Pokud má podnik v úmyslu dobýt trh nebo dokonce jeho část, pak jsou rozsáhlé reklamní kampaně nepostradatelné. S přihlédnutím ke konkurenčnímu prostředí, spotřebitelské selektivitě a obecně ke specifikům marketingových opatření by měl být dodržován přísně vědecký přístup.
Hlavní fáze plánování reklamní kampaně
Šíření nového produktu, značky nebo nápadu mezi masy je dlouhý a nákladný proces. K dosažení cílů společnosti budou zapotřebí komplexní propagační opatření: reklama v různých médiích, obrazové publikace v médiích, účast na různých akcích, i nereklamních.
Jaké jsou fáze a jak se liší?
Plánování reklamní kampaně podléhá následujícímu sledu akcí:
- Výzkum.
- Rozpočet.
- Stanovení cílů.
- Najděte místo.
- Definujte dobu trvání pro každou kampaň.
- Výběr formátu.
- Návrh a vývoj.
- Oprava a revize.
- Plánování společnosti během kampaní.
- Spuštění reklamykampaň.
- Hodnocení výkonu.
Vzhledem ke specifickým vlastnostem si každá z fází zaslouží zvláštní pozornost.
Průzkum trhu a cílového publika
Plánování reklamní kampaně začíná důkladným průzkumem. Měly by být prováděny několika směry: studiem trhu, potřeb zákazníků, marketingové situace na trhu, přístupů konkurence - na co se zaměřují a jak propagují svůj produkt. Trh by měl být posuzován podle segmentů.
Strategické plánování reklamních kampaní by se také mělo co nejvíce zaměřit na vykreslení portrétu potenciálního klienta: co dělá, jaké má problémy, z jakých kanálů získává informace a jak může reklamní kampaň získat do jeho zorného pole.
Pokud jsou ve státě specialisté, může společnost tyto studie provádět sama. Obvykle tak fungují velké korporace. Pokud je společnost malá, může si objednat výzkumné práce od speciálních agentur, které se specializují na sběr takových informací.
Definujte rozpočet
Plánování reklamní kampaně posouvá na další úroveň při sestavování rozpočtu na nadcházející události. Neexistuje žádný konkrétní příklad odhadu, protože náklady na služby jsou v každém případě čistě individuální. Celkový rozpočet také závisí na následujících faktorech:
- Umístění reklamy. Tradičně se jedná o televizi, noviny, časopisy, rádio a speciální vydání.
- Podmínky umístění. Mediální zdroje povzbuzují seriózní inzerenty. V praxi je většina připravena poskytnout slevy a bonusy za objem reklamy nebo dobu trvání umístění.
- Rozpočet podniku. Kolik je společnost ochotna utratit za reklamu? Jaký je systém rozdělování finančních prostředků? Rozpočet na marketingová a propagační opatření se obvykle schvaluje na začátku roku. Na základě toho má smysl naplánovat kampaně co nejdříve.
- Rozsah kampaně. Je kampaň plánována pro jedno město, pro celou republiku, pro určitý okruh klientů nebo mezinárodně? V každém případě bude rozpočet velmi odlišný.
Fáze plánování reklamní kampaně jsou úzce svázány s výsledky druhého kroku – stanovení rozpočtu. Ne každá společnost dokáže vyčlenit takovou částku, kterou lze utratit za klasiku žánru. Proto byste měli předem znát maximální výši nákladů a plánovat zbývající fáze s ohledem na tato čísla. Je důležité si uvědomit, že drahá reklama nezaručuje vždy vysoký výkon.
Cíle
Každé opatření v oblasti marketingu a reklamy by mělo mít své jasně definované cíle. Mít velké ambice je dobré. Pro efektivitu je však důležitější spoléhat se na skutečný stav věcí.
Pokud bude první fáze plánování reklamní kampaně provedena co nejpodrobněji a nejjasněji, bude snazší určit cíle. Může jich být několik. Pro jednu kampaň je ale vhodné zvolit pouze jeden cíl. Může to být:
- Zvyšte povědomíznačka.
- Vytvoření pozitivního názoru na společnost.
- Představujeme spotřebitelům nový produkt.
- Zvýšení prodeje.
- Rozšiřování dosahu trhu.
- Vyřazení konkurentů.
Specifickost cíle zjednodušuje úkol jeho dosažení. Pokud například společnost provozuje reklamní kampaň na zvýšení prodeje, měla by zvolit umístění, kde bude spotřebitel nakupovat nejvíce – supermarket nebo obchod. Design produktu, komunikace a formát reklamy budou muset vzít v úvahu faktory chování.
Pokud jde o zlepšení image společnosti, bude lokalita radikálně odlišná. Bude to televize, noviny nebo časopis. Formát příspěvku může být ve formě videa nebo článku o společnosti, rozhovoru s vedoucím pracovníkem nebo tiskové zprávy o úspěších společnosti.
Pokud společnost vyrábí nebo prodává několik typů produktů nebo služeb, pak plánování a vedení reklamní kampaně probíhá pro každý typ zvlášť.
Kam zveřejnit?
Průmysl nabízí různé typy reklamního prostoru. Tradiční možnosti:
- TV kanály.
- Noviny a časopisy.
- Rádio.
Trendy ve světě reklamy se ale mění a virtuální reklamní prostor nyní může konkurovat:
- Webové stránky.
- Sociální sítě.
- Reklamní portály.
- Kontextová reklama.
- Přidružené sítě pro reklamu.
Kromě toho pouliční billboardy, reklama na vozidla a další média nadále poskytují silný výkon.
Při výběru umístění existuje jedno kritérium. Nejlepším místem bude místo, kde upoutá pozornost cílového publika. Je obtížné jasně rozlišovat, protože nikdo v moderním světě není omezen na jeden typ informačního zdroje. Každý aktivní občan sleduje televizi, čte noviny a tráví čas na sociálních sítích. Strategické plánování reklamních kampaní musí brát v úvahu tyto faktory.
Data vypršení platnosti kampaně
Dalším krokem je rozhodnout o délce trvání marketingových aktivit. Plánování reklamní kampaně nebude dokončeno, pokud neurčíte přesnou dobu trvání.
Při rozhodování o časovém faktoru se můžete řídit dvěma kritérii: rozpočtem a efektivitou. Pokud jsou finanční prostředky omezené, pak je to již určující podmínka. V případě, že je kladen důraz na efektivitu, měli byste naslouchat radám specialistů.
Teorie vnímání reklamy tedy říká, že člověk si pamatuje reklamu poté, co ji zhlédl alespoň 28krát. To však neznamená, že stačí inzerovat 28 dní. Je třeba zvážit dva faktory: pokrytí reklamního prostoru (kanál nebo noviny) a faktory chování.
Poměr mediálního dosahu označuje počet diváků, čtenářů nebo posluchačů. Před odesláním byste si měli vyžádat statistické údaje od samotného zdroje nebo objednat u nezávisléhospolečnosti.
Proces plánování reklamní kampaně je těžké si představit bez zohlednění faktorů chování. Zde je třeba mít na paměti několik základních pravidel. Ale nejsou pravidlem.
- Ranní hodiny nejsou nejlepší dobou pro reklamu: cílové publikum spěchá do práce a je těžké upoutat pozornost.
- Denní čas není příliš dobrý: cílové publikum stále pracuje.
- Odpoledne do 23:00 je považováno za nejlepší čas, protože většina diváků se v tuto dobu schází u televize.
- O víkendu se koeficienty mírně zvyšují, ale v závislosti na všeobecných podmínkách v regionu. Pokud je například období prázdnin, pak se koeficient ve srovnání s pracovními dny příliš nemění.
Fáze plánování reklamní kampaně by měly také zohledňovat faktory chování v oblasti tištěné reklamy:
- Tištěné publikace jsou silně svázány s ročním obdobím. V lednu, únoru a o prázdninách klesá náklad, klesají prodeje tištěných publikací a tím pádem i efektivita inzerce bude nižší.
- Před svátky a o prázdninách zisk klesá. Má smysl kampaň pozastavit.
Z tohoto důvodu je ve fázi plánování reklamní kampaně nutné takové faktory zohlednit.
Výběr formátu
Několik formátů:
- Videa. Pokud dříve byly umístěny v televizi, pak během několika posledních let, se stejným úspěchem, můžete nastavitcílená reklama na sociálních sítích. Vysoká efektivita je zajištěna díky zvukovému a vizuálnímu dopadu na cílové publikum.
- Tisková reklama. Jednoduchý reklamní modul nebo banner. Zvláštní pozornost by měla být věnována designu. Nejnovějším trendem je vyprávění příběhů. Tento formát naznačuje zajímavý příběh o produktu nebo společnosti, kde by se události měly odvíjet kolem inzerovaného produktu. Ve srovnání s designovým modulem poskytuje desetkrát vyšší zisk.
- Formát zvuku. Jeho hlavní nevýhodou je, že neexistuje způsob přenosu obrázků, vysílací čas je často omezený. Zbývá jen několik řešení: zvuková verze videa, jeho čtení jako jednoduché oznámení nebo vyprávění příběhu s hlasovým ovládáním.
- Digitální řešení. Liší se ve vysokých sazbách, pokud je platforma vybrána správně. Možností win-win jsou sociální sítě. Zde může být reklama ve video i textovém formátu. Významné výhody - možnost zpětné vazby a zapojení cílového publika do procesu.
Design
Provádí vlastní designér nebo na objednávku studií. co je důležité? Je důležité vzít v úvahu zvláštnosti vnímání. V ideálním případě má každá společnost svůj vlastní styl a logo designéra. Pokud ne, měli byste věnovat pozornost vlivu barev.
Teplé barvy – červená, žlutá a oranžová – přitahují pozornost, podněcují představivost, ovlivňují emocionální sféru. Je ale důležité je dávkovat co nejpřesněji, jinak to bude mít opačný efekt. Tyto barvy jsou vhodnépoužití v reklamě na potraviny, oblečení a pomůcky. Nejlepších výsledků dosáhnete, když použijete na položky impulzivního nákupu.
Dalším bodem, který by mělo strategické plánování reklamních kampaní brát v úvahu (Percy L. zdůrazňuje tento bod ve své univerzální příručce), je účinek studených tónů. Studené tóny – modrá, černá, azurová a zelená – ovlivňují logickou část mozku. Je pozoruhodné, že tyto barvy preferují lidé s vyšší inteligencí, respektive s vyšší úrovní solventnosti. Proto se studené tóny používají v designu drahého zboží, jako jsou automobily, nemovitosti, luxusní zboží, alkohol a tabákové výrobky. Úspěšné zavedení černé demonstrovalo plánování reklamní kampaně na příkladu BMW a Mercedesu.
Oprava a revize
V ideálním případě by měla být nejprve vytvořena reklamní kampaň na nadcházející rok. Náklady se následně spočítají a zahrnou do rozpočtu. Ne všechny společnosti, zejména malé firmy, si však tento přístup nemohou dovolit. Důvodů je mnoho – podcenění role marketingových opatření, nedostatek financí, nestabilní situace v zemi a podobně.
Vzhledem k těmto skutečnostem se plánování reklamních kampaní organizace často provádí podle principu zbytků: je nutné splnit omezené množství. Pro zkušené profesionály to však není překážkou. Standardní řešení:
- Snížení délky videí.
- Snížení frekvence vysílání. Důraz se přesouvá z frekvence na efektivní denní dobu.
- Zmenšení velikosti reklamních jednotek nebo bannerů ve prospěch více příspěvků.
- Mediální partnerství se zdroji.
Pokud jde o sociální média nebo jakoukoli jinou digitální reklamu, strategické a taktické plánování reklamní kampaně má mnoho možností pro optimalizaci rozpočtu.
Jak by měla firma fungovat během kampaní
Spuštění reklamní kampaně znamená okamžitý nárůst poptávky. Jeho zajištění a obecně formát práce společnosti při aktivní marketingové činnosti přesahuje činnost reklamního oddělení. Koordinací práce by měl být pověřen vrcholový management nebo jiné odpovědné oddělení.
Pokud se jedná o výrobu, pak se společnost musí postarat o dostatečné zásoby produktů. Při spuštění kampaně pro obchodníka musí obchodník také zajistit, aby propagovaný produkt byl na skladě s dostatečnými zásobami.
Je také důležité vzít v úvahu případ, kdy může být produkt vyprodán ještě před koncem kampaně. Oddělení logistiky se v tomto případě musí nejprve postarat o mobilní doručení zboží. Hlavním kritériem je, že celá společnost musí být připravena zvýšit tok zákazníků, protože opačný případ snižuje efektivitu budoucích reklamních kampaní.
Spustit
Od okamžiku spuštění by specialisté měli pracovat dvěma směry:sledování průběhu kampaně a její účinnosti. Za tímto účelem se shromažďují statistické údaje za konkrétní časová období od oddělení prodeje, marketingu, logistiky a účetnictví.
Analýzou grafu prodejů můžete určit míru efektivity spuštěné kampaně. Pokud se nedosáhne požadovaného efektu, měli byste hledat nedostatky a opravit je ve zprávách.
Na závěr
Hlavní fáze plánování reklamní kampaně se neomezují pouze na toto. Jakýkoli reklamní tah je mnohostranný a neřídí se jednotnými pravidly. Naopak reklamní průmysl miluje výjimky z pravidel, nestandardní přístupy a originální řešení. Tyto požadavky se navíc nevztahují pouze na formát podání. Jsou podporovány způsoby, kterými jsou náklady minimální a zisky vysoké.
Před deseti lety se věřilo, že vytvoření virální reklamy je věcí pouze profesionálních specialistů. Rozvoj digitálních technologií, zejména sociálních sítí, otevřel velké příležitosti pro podnikání. Rychlost šíření informací stokrát vzrostla.
Gadgety dnes sebevědomě soutěží o roli efektivního reklamního letadla a nechávají za sebou televizi. Takové podmínky vytvářejí nejpříznivější podmínky pro podniky, aby snadno dosáhly svých cílů s minimálními náklady.
