Nestačí zboží vyrobit, dodat do obchodů a počkat na okamžik, kdy sami spotřebitelé začnou produkt kupovat a mluvit o něm. V moderních podmínkách, kdy každá oblast přetéká konkurenty, je potřeba o každého klienta doslova bojovat. Nástroje této války jsou marketingové znalosti a dovedné plánování.
Vývoj cílů a marketingového plánu
Pokud má být podnik úspěšný, musí se pohybovat dvakrát rychleji než ostatní. Něco takového říká zkušenost úspěšných lidí ve světě byznysu. Dalším pravidlem je myslet na papíře: v diagramech, číslech, a co je nejdůležitější, v pojmech.
Vzhledem k tomu, že hlavní hnací silou všech firemních aktivit je proces prodeje jejich zboží nebo služeb, je marketingový plán snad nejdůležitějším strategickým dokumentem. Bude jasně odrážet aktuální pozici společnosti, cíl a prostředky k jeho dosažení. Po schválení dokumentu vedením by měl být zpřístupněn dalším útvarům s přímou respnepřímo souvisí se strategickými aktivitami společnosti.
Marketingový plán je rozdělen do dvou typů podle termínů: krátkodobý – od 6 měsíců do 1 roku a dlouhodobý – od 3 do 5 let. V závislosti na vnějších faktorech lze během realizace cíle provést malé změny, ale bez ústupků a změn v plánovaném plánu.
Jak skládat?
Marketingový plán by měl obsahovat podrobný popis potenciálních zákazníků, kde mohou produkt vidět a jak se rozhodují k nákupu. Než začnete plánovat, měli byste si odpovědět na následující otázky a jasně definovat hranice v aktuálním okamžiku, protože tyto informace tvoří základ plánu.
- Strategie: jakou roli bude hrát plán v kontextu celkových obchodních procesů?
- Poslání: co je třeba udělat a za jakým účelem?
- Cílová skupina: Na koho jsou marketingové snahy zaměřeny?
- Analýza konkurence: kdo jsou konkurenti a kdo má jaké výhody?
- Unikátní nabídka produktu: Čím se liší od konkurence?
- Cenový faktor: Co spotřebitel za své peníze dostane?
- Plán propagace: jak se cílové publikum dozví o společnosti?
- Rozpočet: kolik toho potřebujete a kolik toho sníte?
- Seznam akcí: co je třeba udělat a v jakém pořadí?
- Analýza výsledků: co lze zlepšit, co lze vyhodit a co ponechat tak, jak je?
Odpovědi na tyto kritické otázky vám pomohou objasnit cestu vpředakce. Nyní bychom měli zvážit každou položku zvlášť.
Strategie
Plán marketingové strategie by měl odrážet hlavní vektor pohybu společnosti a zbývající části vám řeknou, jak na to. Předpokládejme, že podnikatel má zájem o rozšíření sítě maloobchodních prodejen stavebních materiálů a chce získat umístění zákazníků v nových regionech. Poté bude cílem marketingového plánu představit váš produkt novému segmentu trhu. V další fázi je strategie rozdělena na krátkodobá a dlouhodobá opatření.
Je také důležité umět rozlišit dva důležité pojmy, které se často objevují jako popis jedné akce: marketingový plán a strategie. Rozdíl je v tom, že první termín popisuje seznam akcí, zatímco druhý popisuje, jak je implementovat.
Poslání
Obecně se uznává, že formování poslání a šíření myšlenky je charakteristické pro velké korporace, které dosáhly určité úrovně slávy ve svém oboru. Tak tomu bylo donedávna. Nové trendy ve světě podnikání podporují podnikání se sociálními složkami: společnost může současně provozovat obchodní aktivity a nést myšlenku z oblasti univerzálních hodnot. Za tímto účelem společnosti pořádají celé akce, aby zdůraznily svou vlastní solidaritu s názorem většiny: charitativní výstavy a další veřejné akce.
Úspěšní podnikatelé se ale vyznačují tím, že nacházejí nestandardní řešení. mise můževyužít jako marketingový nástroj. Je možné, že marketingový plán tohoto charakteru bude vyžadovat dodatečné investice do organizace a pořádání akcí, ale nakonec může sloužit jako dobrý propagační nástroj.
Cílové publikum
V této fázi budete muset odpovědět na otázku: kdo jsou lidé, kteří pomohou firmě dosáhnout jejích cílů? Cílové publikum je segment ve společnosti, kterému by měla být reklama určena a který se může v budoucnu stát skutečnými zákazníky.
Marketingový plán společnosti začíná vytvořením psychologického a sociálního portrétu cílového publika. Zde přichází vhod marketingový průzkum. Lze je sehnat hotové nebo objednat u specializovaných firem. Můžete to udělat i sami. Chcete-li to provést, musíte objektivně odpovědět na několik otázek:
- Kdo jsou potenciální zákazníci?
- Kde je najdu?
- Co je pro ně důležité?
- Jaké mají problémy?
- Jak jim tento produkt pomůže vyřešit jejich problémy?
Je nutné vytvořit náčrt „ideálního klienta“a s nadhledem na něj stavět další fáze. To vám pomůže personalizovat vaše marketingová sdělení co nejvíce.
Konkurenti
Při vytváření marketingového plánu musíte podrobně prostudovat konkurenty, jejich přístup a systémy propagace produktů. Zároveň nesmíme zapomínat, že existuje obchodní etika při hrubém kopírování materiálů konkurence, otevřené soutěži azlehčování jejich produktu prostřednictvím svých propagačních materiálů. V některých zemích je tento aspekt kontrolován zvláštními zákony.
Informace získané během analýzy konkurentů podléhají pečlivé analýze, ale nepoužívají se v jejich kampaních. Při pohledu na příklady marketingových plánů jiných společností v této fázi odpovídají na následující otázky:
- Silné stránky konkurentů: jak přitahují zákazníky?
- Jaké další služby poskytují?
- Jak je vnímá „ideální klient“?
- Co mohou ve své práci zlepšit?
- Jak vypadá váš plán v porovnání s jejich akcemi?
Účelem této fáze je porovnat a objektivně zhodnotit své vlastní schopnosti. Poté, co jsou učiněny závěry, je nutné připravit plán, který vám umožní předběhnout je podle určitých kritérií.
USP – Unikátní nabídka prodeje
USP musí být implementován ve formě specifického produktu nebo služby, která se zásadně liší od nabídky konkurence. Pokud takový návrh neexistuje, marketingový plán podniku má právo navrhnout vytvoření takového produktu.
Profesionální obchodníci však vědí, jak izolovat USP od nejběžnějšího produktu. Jako informační základ se používají dva body, které se staly známými již v předchozích fázích: jaké problémy má klient a jak a jak v tom může tento produkt pomoci.
Příklady
Jak úspěšně sestavit USP? Zde je vhodné připomenout reklamu na čokolády M&M`s. Jeupoutal pozornost tím, že se na obalech objevil nápis: "Taje se v ústech, ne v rukou!" Je zřejmé, že během procesu vývoje USP specialisté zaznamenali obavy kupujících, kdy si čokoláda může ušpinit ruce, a navrhli řešení.
Dalším příkladem je Domino's pizza, jejímž mottem je „Počkejte 30 minut nebo to získejte zdarma!“Zde se specialisté jednoduše staví na místo zákazníka: co právě prožívá? Samozřejmě hlad. Každá minuta čekání je pro hladového člověka velmi těžká. Marketéři prokázali lidské porozumění a to se projevilo.
Cenový faktor
V této fázi se berou v úvahu ceny konkurence a vlastní ceny. V procesu tvorby cen je marketingová část zohledněna pouze nepřímo, protože ji ovlivňují zcela jiné faktory: náklady na suroviny, technologie, práci, dopravu a očekávaný zisk.
Ale nakonec může mít cenový faktor významný dopad na prodej. Vše závisí na typu produktu. Existuje zboží, jehož cena nemůže být za žádných okolností nízká. Obvykle spadají do kategorie luxusu: diamanty, auta atd. V této oblasti nemá smysl sázet na nízké ceny.
Při prodeji oblečení, pomůcek, spotřebičů nebo nábytku můžete vsadit na cenový faktor. Zde je třeba vzít v úvahu, že spotřebitel hodnotí produkt z hlediska poměru cena/výkon.
Události
Události jsou klasifikovány jako krátkodobé propagační akcekampaně. Vynikající výsledky lze očekávat, pokud se myšlenka akce spojí se společensky významnou akcí a vlastním posláním společnosti. Zpravidla se na takové akce musíte připravit s dostatečným předstihem.
Příklady: kampaň na sázení stromů na Den životního prostředí, flash moby nebo zábavné akce na Den dětí atd. Před akcí by bylo dobré rozeslat tiskovou zprávu místním médiím a získat jejich pozornost. Pokud nápad najde obecnou odezvu, pak se společnosti dostane mediálního pokrytí a reklamy v jejím kontextu.
Plán marketingového výzkumu vám pomůže identifikovat úspěšné nápady a způsoby, jak tyto události prezentovat.
Rozpočet
Kolik peněz bude stát realizace rozsáhlé marketingové kampaně, která dokáže oslovit celé cílové publikum? Rozpočet musí být stanoven na několik měsíců předem.
Při plánování rozpočtu existují dvě možnosti: solidní rozpočet, který vám umožní koupit ty nejlepší reklamní weby, nebo malý rozpočet, ze kterého potřebujete vymáčknout maximum.
V druhém případě byste měli zkontrolovat vybrané stránky a reklamní kanály. Drahé kanály jsou odstraněny a jsou ponechány dostupnější. Další možností je snížit objem reklamy se stejným číslem.
Je také nutné určit, co je ziskové: mít mezi zaměstnanci vlastního marketéra s dovednostmi designéra, copywritera a video editora nebo objednávat materiály od reklamních agentur. Obecně platí, že rozpočet marketingového plánu v obchodním plánu by měl být jednou z priorit.
Seznamakce
V této fázi musíte sestavit akční plán. Zejména na kterých stránkách bude reklama umístěna. Spousta možností.
- Tištěná reklama: specializované katalogy a časopisy.
- TV reklama: reklamy nebo bannerové reklamy.
- Webové stránky.
- Kontextová reklama.
- Cílená reklama na sociálních sítích.
- Pořádání výstav a oslav.
- Distribuce poštou nebo telefonicky.
- PR materiály a distribuce.
Nemnoho společností zvládne všechny kanály najednou. Vzorový marketingový plán by měl vybrat nejvhodnější možnosti z tohoto arzenálu a pokračovat v umístění. V počáteční fázi stačí určit 3-5 kanálů a pracovat s nimi.
Analýza výsledků
Roli vykonané práce v rozvoji podnikání lze hodnotit pouze prostřednictvím průběžné analýzy. Pokud neanalyzujete výsledky, můžeme předpokládat, že zdroje byly vyhozeny do větru.
Po každé akci musí marketingové oddělení sestavit statistiku, která bude odrážet hlavní informace: počet zúčastněných lidí, jejich názor, dopad kampaně na prodej a image společnosti.
Ne všechny kampaně budou stejně účinné: některé bude nutné vyřadit, jiné upravit a zahrnout do akčního plánu na další období. K vyhodnocení efektivity marketingových kampaní se používají jejich specifické nástroje včetně průzkumu.
V každém případě by úspěšné kampaně měly být zdůrazňovány a rozšiřoványrozpočet, neefektivní se odkládají na lepší časy nebo jsou vyhozeny z plánu.
Závěr
Trendy v obchodním světě se často mění. Včetně Ruska. Ve fázi formování soukromého výrobního a obchodního sektoru byla přítomnost poptávky relevantní již dříve. Ale dnes jsou téměř všechna průmyslová odvětví ve vysoce konkurenčním prostředí. Nový hráč se bude muset probojovat do srdcí a peněženek spotřebitelů, aby získal své místo.
Při zahájení podnikání musí každý podnikatel jasně pochopit, v jakých podmínkách bude muset pracovat a jaké cesty mohou vést k růstu firmy. Objektivně vypracovaný obchodní plán, ve kterém jsou pečlivě vypracovány marketingové strategie, dá jasnou představu o tom, kam jít a jak na to. A již ve fázi plánování můžete vidět vyhlídky: jsou nějaké šance v konkrétním odvětví, nebo nemá smysl ztrácet čas a peníze.
Vzhledem k tomu, že marketing je samostatným odvětvím ekonomických věd a vyžaduje speciální znalosti, doporučuje se zapojit do procesu profesionální specialisty. Pomohou vám vidět vaše silné a slabé stránky. Pokud se udělají chyby, budou navrženy alternativní cesty.
