Aby byl podnik ziskový, je nutné zvolit správný trh nebo jeho segmenty. Podniky, které se zabývají výrobou, musí analyzovat prostředí a určit, na jaké publikum bude prodej zboží zaměřen. Poté je důležitým krokem volba strategie pokrytí prodeje, na které přímo závisí výše příjmu společnosti.
Marketingová analýza
Za účelem určení nejslibnějších oblastí území, kde se budou produkty prodávat, provádějí manažeři společnosti segmentaci trhu, tzn. rozdělit potenciální zákazníky do skupin s podobnými zájmy (segmenty) a poté podrobně prostudovat jejich požadavky. Tento proces vám umožní najít potřebné cílové publikum. Poté následuje volba strategie pokrytí trhu, která udává, kolik skupin bude pokryto prodejem: jeden, několik nebo všichni kupující budou považováni za celkový počet spotřebitelů. S cílem určit směr činnosti společnostisprávně je nutné prostudovat prostředí, ve kterém bude nabídka působit, vlastnosti produktu a analyzovat výši nákladů na výrobu produktů. Teprve poté je učiněno rozhodnutí, je vypracován marketingový plán, je stanovena výroba a marketing produktů.
Marketéři rozdělují trh na segmenty na základě řady kritérií:
- demografická situace (věk spotřebitele, pohlaví, složení rodiny, národnost atd.; tento ukazatel je nejběžnější a nejdostupnější při volbě strategie pokrytí trhu, protože potřebná data lze poměrně snadno získat a sami potenciální zákazníci považujte podobné otázky za standard);
- sociálně-ekonomické rysy (odrážejí postavení kupujících, úroveň jejich příjmů, vlastnictví atd.);
- behaviorální modely ve vztahu k produktům (tyto parametry můžete získat prováděním marketingového výzkumu, studiem dat zákaznických služeb, webů; tyto zdroje zahrnují informace o tom, jak často a jaký produkt zákazníci kupují, kolik peněz za něj utratí, atd.).
S informacemi o těchto faktorech je možné mezi všemi spotřebiteli podmíněně identifikovat skupiny, pro které bude nabídka společnosti zajímavá, a realizovaná reklamní kampaň bude poměrně efektivní.
Typy prioritních oblastí
Když jsou definovány sekce prodejní oblasti, je vybrán akční plán. V marketingu existují následující strategie pokrytí trhu:
- Masivní (nerozlišené): danéorganizace výroby a marketingu produktů, trh není rozdělen na segmenty, zákazníkům je nabízen jeden typ produktu, používá se jednotný systém řízení (v úvahu se berou pouze geografické rysy území). Za těchto okolností společnost prodává produkty na všech možných místech. Jejím úkolem je prodat co nejvíce velkoobchodně. Společnost si tak vytváří pozitivní image. Zde je přínosu dosaženo minimalizací nákladů na výrobu produktu, takže nabídka konkurentů má vyšší náklady. Tuto metodu poprvé použil Henry Ford, tvůrce vozu Model T. Tato verze vozidla od výrobce byla svého času jediná. Každý si mohl koupit takové auto za přijatelnou cenu. Postupem času se tento typ činnosti stal hlavní strategií pro pokrytí trhu, protože. Dříve byla hromadná výroba zahájena u výrobců. V dnešní době se počet podniků, které volí tento způsob ovlivňování cílové skupiny, výrazně snížil díky velké konkurenci, zlepšeným metodám propagace a prodeje zboží, diferenciaci zájmů spotřebitelů a možnosti snížení nákladů prostřednictvím segmentace trhu.
- Diferencovaný marketing. Tato verze strategie pokrytí trhu spočívá v tom, že k ovlivnění je vybráno několik oblastí prodejní sféry (segmentů), pro každou z nich je vyvinuta vlastní produktová řada a vhodné metody jejich propagace a realizace. Práce společnosti je zaměřena na přilákání kupujících určitých výklenků za kontrolované náklady. Tentometoda je ve skutečnosti personalizovaným přístupem ke spotřebiteli. Umožňuje uspokojovat potřeby různých skupin obyvatel a vytvářet zisk různými nabídkami. Tento přístup vám umožňuje posílit svou pozici na trhu ve srovnání s konkurencí, získat dobrou pověst, výrazně zvýšit ceny produktů, což umožňuje pokrýt náklady a zisk z prodeje.
- Koncentrovaný. Cílí na 1 segment, nabízí jedinečný produkt, propaguje značku a/nebo osobní službu.
Tyto pokyny přispívají k definici „vašeho klienta“a do značné míry určují úspěch společnosti.
Výběr směru v podnikání
Aby výrobní proces přinesl společnosti příjem, je v počáteční fázi nutné určit konečný cíl a zvolit směr činnosti, ve kterém bude plán realizován. V tomto případě musíte vzít v úvahu všechny výhody a nevýhody hlavních strategií pokrytí trhu, protože nepředvídané nedostatky mohou výrazně ovlivnit výsledek podniku. Zvažte vlastnosti výše uvedených způsobů práce podrobněji.
Pro a proti celkového pokrytí rozsahu
Při masové strategii se trh nerozděluje na samostatné segmenty, ale funguje jako jednotné prostředí pro prodej zboží. Za takových okolností jsou produkty orientovány na široké spektrum spotřebitelů. Zpravidla má podobné vlastnosti v požadavcích kupujících. Konkurenceschopnosti je v tomto případě dosaženo zlepšením výrobního procesu, kterýsnižuje náklady na výrobu produktu, reklamní kampaň, službu atd. Toho je dosaženo standardizací produktů a procesu velkoobchodní výroby, což vede ke snížení ceny.
Tato strategie pokrytí trhu má své výhody: snížení výrobních nákladů díky hromadné výrobě zboží, úspory na marketingu, poměrně velký rozsah trhu, optimální požadavky na zvládnutí rozsahu prodeje díky nízkým cenám a velké příležitosti pro srovnání s konkurenty. Existují však i nevýhody: například zavádění technologických inovací může zvýšit hotovostní náklady, což znamená, že poměr mezi náklady na výrobu produktů a konečnou cenou nebude dostatečně optimální. Také konkurenti se mohou učit a kopírovat způsoby, jak minimalizovat finanční prostředky, pak všechny změny nebudou vůbec opodstatněné. A soustředěním se na možné zjednodušení fází tvorby produktu se můžete rozptýlit a nevšimnout si důležitých změn na trhu, které ovlivňují podnikání včas. Může být také docela obtížné vyvinout produkt, který bude pro spotřebitele zajímavý.
Pro a proti selektivnímu přístupu
Strategie diferencovaného pokrytí trhu zahrnuje práci s několika segmenty trhu. Vyvíjejí se pro ně určité druhy zboží (vybírají se suroviny, vlastnosti, originální obaly, reklama), plánuje se a provádí potřebný marketing.
V této situaci společnost zaujímá silnou pozici díky originální nabídce spotřebitelům vkaždý segment. Individuální přístup k vybraným nikům zajišťuje nárůst tržeb. V tomto případě výrobci nastavují vyšší ceny.
Tato strategie má řadu pozitivních aspektů, včetně komparativní jednoduchosti při vstupu na trh, stabilnější pozice, když se objeví substituční produkty, schopnosti sebevědomě realizovat strategický plán, experimentovat. Zde se spotřebitelé již řídí značkou a kvalitou produktu, takže na změny cen nijak zvlášť nereagují. A originalita nabídky ztěžuje konkurentům vstup na trh.
Mezi nevýhody patří: velké plýtvání časem a zdroji na výrobu zboží, pečlivý a seriózní marketing, boj s konkurenty, kteří existují v každém segmentu, možnost snížení důležitosti diferencovaných vlastností zboží v oči spotřebitelů a v případě zapůjčení výrobních technik od konkurence - ztráta originality produktu. Ale navzdory tomu tento přístup poskytuje hluboké proniknutí do každého výklenku a stabilní pozici výrobce.
Funkce prodeje v jedné oblasti
Koncentrovaná marketingová strategie je výroba produktů pro specifickou kategorii zákazníků v jednom segmentu trhu. Využívají jej především organizace s omezenými finančními prostředky. Zpravidla se jedná o unikátní nabídku, takže výrobci mají právo stanovit cenu za produkt dle svého uvážení (i velmi vysokou).
Společnosti někdy rozdělují mezeru napodskupiny, odlišit produkt a učinit nabídku na každém dílčím trhu (například varianty minibusů nebo vozů s malým motorem). Vysokou úroveň příjmů zajišťují takové faktory, jako jsou nízké náklady na výrobu, marketing, prodej výrobků, jedinečnost a originalita zboží atd. V této situaci se marketing realizovaný podskupinami příliš neliší v obsahu a způsobu činnosti.
Z výše uvedených typů strategií pokrytí trhu tento směr nevyžaduje velké reklamní náklady, má stabilní pozici v oblasti prodeje, uspokojuje potřeby spotřebitelů, a proto zajišťuje stabilitu příjmů. Zároveň je dost obtížné z hlediska dobytí segmentu, zvláště pokud má konkurenty, a omezená oblast nastavuje rámec pro výrobu a prodej zboží. Tento přístup je o vytvoření specifického produktu pro konkrétní zákazníky, takže zahrnuje neustálou komunikaci se spotřebiteli s cílem porozumět jejich potřebám a přesvědčit je, jak je každý zákazník pro společnost důležitý. Doporučuje se zahájit tento typ činnosti s pokrytím 20 % trhu (podle Paretova principu je to právě tento podíl, který při správném marketingu zajistí 80 % výsledku).
Důležité faktory vnitřního a vnějšího prostředí
Aby bylo možné správně naplánovat rozvoj společnosti, je nutné vzít v úvahu některé charakteristiky výroby a reality. Následující obchodní složky ovlivňují výběr strategie pokrytí trhu:
- zdrojespolečnosti (jsou-li omezené, pak je nutné zastavit se u koncentrovaného marketingu);
- jednotnost produktů (pokud jsou produktové řady podobné, pak je hromadný marketing vhodný pro výrobu a prodej, pokud se liší balením, vzhledem, funkcemi, pak diferencovaný);
- životní cyklus produktu (pro určení strategie pro dosažení cílových trhů je velmi důležité, jak dlouho bude nabídka trvat od okamžiku výstupu do úplného zániku (v úvahu se berou fáze vzniku, růstu, zralosti a poklesu účet), protože to výrazně ovlivňuje rozsah marketingových aktivit; při uvedení produktu na trh je žádoucí zobrazit pouze jednu odrůdu - to vám umožní analyzovat zájem kupujících o ni, v tomto případě je vhodný hromadný nebo koncentrovaný marketing, a když tržby výrazně vzrostou, můžete přejít na diferencované;
- homogenita spotřebitelských požadavků (pokud se většina spotřebitelů zajímá o stejný produkt a marketingové akce je ovlivňují stejným způsobem, pak by byla vhodná strategie pokrytí masového trhu);
- způsoby, jak organizovat práci konkurentů (společnost musí zpravidla jednat jinak: pokud mají oponenti společné pokrytí prodejní plochy, měla by se uchýlit k diferencovaným nebo koncentrovaným, pokud jiní výrobci používají poslední dvě strategie, pak bude společnost schopna dosáhnout dobrého prodeje a bude schopna nabídnout obyvatelstvu hromadně vyráběné zboží, které uspokojí potřeby širokého spektra spotřebitelů).
Je třeba mít na paměti, že z důkladnosti analýzyprostředí bude záviset na správnosti rozhodnutí. Prozkoumáním potenciálních tržních příležitostí a znalostí výhod a nevýhod strategií pokrytí trhu budou zúčastněné strany schopny správně naplánovat své aktivity a získat maximální užitek.
Kroky při definování strategie
Výběru metody pokrytí trhu předcházejí následující kroky:
- Analýza a segmentace trhu: provádí se s cílem určit mezery, ve kterých bude produkt pro kupující nejzajímavější a bude možné zajistit vysokou úroveň prodeje, studovat objem segmentů, jejich potenciál a přijatelný růst tržeb, počet potenciálních kupců, jejich motivy k nakupování.
- Určení produktových řad výrobce a skupin klientů, kterým budou nabízeny. Pro výběr strategie pokrytí trhu pro podnik je nutné prostudovat účel produktu, míru uspokojení požadavků spotřebitelů touto nabídkou, soulad produktů se státními normami, úroveň nákladů na výrobu produktu a potřebovat jej v budoucnu upravit v souvislosti s vědeckým a technologickým pokrokem.
- Analýza konkurentů. Určuje se okruh největších oponentů (3-4), studují se jejich produktové řady na trhu, vlastnosti, kvalita, design produktů, ceny, marketingové programy, vývoj nových produktů atd. firmy, které je třeba překonat dělat jejich nabídku zajímavější a ziskovější.
- Výběr směru v práciorganizace.
Základní znaky v rozhodování
Kritéria pro výběr strategie pokrytí trhu zahrnují:
- Měřitelnost (to zahrnuje různé charakteristiky výklenku: velikost, platební možnosti spotřebitelů, rozsah nezbytných marketingových aktivit atd.).
- Dostupnost (do jaké míry může společnost oslovit skupinu spotřebitelů a uspokojit její potřeby).
- Významnost (segment je skupina kupujících s podobnými zájmy, musí mít dostatečnou kupní sílu, aby se marketingový program navržený speciálně pro něj ospravedlnil).
- Diferenciovatelnost (zajišťuje homogenní reakci zákazníků na navrhovanou jednotku zboží, na jejím základě je počet těchto kupujících přiřazen k jedné skupině).
- Možnost aktivního ovlivňování v rámci segmentu (zajišťuje vývoj programu pro uvedení do niky, aktivní reklamu a propagaci zboží zajímavého pro kupující).
Význam pracovních priorit
Všechny obchodní organizace se liší ve specifikách, cílech, rozsahu a zdrojích. Výběr správné strategie pro dosažení strategických segmentů trhu však umožňuje:
- snížit výrobní náklady;
- učinit reklamu efektivní;
- využívejte dostupné zdroje racionálně;
- správně plánujte další expanzi podnikání;
- uspokojením zájmů spotřebitele k zajištění maximální úrovně prodeje produktu;
- zlepšit konkurenceschopnost;
- stát se nejlepším prodejcem na trhu nebo segmentu.
Prakticky každá společnost se zaměřuje na „svého“zákazníka a strategie pokrytí trhu v marketingu jsou způsobem, jak identifikovat potřebnou mezeru na trhu, optimalizovat výrobu a nabídnout zákazníkům nabídku, která plně uspokojí potřeby spotřebitelů a zajistí vysoká úroveň příjmu pro organizaci.
