Vzhledem k rostoucí konkurenci mezi společnostmi a značkami narůstá potřeba vytvořit pro spotřebitele jedinečný, zapamatovatelný obraz, aby se odlišil od pozadí konkurentů. K řešení těchto problémů přispívá kvalitní firemní styl. Rozvoj jedinečné firemní identity je komplexní a odpovědný proces. Všechny prvky korporátní identity podniku musí odpovídat jeho poslání a pozici.
Koncept firemní identity
Identifikace společnosti je nejdůležitější marketingový úkol, který je klíčem k uznání a stabilní poptávce po zboží a službách. Jsou to prvky firemní identity, které umožňují dosáhnout uznání společnosti a jejích produktů mezi konkurenty.
Corporate style, neboli corporate identity, je individuální obraz společnosti, její charakter, který lidé snadno poznají. Je součástí holistické, promyšlené komunikace organizace a předpokládá, že všechny hlavní prvky corporate identity budou vytvořeny v jednotném konceptu, umístěném na všech produktech, dokumentaci a atributech společnosti tak, aby pro kterýkoli z jehospotřebitel snadno identifikoval výrobce. Koncept firemní identity se formuje v marketingu, protože slouží k propagaci společnosti.
Rise
Můžeme mluvit o prvních známkách firemní identity, vezmeme-li v úvahu staré kultury. Takže v hrobkách starověkého Egypta byly nalezeny výrobky s jedinečným autorským vzorem, který umožnil keramice určitého řemeslníka vyniknout z řady dalších podobných výrobků. Prvky firemní identity byly také nalezeny na dílech keramiky, šperků, tkaní ve starověkém Řecku. Ve středověku v Evropě měl každý cech řemeslníků svá rozlišovací znamení, která se také začala umisťovat na cedule a budovy. I pekaři a vinaři dávají na své výrobky značky. V 19. století byl v Británii přijat první zákon o registraci a ochraně ochranných známek. Později se patenty na ochranné známky objevily ve Spojených státech a teprve poté po celém světě. Dnes je jen ve státech registrováno více než 50 tisíc znaků.
V Rusku před revolucí, stejně jako v celé Evropě. byly převzaty charakteristické znaky mistrů, například slavný klenotník Carl Faberge dal na každé své dílo zvláštní pečeť, potvrzující pravost věci. Během sovětské éry potřeba firemní identity prakticky zmizela, protože v zemi neexistovala žádná volná konkurence. I když identita existovala i tehdy, například korporátní písmo pro psaní názvů novin Izvestija a Pravda je dnes rozpoznatelné. Po perestrojce začalo Rusko ve vytváření rychle dohánět vyspělé zeměfiremní identita.
Funkce
Corporate identity má řadu marketingových funkcí, které z ní činí tak významnou součást rozvoje a propagace společnosti. Tím hlavním je identifikace organizace. Slogany, loga a další prvky firemní identity jsou potřebné k tomu, aby spotřebitel rychle a snadno pochopil, jaký produkt výrobce má před sebou. K rozpoznání by navíc mělo dojít, když je vnímána kterákoli ze složek firemní identity a dokonce i její části. Například charakteristickou melodii Coca-Coly v novoročních televizních reklamách poznáte podle prvních tónů a spotřebitel si snadno zapamatuje nejen jméno výrobce, ale také může pokračovat v písni odkudkoli.
Vedle rozpoznávání přichází funkce jako diferenciace. Na nasycených, vysoce konkurenčních trzích existuje akutní problém odladění se od podobného zboží a služeb. Psychologie spotřebitele je taková, že v každé produktové kategorii si obvykle pamatuje od 3 do 7 položek a právě v tomto rozsahu se rozhoduje při nákupu. Úkolem firemní identity je proto odlišit produkt, společnost nebo službu od konkurence. Například na trhu džusů střední cenové kategorie probíhá nelítostný boj o spotřebitele, kvalita zboží a obalů je u různých výrobců velmi podobná a kupující si nejčastěji vybírá na základě pozice, kterou se naučil. asi z reklamy. A propojit obchodní a třeba i džusové obaly do asociativního řetězceobrazové prvky. Proto musí být v reklamě společnosti přítomny prvky firemní identity.
Každá komunikace mezi výrobcem a kupujícím by měla přispět k zapamatování těchto jedinečných znaků, které jsou pak rozpoznány na úrovni automatiky v okamžiku nákupu. A když člověk projde kolem dlouhého džusového pultu v obchodě, vybere si balíček se známými znaky, které si spojuje s výrobcem.
Nejdůležitější funkcí firemní identity je utváření a udržování image firmy. Dnes se stále častěji spotřebitel při výběru produktu neřídí jeho objektivními vlastnostmi, ale svými vlastními představami o něm. Prvořadým se proto stává úkol utvářet pozitivní image produktu a firmy. Image je postavena na takových základních prvcích, jako je poslání společnosti, její výhody a umístění.
Úkolem marketingové komunikace je vytvořit v hlavě spotřebitele stabilní obraz ze souboru určitých vlastností, které v něm vyvstanou pokaždé, když se setká s prvky corporate identity. Spotřebitel je ochoten zaplatit více za produkt, o kterém toho hodně ví a na který má svůj vlastní (jak se mu zdá) názor. Známý produkt je důvěryhodnější. A právě image se stává hlavním zdrojem nadhodnoty. Ale dnes, při obecné snaze o pozitivní image jejich zboží a služeb, je problém vytvoření jedinečné image akutní a kompetentní firemní identita jej pomáhá řešit.
Components
Hlavními prvky firemní identity jsou: loga, ochranné známky nebo servisní známky, firemní blok, slogany nebo textové značky, barva a písmo, firemní charakter, firemní zvuk. Všechny tyto prvky by měla spojovat společná myšlenka – polohovací platforma a poslání firmy. Firemní identita by měla být vytvořena na základě ideologické platformy značky. Pouze pochopením specifik společnosti, jejích výhod a cílů je možné vyvinout efektivní firemní identitu.
Výhody identity značky
Vývoj firemní identity je poměrně nákladná a seriózní záležitost. Proč na to plýtvat penězi, energií a časem? Firemní identita usnadňuje spotřebiteli výběr a nákup. Formované uznání pomáhá odlišit produkt od konkurence. Efektivní firemní identita usnadňuje úkol uvést produkt na trh a snížit náklady na reklamu. Poslání a firemní identita vytvářejí firemního ducha v rámci společnosti a loajální zaměstnanci jsou vždy cenným aktivem organizace. Také stylový design dokumentů, pracovišť, firemního oblečení zvyšuje prestiž firmy v očích zákazníků i zaměstnanců.
Corporate identity je jednotícím principem pro všechny marketingové aktivity, dělá z nesourodých událostí jedinou komunikační strategii. Díky tomu spotřebitel spojuje všechna reklamní sdělení společnosti do jednoho informačního pole. Tento synergický efekt zvyšuje efektivitu veškeré komunikace.
Servisní značka
Všechny prvky firemní identity budou založeny na názvu společnosti. Proto je ochranná známka nesmírně důležitá pro image společnosti. Servisní značka (nebo ochranná známka) je specifický legalizovaný pravopis názvu společnosti. Již od dob dávných mistrů je symbolem záruky a kvality. Organizace prostřednictvím znaku vysílá svou pověst produktu, ručí za něj. Existuje několik typů servisních značek:
- Ústně. Nejběžnější, opravuje zákonná práva vlastníka na jméno. Existuje mnoho příkladů takových značek: Aeroflot, Mercedes.
- Obrazové nebo vizuální. Zvláštní styl názvu, často synonymní pro logo.
- Objemový. Tvar obalu nebo samotný výrobek lze také patentovat a je znakem konkrétního výrobce. Například slavná skleněná láhev Coca-Coly.
- Sonic. Některé společnosti mohou díky svým specifikům nahrávat zvukové značky, které jsou spojeny s její činností. Například volací znaky „Radio Beacon“nebo cvaknutí zapalovače Zippo. Dnes je tendence registrovat zvukové prvky korporátní identity společnosti, které jsou jí přiděleny zákonem. Nestlé, Danone a další jdou touto cestou.
Logo
Koncept korporátní identity, jejíž prvky slouží k identifikaci společnosti, se často redukuje na jednu hlavní složku – logo. On je opravdu důležitýsoučástí image společnosti, ale ne jedinou. Logo je originální nápis názvu firmy, značky, produktové skupiny. Obvykle obsahuje nejen název, ale také některé vizuální komponenty, které nesou důležitou sémantiku.
Je velmi důležité pochopit, že logo není jen krásně napsaný název – je to schematické, zjednodušené znázornění poslání společnosti. Například slavné logo Nike zahrnuje nejen nápis jména, ale také zakřivenou linku, která je dnes již symbolem značky a někdy se dá použít i bez písmenkového doprovodu. Logo by mělo „vyprávět“příběh značky. Například slavné jablko společnosti Apple má nejméně tři firemní mýty, které vysvětlují jeho význam. Hlavními rysy dobrého loga jsou jednoduchost, zapamatovatelnost a expresivita.
Blok značky
Uspořádání prvků corporate identity pro umístění na dokumenty, obaly a další média se nazývá firemní blok. Jeho složení se může lišit v závislosti na potřebách společnosti. Nejčastěji se můžete setkat s kombinací loga, sloganu a adresních informací, které jsou umístěny na hlavičkovém papíře podniku, obálkách, vizitkách. Kombinace názvu a loga je obvykle umístěna na obalech a produktech. Například společnost Adidas umísťuje na své produkty logo a název společnosti, někdy je doplněno názvem řady nebo série.
Barva značky
Důležitým prvkem firemní identity je barva. psychologovéJiž dlouho je známo, že barva má silné spojení s asociacemi. Jsou tam celé tabulky dvojic "barva - emoce". Samozřejmě v této věci mohou existovat individuální rozdíly, ale barvy mají opravdu vliv na naše tělo i psychiku. Například červená zvyšuje vzrušení, zvyšuje srdeční frekvenci a krevní tlak, zatímco zelená naopak uvolňuje a uklidňuje. Při výběru podnikové barvy si také musíte pamatovat sémantiku, která je jí přiřazena v konkrétní kultuře. Například bílá je obvykle spojena se světlem, čistotou, sněhem, mlékem. Ale v Japonsku se k těmto vlastnostem přidává smutek a smutek, protože tato barva je tradičně považována za smuteční.
Při výběru barvy si také musíte pamatovat na kombinace, na pravidla kontrastu a sčítání. Kombinace černé a žluté je tedy jednou z nejjasnějších, ale zároveň signalizuje nebezpečí. Firemní identita obvykle nepoužívá více než tři barvy, aby nevytvářela zpestření, které je těžko čitelné a zapamatovatelné.
A poslední věcí, kterou je třeba při výběru barvy zvážit, jsou zvláštnosti jejího přenosu na různá média. Složitá kombinace lila a žlutooranžové barvy tedy nemusí být na některých tiskových strojích vykreslena správně.
Slogan
Prvky firemního stylu mohou být nejen vizuální, ale také verbální. Krátká chytlavá fráze-slogan je také prostředkem k vytvoření firemní identity. Má zvláštní úkol: je nejen zárukou uznání společnosti, ale také říká spotřebiteli o hlavní přednosti společnosti, o jejím poslání. Například,Slogan Toyoty „Drive the Dream“má hluboký význam: sny jsou zvládnutelné a splnitelné, naše auta jsou snem každého. Slogan by měl zprostředkovat velmi velký obsah v extrémně krátké formě (ne více než 7 slov). Proto slogany píší profesionálové – textaři, kteří dokážou kousavou frázi nejen dát dohromady, ale také ji naplnit potřebným obsahem.
Vývoj prvků corporate identity by měl vycházet z hlavní myšlenky, která se stává výchozím bodem pro zadání pro copywritera. Slogan musí být umístěn na všech produktech organizace, na dokumentech, obsažených v reklamních sděleních, čímž je zajištěna integrita komunikace se spotřebitelem, její sémantická jednota.
Postava značky
Vyjmenovali jsme hlavní prvky firemní identity, nicméně existují další, variabilní součásti, jako je hymna, legenda, vzhled a designové prvky. Mezi další součásti identity značky patří firemní charakter. Charakter značky je pevným ztělesněním rysů a poslání značky tváří v tvář hrdinu nebo osobě. Firemní hrdina se obvykle používá v reklamní komunikaci: reklamy, tištěné vzorky, akce. Postava může ztělesňovat zástupce cílového publika nebo pro ni být autoritou. Firemní hrdina si také může představit nejlepší vlastnosti produktu. Například znak značky pracího prostředku „Mr. Muscle“je spojen s jeho jménem a je součástí všech typů reklamy.
Média
Prvky firemní identity organizacelze umístit na různá média. Typicky firemní značky, tzn. umísťuje svá loga na vše, s čím může spotřebitel přijít do styku. Hlavními nositeli prvků corporate identity jsou vizitky, dokumenty, obálky, webové stránky organizace, firemní uniforma, reklamní produkty a suvenýry. Prvky firemní identity lze navíc umístit na prodejní místa a zákaznický servis, na bannery, na dárkové produkty, na firemní vozidla. Firemní identita by měla být také použita k navrhování prezentačních materiálů: složek, obalů, stojanů, elektronických prezentací.
