Podniky, které vyrábějí zboží nebo poskytují služby ve velkém sortimentu, jsou nuceny provést srovnávací analýzu obchodních jednotek společnosti, aby mohly rozhodnout o alokaci investičních zdrojů. Maximální finanční investice získává prioritní oblast činnosti společnosti, která přináší maximální zisk. Nástrojem pro řízení produktové řady je matice BCG, jejíž příklad konstrukce a analýzy pomáhá obchodníkům při rozhodování o rozvoji nebo likvidaci obchodních jednotek společnosti.
Koncept a podstata BCG matice
Formování dlouhodobých plánů společnosti, správné rozdělení finančních zdrojů mezi složky strategického portfolia společnosti probíhá pomocí nástroje vytvořeného Boston Consulting Group. Odtud názevpřístroj - BCG matrice. Příklad budování systému je založen na závislosti relativního podílu na trhu na jeho tempu růstu.
Konkurenceschopnost produktu je vyjádřena jako ukazatel relativního podílu na trhu a je vykreslena na ose x. Ukazatel, jehož hodnota je větší než jedna, je považován za vysoký.
Atraktivita, vyspělost trhu je charakterizována hodnotou tempa jeho růstu. Data pro tento parametr jsou vynesena na matici podél osy Y.
Po výpočtu relativního podílu a tempa růstu trhu pro každé zboží, které firma vyrábí, se data přenesou do systému zvaného BCG matice (příklad systému bude popsán níže).
Matrixové kvadranty
Když jsou skupiny produktů distribuovány podle modelu BCG, každá jednotka sortimentu spadá do jednoho ze čtyř kvadrantů matice. Každý kvadrant má svůj název a doporučení pro rozhodování. Níže je uvedena tabulka sestávající ze stejných kategorií jako matice BCG, jejíž příklad konstrukce a analýzy nelze provést bez znalosti vlastností každé zóny.
|
Divoké kočky
|
Hvězdy
|
|
Psi
|
Dojné krávy
|
Předměty analýzy
Příklad konstrukce a analýzy matice BCG je nemožný bez definování zboží, které lze uvažovat v projekci tohoto systému.
- Obory podnikání, které spolu nesouvisí. Mohou to být: kadeřnické služby a výroba rychlovarných konvic.
- Skupiny sortimentu firmy prodávané na jednom trhu. Například prodej bytů, pronájem bytů, prodej domů atd. To znamená, že se uvažuje o trhu s nemovitostmi.
- Zboží zařazené do jedné skupiny. Například výroba nádobí ze skla, kovu nebo keramiky.
matice BCG: příklad konstrukce a analýzy v Excelu
Aby bylo možné určit životní cyklus produktu a strategické plánování marketingových aktivit podniku, bude pro pochopení tématu článku uvažován příklad s fiktivními údaji.
Prvním krokem je shromáždit a sestavit údaje o analyzovaném zboží. Tato operace je jednoduchá, musíte vytvořit tabulku v"Excel" a zadejte do něj data o podniku.
Druhým krokem je výpočet tržních ukazatelů: tempo růstu a relativní podíl. K tomu budete muset do buněk vytvořené tabulky zadat vzorce pro automatický výpočet:
- V buňce E3, která bude obsahovat hodnotu míry růstu trhu, vypadá tento vzorec takto: \u003d C3 / B3. Pokud získáte mnoho desetinných míst, musíte snížit bitovou hloubku na dvě.
- Postup je stejný pro každou položku.
- V buňce F9, která je zodpovědná za relativní podíl na trhu, vzorec vypadá takto:=C3/D3.
Výsledkem je takto vyplněná tabulka.
Podle tabulky klesly prodeje prvního produktu v roce 2015 o 37 %, zatímco prodeje produktu 3 vzrostly o 49 %. Konkurenceschopnost nebo relativní podíl na trhu u první kategorie produktů je o 47 % nižší než u konkurentů, ale u třetího a čtvrtého produktu je vyšší o 33 % a 26 %.
Grafický displej
Na základě dat tabulky je vytvořena matice BCG, jejíž příklad konstrukce v Excelu je založen na volbě bublinového grafu.
Po výběru typu grafu se po stisknutí pravého tlačítka myši objeví prázdné pole, na kterém je potřeba vyvolat okno pro výběr dat pro vyplnění budoucí matice.
Po přidání řádku jsou jeho údaje vyplněny. Každý řádek je produktem podniku. Pro první položku budou údaje následující:
- Název řádku – buňka A3.
- osa X – buňka F3.
- osa Y – buňka E3.
- Velikost bubliny – buňka C3.
Takto se vytváří BCG matice (pro všechny čtyři zboží), příklad konstrukce dalšího zboží je podobný prvnímu.
Změna formátu os
Když jsou všechny produkty graficky zobrazeny na diagramu, je nutné jej rozdělit na kvadranty. Tímto rozlišením jsou osy X, Y. Stačí změnit automatické nastavení os. Kliknutím na vertikální měřítko se vybere záložka „Formát“a na levé straně panelu se vyvolá okno „Výběr formátu“.
Změna svislé osy:
- Minimální hodnota se předpokládá „0“.
- Maximální hodnota je průměr ODR krát 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Hlavní a střední divize jsou průměrem ODR.
- Průsečík s osou X – průměrné ODR.
Změna vodorovné osy:
- Minimální hodnota se předpokládá „0“.
- Maximální hodnota je "2".
- Zbývající parametry jsou "1".
Výsledný diagram je matice BCG. Příklad sestavení a analýzy takového modelu dá odpověď na prioritní rozvoj sortimentních jednotek společnosti.
Podpisy
K dokončení konstrukce systému BCG zbývá vytvořit štítky pro osy a kvadranty. Je nutné vybrat schéma a přejít do programové sekce"Rozvržení". Pomocí ikony "Nápis" se kurzor přesune do prvního kvadrantu a zapíše se jeho název. Tento postup se opakuje v dalších třech zónách matice.
Pro vytvoření názvu grafu, který je umístěn uprostřed modelu BCG, je vybrán stejnojmenný piktogram, který navazuje na "Nápis".
Podobně jako u předchozích popisků se na panelu nástrojů Excel 2010 v sekci "Rozvržení" zleva doprava vytvářejí popisky os. V důsledku toho má matice BCG, jejíž příklad konstrukce v Excelu byl uvažován, následující tvar:
Analýza jednotek sortimentu
Vykreslení podílu na trhu versus tempo růstu je polovinou řešení strategického marketingového problému. Rozhodujícím bodem je správná interpretace postavení zboží na trhu a volba dalšího postupu (strategie) jeho rozvoje či likvidace. Příklad maticové analýzy BCG:
Produkt 1, který se nachází v oblasti nízkého růstu trhu a relativního podílu. Tato komoditní jednotka již prošla svým životním cyklem a nepřináší společnosti zisk. V reálné situaci by bylo nutné provést podrobnou analýzu takového zboží a stanovit podmínky pro jeho propuštění při absenci zisku z jeho prodeje. Teoreticky je lepší tuto skupinu produktů vyloučit a uvolněné zdroje nasměrovat na rozvoj slibných benefitů.
Produkt 2 je na rostoucím trhu, ale vyžaduje investice ke zvýšení konkurenceschopnosti. Je to slibný produkt.
Položka 3je na vrcholu svého životního cyklu. Tento typ jednotky sortimentu má vysokou míru ODR a růstu trhu. Je třeba zvýšit investice, aby v budoucnu obchodní jednotka společnosti, která tento produkt vyrábí, přinášela stabilní příjem.
Produkt 4 je generátor zisku. Doporučuje se, aby finanční prostředky, které společnost obdrží z prodeje této kategorie sortimentní jednotky, směřovaly na vývoj zboží č. 2, 3.
Strategie
Příklad konstrukce a analýzy matice BCG pomáhá zdůraznit následující čtyři strategie.
- Zvýšení podílu na trhu. Takový plán rozvoje je přijatelný pro produkty umístěné v zóně Divokých koček s cílem přesunout je do kvadrantu Stars.
- Udržení podílu na trhu. Chcete-li získat stabilní příjem z Cash Cows, doporučujeme použít tuto strategii.
- Snižující se podíl na trhu. Aplikujme plán na slabé dojné krávy, psy a neperspektivní divoké kočky.
- Likvidace je strategie pro psy a beznadějné divoké kočky.
matice BCG: příklad konstrukce ve slově
Metoda sestavení modelu ve "Wordu" je časově náročnější a není zcela jasná. Příklad bude uvažován podle dat, která byla použita k vytvoření matice v Excelu.
Produkt |
Tržby, hotovost |
Prodeje předního konkurenta, peněžní jednotky |
Odhady |
Růst trhu, % |
||
2014 |
2015g |
Růst trhu |
Relativní podíl na trhu |
|||
| Položka 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Položka 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Položka 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Položka 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Zobrazí se sloupec "Růst trhu", jehož hodnoty se vypočítají následovně: (1-údaje o míře růstu)100 %.
Sestavení tabulky se čtyřmi řádky a sloupci. První sloupec je sloučen do jedné buňky a podepsán jako „Trhová míra růstu“. Ve zbývajících sloupcích je třeba zkombinovat řádky do párů, abyste získali dvě velké buňky v horní části tabulky a dva řádky vlevo dole. Jak je uvedeno.
| Růst trhu | Vysoká (více než 10 %) |
1 Položka 1 |
2 Položka 2 |
| Nízký (méně než 10 %) |
4 Položka 4 |
3 Položka 3 |
|
| Nízký (méně než 1) | Vysoká (větší než 1) | ||
| Relativní podíl na trhu | |||
Nejnižší řádek bude obsahovat souřadnici "Relativní podíl na trhu", nad ní - hodnoty: méně nebo více než 1. Přejdeme-li k údajům tabulky (do jejích posledních dvou sloupců), začíná definice zboží podle kvadrantů. Například pro první produkt je ODR=0,53, což je méně než jedna, znamená to, že jeho umístění bude buď v prvním nebo ve čtvrtém kvadrantu. Míra růstu trhu je záporná hodnota rovnající se -37 %. Vzhledem k tomu, že rychlost růstu v matici je vydělena hodnotou 10 %, pak produkt číslo 1 rozhodně spadá do čtvrtého kvadrantu. Ke stejnému rozdělení dochází i u zbývajících sortimentních jednotek. Výsledek by měl odpovídat grafu Excel.
matice BCG: příklad konstrukce a analýzy určuje strategické pozice sortimentních jednotek společnosti a podílí se na rozhodování o alokaci podnikových zdrojů.
