Plánování je nutností pro každou firmu, která chce uspět. Ale výběr správného typu plánu pro definování vaší strategie a její strukturování může být obtížné. Zejména proto, že v marketingu a podnikání existuje tolik různých možností a všechny mají jiný rozsah.
Než s procesem začnete, musíte vědět, co je marketingový plán. Definice říká, že marketing je akční plán, jehož cílem je představit nebo propagovat konkrétní produkt nebo produktovou řadu cílovému publiku. Obsahuje strategické informace, které přímo ovlivňují přístup firmy na tyto trhy. Takový plán, který podnik vyvinul, je základem moderního podnikání, protože pomáhá majitelům pevně se uchytit a zajistit úspěch společnosti.
Základy marketingového plánování
Cílem marketingu je nasměrovat úsilí a zdroje firmy k dosažení obchodních cílů, jako je růst,přežití, minimalizace rizik, stabilita podniku, maximalizace zisku, zákaznický servis, diverzifikace, budování image atd.
Co je marketingový plán (MP)? Obvykle se jedná o nástroj pro realizaci koncepce firmy, propojení firmy a trhů, základ podnikového plánování. Jednoduše řečeno, jedná se o dokument, který sestavují vývojáři, schvaluje vedoucí a obsahuje podrobný popis cílů podniku. Kromě toho objasňuje, jak budou vlády uplatňovat kontroly designu produktu, propagačních kanálů a cen, aby dosáhly cílů. Toto je hlavní nástroj pro řízení a koordinaci úsilí podniku souvisejícího s prodejními cíli.
Takový marketingový plán se používá téměř u všech moderních společností, obsahuje shrnutí. Obsahuje také informace o současné situaci, analýzu oblastí činnosti, předpokládanou výsledovku a kontroly.
Marketingové plánování, nedílná součást celkového plánování firmy, definuje role a povinnosti členů týmu, pokud jde o to, kdy a do jaké míry prosazovat cíle marketingového plánu. Taková manažerská funkce, která určuje budoucí postup na základě analýzy minulých událostí, tvoří program, který usnadňuje výkonné akce, které se týkají především distribuce, rozvoje a budoucího využití marketingových zdrojů.
Hodnocení firemních strategií
Marketingovou strategii využívají různé společnosti ke spolupráci se svými zákazníky. Používá se také k informování zákazníků o vlastnostech, specifikacích a výhodách produktů společnosti a je určena k povzbuzení cílové populace ke koupi konkrétních produktů a služeb. Efektivní strategie pomáhají týmu získat náskok před konkurencí.
Existují různé typy marketingových strategií. Firma si musí vybrat jednu podle obchodních požadavků. Před výběrem správné strategie si prostudujte následující oblasti:
- Určení cílové populace je základním a nezbytným krokem. To poskytuje správné demografické údaje, které pomáhají při výběru nejvhodnějšího poslance pro podnikání.
- Kontrola vlastního publika. Vytvořte hypotetický nákupní proces a otestujte své potenciální kupce. Jakmile firma začne chápat chování své cílové skupiny, bude si moci vybrat vhodnější strategii.
- Hodnocení strategie. Jakmile jsou strategie zváženy a jsou nalezeny vhodné, jsou aplikovány a hodnoceny. Tento proces je pro testovací účely a je třeba zvolit nejvhodnější a nejproduktivnější strategii.
Technologie pro řízení podniku
Existují různé typy strategií. Jeho výběr závisí na výsledcích analýzy obchodních potřeb, cílové skupiny a specifikací produktu. Dva základní marketingové plány:
- Business to business (B2B).
- Business to Consumer (B2C).
Následují různé typy nejběžnějších strategií:
- Placená reklama – zahrnuje tradiční přístupy, jako jsou reklamy a reklama v tištěných médiích. Jedním z nejznámějších kroků je také internetový marketing, který zahrnuje různé metody, jako je PPC (pay per click) a placená reklama.
- Kauzální marketing spojuje produkty společnosti se sociálními potřebami.
- Vztahový marketing – zaměřený především na budování vztahů se zákazníky, posilování stávajících vztahů se zákazníky a jejich loajality.
- Jemný marketing – Tento typ strategie se zaměřuje na produktový marketing.
- Typ „ústního vyjádření“– zcela závisí na tom, jaký dojem na lidi společnost udělá. Toto je tradičně nejpotřebnější typ marketingové strategie. Být slyšet je v obchodním světě důležité. Když společnost poskytuje zákazníkům kvalitní služby, je pravděpodobné, že je sami posunou dále.
- Internetový nebo cloudový marketing. Všechny materiály jsou distribuovány online a propagovány na stávajících platformách prostřednictvím různých příkladů marketingových plánů.
- Transakční marketing. Prodej je obzvláště obtížná práce. I pro ty největší maloobchodníky je prodej vždy těžký, zvláště když se jedná o velké objemy zboží. V transakčním marketingu maloobchodníci povzbuzují zákazníky, aby nakupovali pomocí nákupních kuponů, slev a velkých akcí. To zvyšuje šance na prodej a motivuje cílové publikum.nakupujte propagované produkty.
- Marketing rozmanitosti slouží různým publikům přizpůsobením a integrací nezbytné strategie marketingového plánu. Zahrnuje různé aspekty, jako je kultura, přesvědčení, postoje a další specifické potřeby.
Kromě toho existují následující typy marketingu: přímý, nepřímý, kauzální, reciproční a specializovaný marketing.
Přímý marketing využívá společnost, která chce propagovat své produkty a služby přímo u spotřebitele. Mezi způsoby doručení tohoto typu patří e-mail, mobilní zprávy, interaktivní webové stránky, propagační materiály pro zákazníky, letáky a veřejná oznámení.
Nepřímý marketing je pasivní nebo agresivní strategie, která se zaměřuje méně na produkt nebo službu a více na firmu. Zapojuje se do strategií tím, že přispívá a sponzoruje charitativní účely.
Kauzální marketing je nepřímá forma, která spojuje společnost se sociálními problémy nebo kauzami. Společnost, která propaguje své produkty jako šetrné k životnímu prostředí, používá tento marketingový plán výroby k přilákání zákazníků, kteří mají stejné obavy o životní prostředí.
Vztahový marketing je strategie, ve které společnost klade důraz na spokojenost zákazníka a hodnotu produktu. Tento typ často zahrnuje poskytování slev stávajícím zákazníkům, zasílání přání k narozeninám a nabízení levných upgradů produktů,které si již zakoupili.
Niche, účelem marketingového plánu je oslovit zapomenuté spotřebitelské publikum nebo nabídnout produkty omezené skupině kupujících.
Požadované kroky plánování
Marketingový plán pro podnikání se zpravidla skládá z popisu konkurentů pro správu společnosti, má úroveň poptávky po produktu, silné a slabé stránky konkurentů a stanoví části marketingový plán:
- Popis produktu včetně speciálních funkcí.
- Marketingový rozpočet včetně reklamního plánu.
- Popis místa podnikání, včetně výhod a nevýhod pro marketing.
- Cenová strategie.
- Segmentace trhu.
- Střední a velké organizace.
- Výkonný životopis.
- Situační analýza.
- Analýza příležitostí a výzev – SWOT analýza.
- Cíle marketingové strategie.
- Akční program.
- Prognóza finančního řízení.
Podnikový marketingový plán se obvykle skládá z následujících částí:
- Titulní strana.
- Výkonný životopis.
- Aktuální situace – makroprostředí.
- Ekonomický stav.
- Právní základ.
- Technologický stav.
- Ekologický stav.
- Stav dodavatelského řetězce.
- Současná situace – analýza trhu.
- Definice trhu.
- Velikost trhu.
- Segmentace trhu.
- Průmyslová struktura a strategická uskupení.
- Trendy na trhu.
- Současná situace – spotřebitelská analýza.
- Závěr.
Monitorování prvků výkonu
Většina organizací sleduje výsledky svých prodejů nebo neziskových organizací, například počet zákazníků. Sofistikovanější způsob, jak je sledovat z hlediska odchylek v prodeji, což umožňuje, aby byly zjevné skrytější vzorce odchylek.
Mikroanalýza je běžný proces řízení, podrobně studuje problémy, zkoumá jednotlivé prvky, které nedosahují cílů. Jen málo organizací sleduje podíl na trhu a studuje příklady marketingových plánů konkurence, i když jde o velmi důležitou metriku. Absolutní tržby mohou na expandujícím trhu vzrůst, podíl firmy na trhu se může snížit, což předznamenává špatné prodeje v budoucnu, až trh začne klesat.
Tam, kde je takový podíl na trhu sledován, lze kontrolovat řadu věcí:
- Celkový podíl na trhu nebo podíl segmentu. Klíčovým poměrem, který je v této oblasti třeba sledovat, je obvykle poměr marketingových výdajů k prodeji, i když to lze rozdělit na další prvky.
- Analýzu nákladů lze stanovit na základě podrobného popisu všech nákladů vynaložených podnikem. Běží měsíčně, čtvrtletně a ročně. Lze jej rozdělit na podmnožiny strukturálního podnikání a určit, kolik peněz každá divize přináší společnosti.
- Poměr marketingových nákladů k prodeji hraje důležitou roli v analýze výdajů, protože se používá kmarketingové výdaje v souladu s průmyslovými pokyny.
- Poměr marketingových výdajů k prodeji pomáhá firmě zlepšit efektivitu marketingu.
Analýza finanční výkonnosti
Základem úspěchu společnosti je marketingový plán. Teoreticky by měl mít čistý zisk pro všechny podnikatelské aktivity a u neziskových organizací by mohl být kladen srovnatelný důraz na dodržení rozpočtových nákladů. Existuje řada individuálních metrik výkonu a klíčových poměrů, které lze sledovat a zahrnout do struktury marketingového plánu:
- brutto;
- čistý zisk;
- návratnost investice;
- čistý příspěvek;
- zisk z prodeje.
Porovnání těchto údajů s údaji získanými jinými organizacemi, zejména ve stejném odvětví, může být velkým přínosem. Výše uvedená analýza výkonnosti se zaměřuje na kvantitativní ukazatele, které přímo souvisejí s krátkodobými vyhlídkami.
Existuje řada nepřímých měření, která v podstatě sledují postoje zákazníků, která mohou také indikovat výkonnost organizace z hlediska jejích dlouhodobých marketingových silných stránek, a jsou proto důležitějšími metrikami.
Několik užitečných výzkumů:
- Průzkum trhu – včetně zákaznických panelů, které se používají ke sledování změn v průběhu času.
- Ztracené zakázky – ztracené objednávky,například proto, že položka nebyla dostupná nebo nesplňovala přesné požadavky zákazníka.
- Stížnosti zákazníků – kolik zákazníků je nespokojených s produktem, službou nebo společností.
Vývoj roční strategie
Marketéři říkají: "Pokud nevíte, kam jdete, jakákoli cesta vás tam dovede." Bez plánování a dobře promyšlené strategie nebude tým schopen pochopit, kam jít a co dělat.
Co je marketingový plán? Jedná se o specifický algoritmus akcí sestavený pro období (například jeden rok):
- Definujte obchodní cíle. Dobře promyšlená marketingová strategie, v souladu s nejvyššími obchodními cíli a záměry, pomáhá zvyšovat povědomí o společnosti, jejích produktech a službách, zvyšovat návštěvnost webu a potenciální zákazníky a vytvářet nové prodejní příležitosti, které odpovídají profilu cílového publika společnosti.
- Implementace marketingového SWOT, stanovení cílů a rozpočtu. V konečném důsledku je zapotřebí marketing, který poskytuje stálý proud vysoce kvalitních potenciálních zákazníků, který podpoří nové prodejní příležitosti a podpoří růst společnosti. SWOT aktuálního marketingového programu - silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby z hlediska konkurenční pozice, cílové trhy, publikum, aktuální positioning a messaging, vyspělost partnerských nabídek. Základní pravidlo pro marketingové výdaje je mezi 4 a 12 procenty hrubého příjmu.
- Identifikace cílových zákazníků. Společnostzná profil svých nejcennějších klientů a prodejní proces, který využívá k přeměně zkušeností v nové příležitosti. Jak však společnost roste, bude obtížné znát jedinečnou situaci každého potenciálního zákazníka, takže budete muset přizpůsobit svůj marketingový přístup vytvořením osoby kupujícího. Toto jsou fiktivní reprezentace ideálních klientů na základě demografických údajů, online chování, motivací a výzev.
- Vytvoření prováděcího plánu.
- Nejúčinnějším způsobem, jak proměnit marketingovou strategii v prováděcí plán, je použít firemní strukturu s aktivitami zaměřenými na společné téma nebo cíl.
- Definujte role marketingového týmu, časový rámec pro dosažení výsledků a zdokumentujte očekávanou návratnost investic.
Příklad kompilace MP
Začněte dokument přípravou životopisu. Obsahuje souhrn nebo obecný přehled. To pomáhá týmu rychle identifikovat klíčové body. Obsah by měl následovat po shrnutí, aby účastníci mohli snadno najít podrobnější informace o každé položce.
Dále je vyplněna sekce „Aktuální situace“. Odhaluje povahu trhu, to, co bude společnost prodávat, a možné konkurenty na trhu.
Dalším krokem je SWOT (silné stránky, slabé stránky, příležitosti, hrozby) analýza marketingového plánu na základě informací shromážděných během přípravné fáze. Identifikuje hlavní silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, které organizace může mítsrazit se.
Po provedení SWOT analýzy ukažte směry, na které se má plán zaměřit, takže vyplňte sekci Marketingové cíle a výzvy, která by měla obsahovat seznam výzev, kterým se bude MR věnovat, a formulovat cíle a strategie, které společnosti pomohou dosáhnout to.
Nyní můžete načrtnout svou marketingovou strategii a dokončit tuto část s popisem logiky, která bude k dosažení těchto cílů použita. Tato strategie nastiňuje cílové trhy a definuje mix: produkt, cena, lidé, propagace, umístění a umístění, se kterými bude společnost pracovat. Nyní lze každou marketingovou strategii rozdělit na konkrétní akční plány, které společnost plánuje přijmout, aby dosáhla cílů.
Každý akční program by měl specifikovat: co bude provedeno, kdy to bude provedeno, kdo je odpovědný, kolik to bude stát, jaký bude předpokládaný výsledek.
Dále specifikují požadované zdroje, tj. kolik efektivní IR bude vyžadovat lidské zdroje, peníze a technologie v rámci rozpočtu.
Poslední část plánu monitorování nastiňuje ovládací prvky, které budou použity ke sledování pokroku.
Poslední fáze procesu
Koncem marketingového plánování je stanovení cílů nebo standardů, aby bylo možné sledovat kroky v procesu. V souladu s tím je důležité stanovit kvantitativní a časové rámce. Obchodníci musí být připraveni na aktualizaci a přizpůsobeníplány kdykoli. MP by měl definovat, jak se bude měřit pokrok směrem k cílům. Manažeři obvykle používají rozpočty, plány a metriky ke sledování a vyhodnocování marketingového plánu. Musí porovnat plánované výdaje se skutečnými výdaji za dané období.
Grafy umožňují vedení vidět, kdy měly být úkoly dokončeny a kdy byly skutečně dokončeny. V případě změn podnikatelského prostředí je nutné včas změnit prognózy. Spolu s tím se mohou změnit také související plány.
Nepřetržité sledování výkonu vůči předem stanoveným cílům je nejdůležitějším aspektem. Ještě důležitější je však povinná disciplína pravidelné úřední kontroly plánů. Opět, stejně jako u prognóz, nejlepší nejrealističtější plánovací cyklus by se točil kolem čtvrtletního přezkumu. To samozřejmě spotřebovává více zdrojů pro plánování, ale také to zajišťuje, že plány implementují nejnovější trendy.
Marketingové výhody
Je důležité pečlivě přistupovat ke svému marketingovému plánu krok za krokem. Při správném provedení to může poskytnout řadu cenných výhod, které urychlí úspěch:
- MR podporuje společnost, aby přehodnotila staré zvyky a předpoklady.
- Dobrý MR by měl do určité míry vyvést společnost z její komfortní zóny a zpochybnit vše, co dělala předtím.
- Snižuje riziko přidáním nových faktů.
- Vyrábípředefinovat trh, konkurenci, cílové publikum a hodnotovou nabídku pro potenciální zákazníky.
- MR poskytuje odpovědnost, nutí týmy, aby si stanovily konkrétní cíle a vyhodnocovaly svůj pokrok.
- Vedení je odpovědné za poskytování dostatečných zdrojů, aby měl marketingový plán reálnou šanci na úspěch.
- MR poskytuje včasnou kontrolu nad společností, takže týmy mohou maximalizovat svůj dopad na konečný výsledek.
- Může být konkurenční výhodou.
Tipy
Co je marketingový plán, odborníci v této oblasti jasně vědí. Nejčastěji studenti, kteří se tomuto druhu povolání věnují, studují na ekonomických fakultách. Zpočátku pro ně může být proces plánování odstrašující. Po školení se specialisté, kteří získali slušné vzdělání, řídí určitým pořadím akcí:
- Začněte s přehledem toho, jak se svět změnil od posledního procesu plánování. To provede nezbytné změny kontextu a připraví tým na zvážení nových nápadů. Například, jakou marketingovou strategii zavedli konkurenti, změnily se tržby a tržby. Nový marketingový plán bude nutné upravit pro jakékoli změny v marketingovém prostředí.
- Zaměřte se na problémy, které společnost řeší, a na hodnotu, kterou může přinést, nikoli na služby, které poskytuje.
- Vždy provádějte průzkum trhu. Snižují riziko, takže byste měli vždy investovatvýzkum.
- Učení spotřebitelského stylu se nevztahuje na profesionální služby B2B.
- Přilákejte talentované lidi, aby pracovali pro společnost.
- Provádějte odborné znalosti, díky kterým budou složitá témata srozumitelná. Čím více odborníků má firma, tím více nových do společnosti přinese.
- Používejte marketingové metody, které prokazatelně fungují.
- Sledujte každý krok procesu.
- Úspěch podnikání závisí na marketingovém plánu. Definuje strategii a v závislosti na potřebách podniku se tento plán bude časem měnit.
Pokud hodně marketingu nefunguje, je to proto, že není správně implementován. I ty nejlépe sestavené plány mohou selhat, pokud jsou nedostatečně financované, špatně financované a špatně implementované. Pokud firma nemá možnost realizovat vlastní brainchild v podobě přesně definovaného plánu, je nutné spolupracovat s externím zdrojem, který tyto úkoly dokáže úspěšně realizovat.
