Každý výrobce se snaží prodat co nejvíce svého produktu. To se provádí za účelem zvýšení zisků.
To zase vyžaduje propagaci zboží a služeb. Koneckonců, bez ohledu na to, jak kvalitní je produkt, dokud se o něm a jeho vlastnostech spotřebitel nedozví, nebude možné ho prodat ve velkém množství.
Definice pojmu
Co je propagace produktu? Jedná se o soubor činností a prací, které zahrnují poskytování informací potenciálním spotřebitelům o jejich výhodách s cílem stimulovat jejich chuť k nákupu.
Při propagaci prodávaného produktu se používají krátkodobá schémata, která lze uplatnit na prodejních místech nebo v marketingovém systému, pokud výrobce uvedl na trh nový produkt. Účelem takových akcí je oživení nebo zvýšení prodeje. Příkladem mohou být balíčkypřekvapení pro zákazníky, dárky, soutěže, slevové nabídky atd.
K propagaci zboží se navíc často používají dlouhodobé programy. Mezi ně patří například pravidelné předvádění věci nebo zařízení ve specializovaných prodejnách.
Propagace jsou aktivity, které zahrnují kreativní reklamní úsilí. Zahrnují vytvoření reklamního produktu originální povahy, nikoli tradiční umístění informací do médií.
Propagace produktu je tedy jakákoli forma komunikace, která slouží k informování o produktu, připomenutí, přesvědčování zákazníků atd. Takové události mohou také zvýšit efektivitu prodeje díky komunikačnímu dopadu na zaměstnance a partnery.
Propagační nástroje jsou marketingová komunikace. Jsou vnímány jako nástroj, který řídí celý proces propagace produktu, který začíná u výrobce a končí u cílového zákazníka.
Cílem propagace produktu je vytvářet reakce spotřebitelů, včetně:
- nákup dokončen;
- spokojenost se zakoupenou položkou;
- šíření pozitivních informací o společnosti a produktu.
Hlavní kroky
Organizaci propagace produktů si lze představit jako pyramidu. Jeho úplně první fází je „Znalosti“. Zahrnuje dva kroky:
- Povědomí. Zahrnuje převzetí prvotních znalostí o produktu (jeho jednotlivých vlastnostech a názvu výrobce) kupujícím. Způsoby, jak propagovat produkt v této fázi, jsou reklama a propaganda.
- Znalosti. V tomto kroku spotřebitel obdrží podrobné informace o produktu, který ho zajímá, mezi které patří například technické vlastnosti.
Struktura druhé fáze marketingové propagace produktu, která se nazývá „Emoce“, zahrnuje tři kroky. Mezi nimi:
- Dobrá vůle. Výrobek je spotřebitelem oblíbený pro některé specifické vlastnosti. Výrobce odstraňuje stávající nedostatky.
- Předvolba tohoto produktu nebo služby.
- Víra, že toto je ten správný produkt ke koupi.
Organizace prodeje a propagace zboží se dokončuje ve třetí fázi, která se nazývá „Nákup“. Skládá se z jediného, šestého stupně pyramidy. Jde o spotřebitelský tlak na nákup ve formě slev, dárků a propagačních akcí.
Hlavní funkce
Propagace je soubor činností s dvojím účelem. Jedním z jejích směrů je aktivace spotřebitelské poptávky. Kromě toho je proces propagace produktů prováděn za účelem udržení příznivého přístupu k firmě. Takové činnosti jsou zároveň pověřeny výkonem řady funkcí. Patří mezi ně:
- Přinášení informací potenciálním spotřebitelům o navrhovaném produktu ajeho hlavní parametry. Výrobci nestačí mít produkt s vysokými konkurenčními výhodami a s tím spojené jakékoliv inovace. Jeho prodej nedosáhne správné úrovně, dokud se spotřebitel o produktu nedozví. Přinést mu ty správné informace je nejdůležitější funkcí propagace. Například ultrazvuková pračka se bude prodávat pouze tehdy, když výrobce vysvětlí její výhody oproti běžným jednotkám a majitelé tohoto zařízení o ní zanechají své nadšené recenze.
- Vytvoření potřebného obrázku. Tato funkce v systému propagace produktu slouží k vytvoření image mezi spotřebiteli o něm jako o prestižním produktu, vyrobeném inovativními technologiemi a za nízkou cenu. Takový obraz často předčí skutečný spotřebitelský obsah produktu nebo služby a odlišuje je od podobných nabídek konkurence. Mohou to být např. plastová okna, ve kterých není olovo, šampon s pH 5, 5 atd.
- Neustálé udržování popularity produktu. Tato funkce propagace produktu se provádí tím, že zákazníkům připomíná potřebu a důležitost toho, co jim v životě nabízí ke koupi. Spotřebitelé by například neměli zapomenout koupit si na Nový rok nápoj Coca-Cola, protože jen s ním přijde svátek.
- Změňte stávající stereotypy vnímání produktu. Někdy mají kupující negativní názor na produkt nebo službu, což vůbec neodpovídá očekáváním, která na ně výrobce a dodavatel vkládají. Proke zvrácení takového negativního trendu se používá speciální propagační kampaň. Příkladem toho je prodloužení servisní údržby svého zařízení jihokorejskou korporací „Samsung“na 3 roky. Přesvědčila tím potenciální kupce, že domácí spotřebiče, které vyrábí, nejsou o nic méně kvalitní než spotřebiče japonských firem. Motivací pro nákup spotřebičů Samsung byly nižší ceny s lepšími službami.
- Stimulace všech účastníků zařazených do distribučního systému. Pokud se zboží neprodává konečnému spotřebiteli, ale zprostředkovateli, pak nejlepším způsobem, jak zvýšit nákupy, bude stimulovat poptávku pomocí propagace.
- Uvolnění dražších nabídek na trh. Cena produktu není pro člověka vždy dominantním faktorem při rozhodování o koupi. Je důležitější, aby spotřebitelé vnímali produkt, který potřebují, jako produkt, který má jedinečné vlastnosti. Například pánve Tefal se i přes svou vysokou cenu liší od konkurenčních protějšků odnímatelnou rukojetí, která umožňuje jejich kompaktní umístění do skříňky.
- Šíření příznivých informací o podniku. Tato funkce je výsledkem toho, čemu se říká patronát, sponzoring, sociální balíčky atd. Taková propagace je svým významem až na posledním místě. Nikdo přece nemůže nutit spotřebitele ke koupi nekvalitního produktu za vysokou cenu s negativním postojem k němu.
Všechny výše uvedené funkce jsou komplexem propagace produktu. S jeho použitímvýrobci se daří zvyšovat prodeje.
Reklama
Propagační marketing produktu je vyvinutý program specifické komunikace. Každý z nástrojů používaných k tomuto účelu má navíc jedinečné vlastnosti a vyžaduje přidělení určitého množství finančních prostředků.
Nejúčinnějším ze všech způsobů propagace produktu, který se používá pro práci s velkým publikem, je reklama. Je to jakákoli placená forma prezentace myšlenek navrhovaného produktu.
Reklama ovlivňuje nárůst prodeje už tím, že existuje. Faktem je, že spotřebitelé vždy věří, že produkt „propagovaný“v médiích musí být vysoce kvalitní. V opačném případě je obtížné vysvětlit výdaje společnosti na reklamu, které se později jednoduše nevyplatí.
Ze všech způsobů propagace tato funguje skvěle ve fázi, kdy se formuje vědomí kupujícího. Navíc při využití reklamy má výrobce možnost pracovat s docela velkým publikem po celé republice.
Hlavní funkce tohoto propagačního nástroje jsou:
- veřejný charakter (informace upravuje samostatný zákon o reklamě);
- expresivita, která nachází svůj výraz v možnosti efektivní prezentace produktu a výrobce;
- nabádání;
- neosobnost (reklama je monologová adresa k širokému publiku).
Ze všech nástrojůreklama na propagaci produktu je nejdlouhodobější. A dnes je to nejmasivnější způsob propagace. Na takový nástroj, jakým je reklama, lze nahlížet z různých hledisek. Zároveň se rozlišuje několik typů prezentace informací o produktu.
Inzerce v rámci společnosti
Tento způsob propagace produktu je návrhem pro zaměstnance, kteří musí absolutně věřit ve svůj vlastní podnik. Za účelem příznivého vztahu k firmě jsou v rámci vnitropodnikové reklamy realizovány některé společenské akce. To zahrnuje:
- systém zaměstnaneckých výhod;
- uvedení struktury podniku do racionální podoby;
- budování dobrých vztahů mezi manažery a zaměstnanci;
- organizace společné rekreace;
- uniformy a odznaky;
- společnost má své vlastní tištěné vydání.
Reklama k vytvoření prestiže
Podnik provádějící marketingovou politiku na propagaci produktu musí mít o sobě příznivé mínění kupujících. K tomu by měl zvýšit prestiž. Děje se tak pomocí speciálního typu reklamy, která je v přímé návaznosti na vnitropodnikovou. K tomu se používají následující prostředky:
- kontakt s novináři;
- mediální oznámení, která obsahují příznivé recenze společnosti;
- účast na životě regionu a města, která sleduje přínosy pro podnik.
Inzerce pro zvýšení prodeje
Propagacezboží je hlavní činností poskytování informací o nabízeném produktu. Při organizování reklamy je navíc nutné spolehnout se na komplexní studii trhu a sledovat implementaci následujících funkcí:
- vytváření prestiže podniku;
- stimulace poptávky;
- poskytnout kupujícímu potřebné informace o produktu;
- zajištění prodeje, stejně jako podpora a rozšíření dosaženého objemu;
- inspirující důvěru ve výrobce a jeho produkt.
Reklama v různých fázích prodeje
Kromě funkcí uvedených výše musí být informace o produktu sdělované spotřebiteli v souladu s cíli a cíli konkrétní fáze životního cyklu prodávaného produktu. Na základě toho se rozlišují tyto typy reklamy:
- Informativní. Tento typ reklamy odpovídá fázi prodeje produktu, kdy je teprve uváděn na trh. Hlavním cílem takové reklamy je vytvořit primární poptávku a zároveň informovat kupujícího, že tento produkt lze zakoupit.
- Nabádání. Tato reklama v marketingové strategii se využívá v té fázi životního cyklu produktu, kdy firma potřebuje vyvolat selektivní poptávku a upevnit pozici navrhovaného produktu v cílovém segmentu. Přesvědčující reklama je prezentace informací, které vysvětlují nejlepší vlastnosti produktu ve srovnání s jeho konkurenty.
- Připomíná. Tento typ reklamy se používá ve fázi, kdy je produkt již pevně zaveden na trhu. Taková informace připomínákupujícímu o existenci produktu a dodatečně zvyšuje image značky společnosti. Posilující reklama je druh upomínkové reklamy. Jeho cílem je přesvědčit vlastníky produktů o správnosti jejich rozhodnutí.
- Sociální. Tento typ reklamy je zaměřen na řešení sociálních problémů v určitých regionech.
Použití publikací
Informace pro propagační účely mohou být zveřejněny:
- Rychlým stisknutím. Jedná se o inzerci v novinách a na letácích, jejichž doba "života" není delší než 1-2 týdny. Výhodou takové prezentace informací je její efektivita, pokrytí velkého publika, nízká cena, flexibilita formátů a zjednodušený systém odpovědí. Mezi minusy rozlišují nízkou kvalitu, malý počet sekundárních čtenářů a také hojnost další reklamy na stránkách novin.
- V publikacích týkajících se středních periodik. Tato reklama upoutá pozornost čtenářů na měsíc. Jeho výhoda spočívá v dostupnosti dlouhého oběhu, ve vyšší kvalitě a také ve schopnosti ovlivnit určitou kategorii spotřebitelů. Mezi nevýhody takové reklamy patří, že je méně efektivní než noviny a také vyšší náklady na reklamy.
- V tisku klasifikováno jako pomalá periodika. To zahrnuje telefonní seznamy a seznamy. Doba platnosti takové reklamy je přibližně jeden rok. Její hlavní výhoda spočívá v dlouhé době platnosti publikace a ve významných sekundárních nákladech. Mezi nevýhody patří nízká účinnost a zastaralostinformace.
Televize
Inzerce v tomto informačním zdroji je nejdražší. Navíc náklady na reklamu zobrazovanou prostřednictvím televize neustále rostou kvůli omezenému množství času.
Výhodou tohoto způsobu propagace produktu je široké pokrytí spotřebitelů, možnost segmentovat informace podle regionů, výrazný emocionální dopad a vysoká míra pozornosti. Mezi nedostatky lze zaznamenat značné náklady, přesycení, slabou selektivitu cílového publika a také posun zájmů spotřebitelů směrem k internetu.
Rádio
Mezi výhody takové reklamy patří její relativně nízká cena, masové publikum a mobilní distribuce. Mezi mínusy patří pomíjivost kontaktů, nízká míra upoutání pozornosti a také nutnost opakovaně podávat informace.
Venkovní reklama
Tento způsob propagace produktu zahrnuje umístění bannerů a billboardů. Využívá se i reklama v dopravě. Výhodou tohoto způsobu prezentace informací je nepřetržitá práce, malá konkurence, vysoká frekvence kontaktů, upoutání pozornosti mnoha lidí. Mezi mínusy patří nedostatečná selektivita a obtížnost vyčíslení účinnosti.
Reklama na suvenýry
Tento způsob prezentace informací přitahuje značnou pozornost. Kromě toho reklama na suvenýry umístěná na sešitech, perech, tričkách atd. Existuje také sekundární publikum. Z nedostatků lze vyzdvihnout malé místo pro zveřejňování informací, v souvislosti s nimiž se používá pouze název společnosti a její logo. Nevýhodou reklamy na suvenýry je její limitovaná edice.
Internetová reklama
To zahrnuje několik typů prezentace informací. Jedná se o kontextové, vyskakovací, sociální sítě, bannery atd.
Jeho hlavní výhodou je možnost spočítat počet kupujících, kteří mají o produkt zájem. Mezi nedostatky patří negativní postoj lidí k vyskakovacím oknům, která narušují prohlížení kontextu.
Akce prodeje
Tento koncept se týká pobídkových opatření krátkodobé povahy, která podněcují nákup nebo prodej navrhovaného produktu. Podpora prodeje je jednou z metod propagace produktu, která zahrnuje prvky jako akce a slevy. Hlavní rysy tohoto nástroje marketingové komunikace jsou:
- awareness;
- atraktivita;
- impulz k okamžitému nákupu;
- vyvolání reakce spotřebitele.
Podpora prodeje, stejně jako jiné způsoby propagace produktu, má své výhody a nevýhody. Jeho předností je poskytnutí flexibility při implementaci produktu, dobrá integrace s reklamou a osobním prodejem. Podpora prodeje je navíc zaměřena na okamžitý nákup a vytvoření podmínek pro atraktivitu transakce. ProbíháSpolečnost tak neutrpí výrazné ztráty ze zavádění pobídek ve formě slev a úlev a jejich zavádění vlastními silami.
Nevýhody podpory prodeje jsou její nestálost a krátké trvání, obtížnost určení úspěchu a vysoké náklady.
PR
Mezi všemi typy propagace produktů stojí mimo. PR neboli public relations je neosobní a neplacená propagace produktu. Vyrábí se šířením komerčně důležitých informací o prodávaném produktu v novinách a dalších tištěných médiích a také jeho příznivou prezentací v televizi, rozhlase nebo na jevišti. PR pochází zpravidla od známých osob, které financují akce a jsou jejich sponzory. Hlavní rysy této formy propagace produktu:
- showy;
- důvěryhodnost informací pocházejících od známé osoby pro kupujícího;
- pokrytí širokého publika.
Využití public relations se obvykle provádí ve spojení s reklamou a podporou prodeje.
Osobní prodej
Ze všech ostatních typů propagace produktu se jedná o ústní prezentaci produktu, která se provádí během rozhovoru s jedním nebo několika kupujícími najednou. Účelem tohoto rozhovoru je prodej. Charakteristické rysy této metody jsou:
- osobní postava;
- budování důvěryhodného vztahu mezi prodávajícím a kupujícím;
- významný stupeňpobízení spotřebitelské reakce.
Osobní prodej hraje důležitou roli v propagaci produktů díky své funkčnosti. Na jedné straně formují a dále podporují image navrhovaného produktu a na druhé straně umožňují získat zpětnou vazbu s klientem, což vám umožňuje analyzovat tržby společnosti a upravovat plány na organizaci následných kampaní..
Jak se společnost rozhodne propagovat produkty? Výběr konkrétního nástroje marketingové komunikace bude záviset na různých faktorech. Mezi nimi jsou následující:
- finanční kapacita firmy;
- použité propagační kanály;
- životní cyklus prodávaného produktu;
- akceptovaná marketingová strategie společnosti.
