Úspěšná podnikatelská činnost je dnes nemožná bez marketingového průzkumu. Pro společnosti, které vyrábějí produkty nebo služby, poskytují rady nebo se zabývají prodejními aktivitami, se stává nesmírně důležité studovat spotřebitele, jejich potřeby, specifické a standardní požadavky a také psychologické a kulturní aspekty, které je vedou v procesu nákupu.
Co zahrnuje analýza trhu
Proces sběru informací o situaci na trhu s produkty, poptávce spotřebitelů a hlavních trendech v konkurenčním prostředí je nezbytnou součástí činnosti marketingového oddělení. Mnoho rozhodnutí o objemu a struktuře produktů, stejně jako o strategii jejich propagace a prodeje, je založeno na informacích, které specialisté získávají jako výsledek analýzy trhu. Aby byla data pro společnost co nejspolehlivější a nejužitečnější, měla by analýza zahrnovat následující akce:
- Sestavení obecného popisu trhů, kde se má produkt prodávat, stejně jako posouzení jejich objemu a výpočet podílu podniku.
- Studium dynamiky vývoje trhu, předpovídání jeho možných změn, zdůraznění hlavních faktorů ovlivňujících tyto parametry.
- Formulace hlavních požadavků, které spotřebitelé na produkt kladou.
- Analýza trhu konkurentů: jejich technické možnosti, vliv na trh, informace o ceně a kvalitě produktu.
- Určení výhod, které má společnost oproti konkurenci.
Marketing a jeho úkoly
Hlavním cílem marketingu je celkově optimalizovat proces prodeje produktu nebo služby zvýšením souladu jejich kvality a složení s potřebami koncových spotřebitelů. Jinými slovy, vedoucí podniku očekává, že marketéři rozpoznají univerzální a specifické potřeby spotřebitele, analyzují situaci konkurenčních společností a najdou ideální trh pro prodej produktu.
Paradoxy a zvláštnosti spotřebitelského trhu
Pro zkoumání chování spotřebitelů byl vybrán celý segment marketingu. Shromažďuje informace o tom, jak si zákazníci vybírají produkt (službu, nápad) a co říkají o zkušenostech s jeho používáním.
Analýza spotřebitelů čelí mnoha obtížím a problémům, protože není tak snadné zjistit, co kupující chtějí, pochopit jejich motivaci a chování. Mnoho kupujících se rádo účastní průzkumů adát odpovědi na to, co chtějí nebo potřebují. Nicméně, když jsou v obchodě, projevují úplně jiné tendence a dělají nepředvídatelné věci.
Nakupující si nemusí být vědom motivů, které stojí za jejich nákupy, říkat, co se od nich očekává (proto jsou jejich odpovědi nespolehlivé), nebo si to na poslední chvíli rozmyslí. Předmětem studia marketérů jsou proto stereotypy chování vlastní cílovému spotřebiteli a také to, co potřebuje, co chce, jak produkt vnímá a jakou cestu k místu prodeje produktu volí.
Statistiky dotazů (fráze, které uživatelé internetu zadávají do vyhledávacího pole) mohou sloužit jako víceméně objektivní spolehlivý zdroj informací.
Výsledkem použití vylepšených a vědecky vyvinutých dotazníků byla identifikace osmi hlavních motivů, kterými se řídí téměř každý člověk, který se rozhoduje o vhodnosti jakékoli akvizice. Spotřebitelská analýza zjistila, že kupující mají tendenci:
- Buďte v bezpečí.
- Cítit se důležitě.
- Soustřeďte se na své ego.
- Buďte kreativní.
- Buďte dárcem a příjemcem lásky.
- Držte sílu.
- Zachovejte rodinné kulturní hodnoty a tradice.
- Získejte nesmrtelnost.
Univerzálnost tohoto seznamu spočívá v tom, že je relevantní pro absolutně jakýkoli produkt (zboží nebo služby) a lze jej prakticky použítkaždý obchodník.
Co se nazývá model spotřebitelského chování
Donedávna museli marketingoví specialisté analyzovat spotřebitele v „bojových podmínkách“, tedy přímo v procesu prodeje zboží. Nárůst firem a růst jejich struktur vedl k vzdalování se marketingových manažerů od koncového zákazníka. Tito lidé dnes spotřebitele osobně nekontaktují. Zvažují chování kupujících na abstraktních modelech, jejichž podstatou je, jakou odezvu kupující má na různé marketingové pobídky.
Úkolem těchto specialistů je studovat procesy probíhající v mysli spotřebitele v krátké době od vystavení vnějšímu podnětu až po rozhodnutí o nákupu.
Koneckonců, spotřebitelská analýza se scvrkává na zodpovězení dvou základních otázek:
- Jak může kulturní, sociální, osobní a psychologické složení nakupujícího ovlivnit jeho chování v obchodě?
- Jak se tvoří nákupní rozhodnutí?
Kulturní faktory a jejich dopad na potřeby spotřebitelů
Vliv kulturních faktorů na chování kupujících je považován za poměrně významný. Důležitá je obecná kulturní úroveň, vliv určitých subkultur a sociální třída. Analýza spotřebitelských trhů prizmatem kulturních hodnot poskytuje mnoho užitečných údajů, protože právě kulturu lze nazvat určujícím faktorem potřeb a chování mnoha lidí.lidé.
Kultura je dětem vštěpována od raného věku a pevně zavádí specifické soubory hodnot, stereotypy vnímání a chování. Tomu napomáhá rodina, vzdělávací a sociální instituce.
Portrét spotřebitele: příslušnost k sociální třídě
Rozdělení společnosti na společenské třídy a vrstvy v té či oné míře určuje potřeby a touhy většiny spotřebitelů. Sociální třídy se nazývají poměrně homogenní a stabilní skupiny lidí, které spojují společné hodnoty, zájmy a chování.
Analýza trhu zahrnuje pohled na profil spotřebitele, takže pro obchodníka je nezbytné, aby pochopil, jak příjem, práce, vzdělání, místo bydliště, podmínky bydlení a dokonce i úroveň obecného rozvoje různých sociálních tříd a vrstev populace se liší.
Zákazníci patřící do stejné třídy vykazují stejné nebo velmi podobné preference, pokud jde o výběr různých produktů (oděvy, domácí nábytek, volný čas, auta, jídlo). Díky znalosti spotřebitelského trhu a vkusu jejich cílového publika bude kompetentní obchodník schopen využít této efektivní páky a stimulovat poptávku po konkrétním produktu.
Co jsou sociální faktory a jak ovlivňují psychologii spotřebitele
Mezi sociální faktory, které ovlivňují, jak kupující hodnotí potřebu provést nákup, patří:
- Rodina.
- Referenční skupina.
- Role.
- Stav.
Ke zváženítaké vliv primárních a sekundárních členských skupin. Toto je prostředí, které do určité míry utváří subjektivní pohled člověka na konkrétní potřebu.
Primární členská skupina – rodinní příslušníci, přátelé, zaměstnanci. Sekundární - odborný tým, náboženské komunity, kluby. Referenční skupiny mají na spotřebitele následující dopad:
- Může ovlivnit, jak se jednotlivec cítí o životě a o sobě samém.
- Schopný přimět člověka k určitým činům a postojům, které nakonec formují jeho chování a životní styl.
- Může ovlivnit a také ovlivňuje, jaké produkty a značky jednotlivec preferuje.
Kromě vlivu těch skupin, ke kterým člověk patří, může být vystaven vlivu vnější (cizí), ale přitahující komunity. Ve snaze být jako členové „žádoucí skupiny“si jednotlivec kupuje zboží, které pro něj představuje jiný způsob života.
Rodina jako důležitý faktor ovlivňující chování spotřebitelů
Rodiny jsou pro mnoho lidí prvním a často nejsilnějším vztahem. Díky úzkému spojení s rodiči nebo opatrovníky si děti osvojují jejich preference, zvyky a orientace.
V lexikonu marketérů existují takové pojmy jako:
- Průvodce rodin.
- Založené rodiny.
Prvním typem je společnost, ve které se člověk narodil a vyrostl (rodiče, nejbližší rodina). Zde jsou položeny pojmy náboženství, životní cíle, pocit vlastní hodnoty a lásky. Vůdčí rodina se také stává prostředím surčité politické a ekonomické názory. Všechna semena zasazená v dětství přinášejí ovoce později, po celý život.
Je pravda, že role a vliv vytvořené rodiny (manželka, manžel, děti) je mnohem vyšší. Ve srovnání s nepřímým vlivem vůdčí rodiny jej lze nazvat přímým.
Faktory osobnosti kupujícího
Hodnotu této kategorie nelze srovnávat s vlivem ostatních, protože individuální vlastnosti člověka (fyziologické, ekonomické, psychologické) jsou jedinečnou kombinací všech ostatních faktorů.
Mezi nejvýznamnější patří:
- Věk člověka, fáze rodinného cyklu. Tyto ukazatele přímo určují, jaké zboží může spotřebitel potřebovat. Děti potřebují kupovat kojeneckou výživu, dospělí spíše zkoušejí novinky a exotiku a blíže ke stáří musí mnozí přejít na diety. Analýzy a statistiky dotazů v nejpopulárnějších vyhledávačích navíc potvrzují, že nejen životní cyklus rodiny, ale i psychická fáze života rodiny výrazně ovlivňuje strukturu spotřeby. Dnes obchodník jistě věnuje pozornost specifickým potřebám lidí po rozvodu, ovdovění, novém sňatku nebo jiných důležitých událostech.
- Sféra činnosti spotřebitele. Tento ukazatel je možná nejdůležitější, protože na povolání člověka závisí jeho příjem a potřeby. Dělníci jsou nuceni kupovat a nosit speciální oblečení a boty, zatímco prezidenti společností nemohouobejdete se bez drahých obleků a členství v country klubech pro elitu. Úkolem marketéra je identifikovat skupiny a kategorie spotřebitelů v souladu s jejich povoláním a profesní činností. V souladu s těmito údaji bude výrobce schopen poskytnout produktu specifické vlastnosti.
- Ekonomická situace. Většinu nákupů samozřejmě plánuje jednotlivec s ohledem na vlastní finanční možnosti. Charakteristickými rysy ekonomické situace člověka jsou úroveň a stabilita výdajové strany rozpočtu, výše úspor a majetku, přítomnost dluhů, bonita a také postoj k procesu hromadění peněz.
- Životní styl je dalším osobním faktorem, který je třeba odlišit od společenské třídy a povolání, protože způsob života se obvykle nazývá formou bytí člověka, kterou vyjadřuje prostřednictvím činností, zájmů a názorů. Životní styl nejprostorněji odráží podstatu člověka, stejně jako jeho způsoby interakce se společností. Úspěch marketéra do značné míry závisí na schopnosti „hodit most“od produktů společnosti ke skupinám, které spojuje životní styl. Například vedoucí společnosti vyrábějící počítače může vidět, že charakteristickým znakem jeho zákaznické základny je zaměření na dosažení profesionálního úspěchu. Přirozeným důsledkem je provedení důkladnějšího výzkumu této cílové skupiny a také používání symbolů a slov v reklamní kampani, které korelují s úspěchem.
Závěr
Obecně je analýza trhu zaměřena navytvořit produkt, který bude pro spotřebitele co nejužitečnější a nejatraktivnější. Jako poslední možnost by měl produkt vypadat takto. Utváření pozitivní image produktu je dosaženo vývojem správného, „fungujícího“balení a reklamní kampaně.
Podle nepsaného pravidla marketingu se produkt prodává lépe, pokud má příznivou image. To znamená, že image produktu by měla být spojena výhradně s představou blahobytu, která je vlastní určitým kategoriím kupujících. Ilustrace jakéhokoli nepříjemného nebo bolestivého aspektu jsou považovány za nepřijatelné.
Studium všech spletitostí marketingu, důkladná analýza dat, využití psychologie, sociologie a ekonomie se používají právě k uspokojení potřeby kupujícího, k poskytnutí toho, co mu tak chybí (nebo se zdá, že chybí).
Společnost se často uchýlí k takové technice, jako je vzdělávání svého klienta. Tento přístup zahrnuje nabízení zcela nového produktu spolu s propagací problému, který řeší.
