Marketingový výzkum je vyhledávání, sběr, systematizace a analýza informací o situaci na trhu za účelem manažerských rozhodnutí v oblasti výroby a marketingu produktů. Mělo by být jasné, že bez těchto opatření není možná efektivní práce. V komerčním prostředí by člověk neměl jednat náhodně, ale měl by se řídit ověřenými a přesnými informacemi.
Podstata marketingového výzkumu
Marketingový výzkum je činnost, která zahrnuje analýzu situace na trhu na základě vědeckých metod. Důležité jsou pouze ty faktory, které mohou ovlivnit efektivitu prodeje zboží nebo poskytování služeb. Tyto aktivity mají následující hlavní cíle:
- vyhledávače – spočívají v předběžném sběru informací a také jejich filtrování a třídění pro další výzkum;
- deskriptivní - je určena podstata problému, jeho strukturování a také identifikace působících faktorů;
- casual – zkontroluje spojení mezi vybranýmiproblém a dříve identifikované faktory;
- testování - provádí se předběžné testování nalezených mechanismů nebo způsobů řešení konkrétního marketingového problému;
- hledající do budoucna – naznačují předvídání budoucí situace v tržním prostředí.
Marketingový výzkum je činnost, která má konkrétní cíl, kterým je řešení konkrétního problému. Zároveň neexistují jasná schémata a standardy, kterými by se organizace měla při řešení takových problémů řídit. Tyto okamžiky se určují nezávisle, na základě potřeb a schopností podniku.
Typy průzkumu trhu
Rozlišujeme následující hlavní marketingové výzkumy:
- průzkum trhu (zahrnuje určení jeho rozsahu, geografických charakteristik, struktury nabídky a poptávky a také faktorů, které ovlivňují vnitřní situaci);
- studie prodeje (určují se způsoby a kanály prodeje produktů, změna ukazatelů v závislosti na geografickém rysu a také hlavní faktory vlivu);
- marketingový průzkum zboží (studování vlastností produktů samostatně i ve srovnání s podobnými produkty konkurenčních organizací a také zjišťování reakce spotřebitelů na určité vlastnosti);
- studie reklamní politiky (analýza vlastních propagačních aktivit a jejich porovnání s hlavními akcemi konkurence, určení nejnovějších způsobů umístění zboží na trh);
- analýza ekonomických ukazatelů(studium dynamiky prodeje a čistého zisku, stejně jako určování jejich vzájemné závislosti a hledání způsobů, jak zlepšit výkon);
- marketingový výzkum spotřebitelů – implikuje jejich kvantitativní a kvalitativní složení (pohlaví, věk, povolání, rodinný stav a další charakteristiky).
Jak organizovat marketingový průzkum
Organizace marketingového výzkumu je poměrně zásadní moment, na kterém může záviset úspěch celého podniku. Mnoho firem dává přednost řešení tohoto problému samostatně. V tomto případě nejsou vyžadovány prakticky žádné dodatečné náklady. Navíc nehrozí únik důvěrných dat. Tento přístup má však i své nevýhody. Ne vždy jsou ve státě zaměstnanci, kteří mají dostatečné zkušenosti a znalosti na to, aby provedli kvalitní marketingový průzkum. Zaměstnanci organizace navíc k tomuto problému nemohou vždy přistupovat objektivně.
Vzhledem k nedostatkům předchozí možnosti je oprávněné říci, že je lepší zapojit do organizace marketingového výzkumu specialisty třetích stran. Zpravidla mají v této oblasti bohaté zkušenosti a příslušnou kvalifikaci. Navíc, protože nejsou spojeni s touto organizací, mají naprosto objektivní pohled na situaci. Při najímání externích odborníků se však musíte připravit na to, že kvalitní výzkum je poměrně drahý. Navíc obchodník ne vždy zná specifika odvětví, ve kterém výrobce působí. Nejzávažnější rizikospočívá v tom, že důvěrné informace mohou uniknout a dále prodat konkurentům.
Principy marketingového výzkumu
Kvalitativní marketingový výzkum je zárukou úspěšné a ziskové práce každého podniku. Provádějí se na základě následujících zásad:
- pravidelnost (průzkum situace na trhu by měl být prováděn v každém vykazovaném období, stejně jako v případě, že přichází důležité manažerské rozhodnutí týkající se produkce nebo marketingových aktivit organizace);
- systematické (před zahájením výzkumných prací musíte celý proces rozdělit na komponenty, které budou prováděny v jasném pořadí a budou vzájemně neoddělitelně interagovat);
- složitost (kvalitativní marketingový výzkum by měl poskytnout odpovědi na celou širokou škálu otázek, které se týkají konkrétního problému, který je předmětem analýzy);
- ekonomické (výzkumné aktivity by měly být plánovány tak, aby náklady na jejich realizaci byly minimální);
- rychlost (opatření k provedení výzkumu by měla být přijata včas, ihned poté, co se objevil kontroverzní problém);
- důkladnost (protože činnosti průzkumu trhu jsou poměrně pracné a zdlouhavé, vyplatí se je provádět velmi pečlivě a pečlivě, aby nebylo nutné je po zjištění nepřesností a nedostatků opakovat);
- přesnost (všechny výpočty a závěry musí být provedeny na základě spolehlivých informacípoužití osvědčených metod);
- objektivita (pokud organizace provádí průzkum trhu sama, pak by se měla snažit dělat to nestranně a poctivě přiznat všechny své nedostatky, přehlédnutí a nedostatky).
Fáze marketingového výzkumu
Studium situace na trhu je poměrně komplikovaný a zdlouhavý proces. Fáze marketingového výzkumu lze popsat následovně:
- formulace problému (vznesení otázky, kterou je třeba vyřešit během zadaných činností);
- předběžné plánování (s uvedením fází studie, jakož i předběžných lhůt pro podávání zpráv pro každou z jednotlivých položek);
- schválení (všichni vedoucí oddělení i generální ředitel se musí s plánem seznámit, v případě potřeby provést vlastní úpravy a poté dokument schválit společným rozhodnutím);
- sběr informací (studium a vyhledávání dat, která se týkají vnitřního i vnějšího prostředí podniku);
- analýza informací (pečlivé prostudování získaných dat, jejich strukturování a zpracování v souladu s potřebami organizace a cíli studie);
- ekonomické výpočty (finanční ukazatele se posuzují v reálném čase i v budoucnu);
- shrnující (formulování odpovědí na položené otázky, stejně jako sestavení zprávy a její předání vrcholovému vedení).
Role oddělení marketingového výzkumu v podniku
Pracovní úspěchPodnik je do značné míry určován kvalitou a včasností marketingového výzkumu. Velké společnosti často pro tyto účely organizují speciální oddělení. Rozhodnutí o vhodnosti vytvoření takové strukturální jednotky činí management na základě potřeb podniku.
Za zmínku stojí, že oddělení marketingového výzkumu vyžaduje pro svou činnost mnoho informací. Nebylo by však ekonomicky možné vytvořit příliš velkou strukturu v rámci jednoho podniku. Proto je nesmírně důležité vytvořit spojení mezi různými odděleními, aby bylo možné přenášet úplné a spolehlivé informace. Zároveň by marketingové oddělení mělo být zcela osvobozeno od vedení jakýchkoli zpráv, kromě těch, které se přímo týkají výzkumu. V opačném případě bude příliš mnoho času a úsilí vynaloženo na vedlejší práci na úkor hlavního účelu.
Oddělení marketingového výzkumu je nejčastěji vrcholovým managementem firmy. Je nutné zajistit přímé vazby na generální management. Ale interakce s jednotkami nižší úrovně je neméně důležitá, protože je vyžadována včasné a spolehlivé informace o jejich činnosti.
Když už mluvíme o osobě, která povede toto oddělení, stojí za zmínku, že musí mít základní znalosti o takové problematice, jako je marketingový průzkum aktivit organizace. Kromě toho musí specialista důkladně znát organizační strukturu avlastnosti podniku. Vedoucí marketingového oddělení by měl být podle svého postavení postaven na roveň vrcholovému managementu, protože celkový úspěch do značné míry závisí na efektivitě práce jeho oddělení.
Objekty průzkumu trhu
Systém marketingového výzkumu se zaměřuje na následující hlavní cíle:
- spotřebitelé zboží a služeb (jejich chování, přístup k nabídkám dostupným na trhu i reakce na opatření výrobců);
- Marketingový průzkum služeb a zboží k uspokojení potřeb zákazníků a také k identifikaci podobností a rozdílů s podobnými produkty konkurenčních společností;
- konkurence (zahrnuje studium velikosti a geografického rozložení organizací s podobnými výrobními linkami).
Za zmínku stojí, že není nutné provádět samostatné studie pro každý předmět. V rámci jedné analýzy lze spojit několik otázek.
Výzkumná data
Údaje z průzkumu trhu se dělí na dva hlavní typy – primární a sekundární. Když už mluvíme o první kategorii, stojí za zmínku, že mluvíme o informacích, které budou přímo použity v průběhu analytické práce. Kromě toho stojí za zmínku skutečnost, že v některých případech je marketingový výzkum omezen pouze na sběr primárních dat, kterými mohou být:
- kvantitativní – čísla odrážející výsledky činností;
- kvalita -vysvětlit mechanismy a příčiny výskytu určitých jevů v ekonomické činnosti.
Sekundární údaje přímo nesouvisí s předmětem průzkumu trhu. Nejčastěji jsou tyto informace již shromážděny a zpracovány pro nějaký jiný účel, ale v průběhu aktuální studie mohou být také velmi užitečné. Hlavní výhodou tohoto typu informací je jejich levnost, protože k získání těchto skutečností nemusíte vynakládat úsilí a investovat peníze. Známí manažeři doporučují v první řadě obrátit se na sekundární informace. A teprve po identifikaci nedostatku určitých dat můžete začít shromažďovat primární informace.
Abyste mohli začít pracovat se sekundárními informacemi, musí být splněny následující podmínky:
- prvním krokem je identifikace zdrojů dat, které mohou být uvnitř i vně organizace;
- dále se informace analyzují a třídí, aby bylo možné vybrat relevantní informace;
- v poslední fázi je připravena zpráva, která uvádí závěry učiněné během analýzy informací.
Příklad marketingového výzkumu
Aby každý podnik mohl úspěšně fungovat a obstát v konkurenci, musí provést analýzu trhu. Důležité je, že nejen v procesu fungování, ale i před zahájením podnikání je nutné provést marketingový průzkum. Příkladem je otevření pizzerie.
Řekněme, že se rozhodnete založit vlastní firmu. Pro začátek tyby měl určit cíle studie. Může se jednat o studii poptávky po službě a také analýzu konkurenčního prostředí. Dále by měly být podrobné cíle, během nichž je stanovena řada úkolů (např. sběr a analýza dat, volba metodologie výzkumu atd.). Je třeba poznamenat, že v počáteční fázi může být studie výhradně popisná. Pokud to však považujete za vhodné, lze provést dodatečné ekonomické výpočty.
Nyní musíte předložit hypotézu, která bude potvrzena nebo vyvrácena během analýzy primárních a sekundárních informací. Například si myslíte, že ve vaší lokalitě bude tato instituce velmi populární, protože ostatní jsou již zastaralé. Formulace může být jakákoliv, podle aktuální situace, ale měla by popisovat všechny faktory (vnější i vnitřní), které přitáhnou lidi do vaší pizzerie.
Studijní plán bude vypadat takto:
- definování problémové situace (v tomto případě jde o to, že existuje určitá nejistota ohledně vhodnosti otevření pizzerie);
- dále musí výzkumník jasně identifikovat cílové publikum, které se bude skládat z potenciálních zákazníků instituce;
- jednou z nejoblíbenějších metod marketingového výzkumu je průzkum, a proto je nutné vytvořit vzorek, který bude jasně odrážet cílové publikum;
- provádění dalšího matematického výzkumu, který zahrnuje srovnání nákladů na zahájení podnikánís výdělky na základě předběžného průzkumu.
Výsledky průzkumu trhu by měly být jasnou odpovědí na otázku, zda se vyplatí v této lokalitě otevřít novou pizzerii. Pokud nebylo možné dosáhnout jednoznačného úsudku, stojí za to uchýlit se k použití jiných známých metod analýzy informací.
Závěry
Marketingový průzkum je komplexní studie situace na trhu za účelem zjištění proveditelnosti konkrétního rozhodnutí nebo přizpůsobení vaší práce aktuální situaci. Během tohoto procesu je nutné shromáždit a analyzovat informace a poté vyvodit určité závěry.
Předměty průzkumu trhu mohou být velmi odlišné. Jedná se přímo o produkt nebo službu, trh, spotřebitelský sektor, konkurenční situaci a další faktory. V rámci jedné analýzy se také může objevit několik problémů.
Když zahajujete marketingový průzkum, musíte jasně formulovat problém, který by měl být výsledkem jeho řešení. Dále je vypracován akční plán s přibližným uvedením časového rámce určeného pro jeho realizaci. Po schválení dokumentu můžete začít shromažďovat a analyzovat informace. Na základě výsledků provedených činností je reportovací dokumentace předána vrcholovému vedení.
Hlavním bodem výzkumu je sběr a analýza informací. Odborníci doporučují začít pracovat studiem údajů dostupných v sekundárních zdrojích. Pouze v případě, že budou nějaké skutečnosti chybět, je vhodné provést práci na jejich nezávislém vyhledávání. To poskytne významnou úsporu času a nákladů.
