použitelnost. Stránka by měla být postavena logicky a srozumitelně pro uživatele. Navíc by měl mít pěkný design.
- Analýza sémantiky. Obsah webu by měl obsahovat klíčová slova, která odpovídají oblíbeným uživatelským dotazům ve vyhledávačích. Zdroj by jimi však neměl být přetížen.
- Kontrola meta tagů. Zjišťuje se nejen jejich přítomnost, ale také jejich soulad s obsahem webu.
- Analýza HTML kódu. Je plně zkontrolován na chyby, stejně jako logika značkování. Toto je jeden z nejdůležitějších kroků při optimalizaci webu.
- Provoz serveru. Správná reakce na požadavkyuživatelé.
- Kontrola webu z hlediska souladu s regulačními požadavky.
Za zmínku stojí, že audit internetového zdroje je v dnešních tržních podmínkách objektivní nutností. Na základě jeho výsledků jsou identifikovány hlavní chyby a je sestaven plán optimalizace. Nicméně je třeba mít na paměti, že tento postup je poměrně drahý.
Příklad auditu webu
Poměrně složitým postupem je marketingový audit webu. Příklad studie lze uvést na místě stavební firmy. Tento proces zahrnuje následující kroky:
- Analýza vstupních bodů. Jedná se o stránky webu, na které se uživatel dostane kliknutím na odkaz ze zdrojů třetích stran. Ve většině případů tedy hlavní zatížení připadá na hlavní stránku. Ale na tak důležité sekce, jako je seznam služeb nebo ceny, se uživatelé dostanou jen zřídka.
- Analýza poruch. U stavebních subjektů by toto číslo nemělo přesáhnout 40 %. Hlavním důvodem selhání je nevhodný provoz nebo technické problémy na webu.
- Celkový dojem z designu. Pro stavební firmu je lepší zvolit neutrální design. Za prvé neodvádí pozornost od vnímání základních informací a za druhé zůstává dlouhodobě aktuální. Za pozornost stojí také informační bloky. Stránka by měla obsahovat pouze základní údaje a jakýkoli další text není povolen.
- Analýza obsahu a použitelnosti by měla být provedena stránku po stránce. Častou chybou na domovské stránce je vkládání dat do naplněnívolný prostor. Informace musí být čistě praktické. V sekci "O společnosti" by měla být nejen prezentace společnosti, ale také dokumentace. Do každého článku se doporučuje umístit výrazné odkazy na položky katalogu služeb.
- Základním bodem je analýza navigace zdrojů. Mělo by to být logické a intelektuálně srozumitelné. Struktura webu tak uživatele často mate. Je nepřípustné vytvářet sekce s podobnými názvy nebo se stejným obsahem. Je také nepřijatelné umísťovat významná data do druhé úrovně nabídky, protože do ní uživatelé téměř nikdy nevstupují.
Po analýze zkušeností internetových auditorů můžeme vyčlenit následující hlavní doporučení, která vytvořili pro podnikové weby:
- vyhýbejte se složitým a víceúrovňovým nabídkám, které mohou spotřebitele zmást;
- orientace hlavní nabídky by měla být vodorovná pro nejlepší využití místa na stránce;
- doporučuje se umístit na hlavní stránku nejpodstatnější informace (například některé položky z produktového katalogu, speciální nabídky);
- nevkládat do nabídky odkaz na archiv.
Pravidelné provádění takového postupu, jakým je marketingový audit, je nezbytnou podmínkou úspěšného fungování podniku. Tato aktivita pomáhá včas identifikovat nedostatky a upravit strategii.
