Mediální plánování je důležitou součástí každého procesu propagace produktu na trhu, ať už se jedná o nový a neznámý produkt nebo oblíbenou značku.
Podstata plánování reklamní kampaně
Základy mediálního plánování zahrnují kompetentní přístup k tvorbě, umístění a propagaci reklamního sdělení prostřednictvím klasických médií a dalšíchdistribučních kanálů. Jinými slovy, jedná se o soubor opatření, která vám umožní rozdělit reklamní rozpočet tak, abyste dosáhli maximálního přínosu v souladu s hlavními cíli reklamní kampaně. Mediální plánování je navíc jednou z fází v procesu celkové organizace činnosti každé společnosti, ale zároveň jde nejen o proces výběru nejoptimálnějšího způsobu umístění reklamního sdělení, ale také o mnohostranná činnost pro psychologické a ekonomické posílení všech probíhajících kampaní. Pouze při dodržení těchto pravidel můžete očekávat maximální efektivitu.
Samotným konceptem mediálního plánování je sestavení mediálního plánu, který zohledňuje umístění reklamy v médiích, přičemž bere v úvahudosáhnout maximální účinnosti.
Fáze mediálního plánování
Než začnete plánovat reklamní kampaň, musíte se rozhodnout pro hlavní a vedlejší cíle. Tradičně jde především o propagaci služby nebo produktu na trh, stimulaci růstu prodeje, zvýšení povědomí nebo věrnosti spotřebitelů k produktu nebo značce a vytvoření image produktu, společnosti nebo osoby. Cíle jsou vyjádřeny v konkrétních ukazatelích (číselné nebo procentuální), které lze charakterizovat úrovní prodeje, loajality či povědomí cílového publika a také odezvou potenciálních zákazníků. Po zformulování úkolů můžete začít psát samotný mediální plán.
Mediální plánování
Mediální plán se skládá z následujících položek:
- Úplný popis vybraného typu reklamy.
Tato položka je zpravidla nejrozsáhlejší. Zde se volí přístup k řešení reklamního problému (zda bude reklama racionální či emocionální), charakter plánování propagace (mediální, nemediální, komplexní), prezentace reklamního sdělení (měkké nebo tvrdé formy).), míru využití obrázku reklamního produktu (přímého, nepřímého, skrytého) atd.
Všechny tyto parametry jsou určeny životním cyklem produktu a povědomím hlavní části cílového publika o produktu nebo službě, požadovaným konečným výsledkem a finančními možnostmi.
Tento odstavec také popisuje typ reklamy založené na čemkanál umístění bude použit k realizaci plánu. Mohou to být tištěné materiály, video nebo audio klipy, výstava nebo PR kampaň.
Ve stejném odstavci jsou uvedeny všechny soukromé charakteristiky, včetně parametrů cílového publika, povahy reklamního předmětu, jeho geografického rozšíření a intenzity dopadu na spotřebitele.
- Určení distribučního kanálu nebo kanálů.
Klasická média, online reklama, BTL atd.
- Určení načasování umístění.
Kromě celkové doby trvání všech akcí tato položka zahrnuje plánování vysílání reklamy v televizi nebo rádiu s uvedením data zveřejnění zprávy v tisku, načasování účasti na výstavách a dalších časových charakteristik kampaně.
- Určení nákladů na reklamní kampaň.
Tato část mediálního plánu uvádí všechny finanční náklady na vytvoření, umístění a propagaci sdělení.
- Definování platebních metod.
Za reklamní prostor můžete platit dávkovým způsobem, jednorázově, barterem, na základě sponzorství atd.
- Efektivita.
Účinnost reklamní kampaně je dána ukazatelem dosažení stanovených cílů.
Jaké úkoly řeší mediální plánování?
Úkoly mediálního plánování zahrnují:
- analytická činnost (určení všech parametrů cílové skupiny, situace na trhu, konkurence, marketingových příležitostí atd.).atd.);
- formulace cílů reklamní kampaně;
- plánování fází a stanovení časového rámce pro jejich realizaci;
- definice distribučních kanálů reklamních sdělení;
- určení požadované efektivity na základě hlavních ukazatelů mediálního plánování;
– rozdělení rozpočtu.
Možnosti mediálního plánování
Mediální plánování v reklamě může být teoretické i praktické. Komplex teoretické části zahrnuje výpočet ukazatelů výkonnosti reklamní kampaně, sběr potřebných dat a zpracování všech sekundárních parametrů na základě moderních statistických metod.
Praktická část již zahrnuje přímou práci s klientskými společnostmi, realizaci a podporu všech plánovaných aktivit v rámci reklamní kampaně. Kvalitativní přístup k praktickému mediálnímu plánování pomáhá šetřit rozpočet při dosahování všech cílů. Díky těmto studiím jsou reklamní sdělení rozdělena do kategorií podle délky kampaní, produktových skupin, doby zobrazení, což dále poskytuje nejkompetentnější přístup k tvorbě samotného mediálního plánu.
Klíčové ukazatele mediálního plánování
- Hodnocení neboli hodnota TVR – procento celého cílového publika, které v určitém okamžiku vidělo jednotku mediální události, k tomu, kdo ji mohl vidět.
- Reach & Cover (dosah a pokrytí) – míra celkového počtu lidí, kteří mohli vidět nebo slyšet reklamuzpráva v rámci jedné kampaně.
- TRP je celkové hodnocení vypočtené pro tuto cílovou kategorii.
- OTS je míra potenciálního počtu zobrazení dané zprávy.
- GRP je součet hodnocení všech reklam ve všech médiích během jedné reklamní kampaně.
- Frekvence (čistota kontaktů) – počet reklamních zpráv, které bude kontaktovat každá osoba z určené cílové skupiny.
- Index T/U (index korespondence) – procentuální poměr publika publikace z cílové skupiny k celkovému publiku publikace.
- CPP je cena za bod hodnocení, cena za jeho dosažení.
- CPT je hodnota tisíce kontaktů.
Nový trend v mediálním plánování
Jedním z novějších prvků mediálního plánování je online reklama. Internet lze v této souvislosti považovat za jednu z platforem pro umístění reklamního sdělení. Svou popularizací a rozsáhlým pronikáním do našeho každodenního života se stal téměř jedním z klíčových bodů zahrnutých do mediálního plánování. Příklady použití tohoto distribučního kanálu jsou různé. Může to být jak kontextová reklama, tak umístění bannerů, vyskakovací okna a mnoho dalšího. Mediální plánování je soubor propagačních aktivit, jejichž smysluplný přístup je základní součástí úspěšné propagace produktu.
Jak vypadá mediální plánování v praxi?
Mediální plánování je důležitou součástí každé propagační aktivity. A dobře napsaný mediální plán je klíčem k úspěchu při dosahování vašich cílů. Jak vypadá mediální plánování v praxi? Vezměme si například plánování umístění reklamního sdělení o nadcházející akci v rádiu. O otevření supermarketu musíme veřejnost informovat. Než se budeme moci rozhodnout, která rozhlasová stanice bude naším umístěním, musíme analyzovat její cílové publikum a pochopit, jak splňuje naše kritéria.
Otevření supermarketu je zpravidla zajímavější pro rodinné příslušníky jakéhokoli věku. Většina této reklamy je určena pro ženské publikum. Takže na základě toho nás zajímají rádia, která jsou zaměřená na ženy. Toto publikum bude rozděleno do dvou segmentů: ženy v domácnosti a pracující dámy. Oba poslouchají rádio během dne při kancelářských nebo domácích pracích, takže utrácet více peněz za hlavní vysílací čas nedává smysl. Zde lze dosáhnout větší účinnosti díky četnosti opakování. Chcete-li ušetřit peníze, můžete se také odhlásit z inzerce o víkendech nebo minimalizovat počet opakování.
Tradičně je reklama v rádiu lepší začít alespoň dva týdny před oficiální akcí. V mediaplánu je tato položka uvedena bezesporu, protože právě počet dní vynásobený počtem opakování během jednoho z nich určuje výši základních výdajů. V položce nákladů musíte také uvést náklady na vytvoření samotné reklamy.
Abyste optimalizovali náklady na reklamní kampaň, můžete rádiové stanici nabídnout také úplný nebo částečný barter. Můžete jim například nabídnout vysílání ve vašem supermarketu po určitou dobu. Na oplátku se mohou dohodnout na snížení ceny jednoho spotu (vysílání) pro váš zvukový klip nebo umístění vaší reklamy zdarma.
Po uskutečnění reklamní kampaně je stanovena její účinnost v souladu se stanovenými cíli a úrovní jejich dosažení.
