Podmínky tvrdé konkurence, ve které se značka musí velmi snažit, aby si ji spotřebitel všiml, diktovaly svá vlastní pravidla: podnikání potřebuje zcela nový přístup, protože tradiční reklama je zastaralá. Nyní firma nemusí jen uspokojovat potřeby.
Sociálně-etický marketing: podstata, cíle, myšlenka
Podnikání, pokud chce přežít tváří v tvář tvrdé konkurenci, se musí rozvíjet v souladu s dobou. Pokud má prosperovat, musí být dva kroky před pokrokem.
Toto pravidlo platí nejen pro výrobní procesy, ale také pro jejich interakci s vnějším světem v sociálním kontextu. Systém, ve kterém se celý přístup scvrkl do faktu, že „spotřebitel má poptávku, my ji uspokojujeme“, ustupuje do historické fáze. Dnes nestačí vyhovět potřebám kupujícího. Konkurenční podmínky naučily podnikatele se s tímto úkolem dokonale vyrovnat. Nyní je tu nový trend - odchod podnikání na novou úroveň, sve kterém může spotřebitel realizovat své ambice, rozvíjet se a přispívat k něčemu většímu pomocí produktu nebo služby.
Podstata konceptu
Podle odborníků nestačí mít celé oddělení skvělých obchodníků, kteří budou vyvíjet propagační strategie ve svých pohodlných kancelářích. Důležité je něco jiného: každý, kdo se účastní podnikových procesů společnosti, musí přeložit koncept tohoto podnikání. Takové podmínky modernity vedly ke zformování nového směru – sociálního a etického marketingu. Představuje to nové výzvy a vyžaduje důkladnější přístup než pouhé navazování kontaktů s partnery a propagaci vaší značky.
Marketing v klasickém slova smyslu znamená propagaci značky, produktu nebo služby. Jinými slovy, dláždit cestu do peněženky spotřebitele přes jeho mozek. Nástrojem jsou všechny typy reklamy, od jednoduchých brožur až po velké akce. Klíčovým faktorem při realizaci marketingových aktivit je její rozpočet.
Na základě čeho?
Koncept sociálního a etického marketingu tento rámec výrazně rozšiřuje. Má několik požadavků:
- Podnik musí splňovat potřeby trhu na vyšší úrovni než konkurence.
- Výrobní procesy by neměly zasahovat do zájmů jiných lidí, přírody nebo jiných subjektů.
- Propagace lidských hodnot.
- Potřeba implementovat všechny typy reklamy,zaměřené na zvýšení prestiže společnosti: od tištěných materiálů až po velké akce.
- Zaměřeno na udržení a zlepšení kvality komunikace se spotřebiteli.
- Propagujte svou vlastní image tím, že zdůrazníte své skutečné úspěchy, nikoli pomocí typických marketingových vzorů.
- Prozíravost a připravenost na společensky významné události.
- Příspěvek k rozvoji společnosti, zlepšování životního prostředí.
Vývoj těchto směrů nemůže provádět pouze marketingové oddělení. Předpokládá se, že podnikatelé by měli znát odpovědi na tyto otázky ve fázi zakládání podniku.
Firmy, u jejichž zrodu se koncept sociálního a etického marketingu ještě nerozšířil, by měly do přeformátování své strategie zapojit vrcholový management a personální jádro. Zejména si budou muset osvojit dovednosti sociálních technologií a pochopit poslání své vlastní společnosti.
Jaký je účel aplikace?
Cíl klasického marketingu je velmi jednoduchý – přivést produkt ke spotřebiteli a podnítit spotřebitelský zájem. Později se objevil další trend – touha po vícenásobném nákupu. Podstata však zůstala stejná – kupující uspokojuje svou potřebu. V tomto procesu není žádná jiná ideologie.
Na rozdíl od těchto procesů jsou cíle sociálního a etického marketingu širší. Zde jsou ideologické faktory zahrnuty do klasických cílů: podnik musívyhovět potřebám klienta tak, aby celý proces měl společenský přínos, vznešený smysl.
Tyto cíle by navíc měly být realizovány u všech typů marketingových kampaní a ve všech fázích. Typické marketingové cíle by měly zahrnovat následující prvky:
Ve fázi zkoumání zájmů cílového publika. Klasický marketingový přístup zdůrazňuje sociální pozici spotřebitele. Zejména hledá odpovědi na otázky: "Kolik vydělává?", "Kolik je mu let?" "Jakého je pohlaví?", "Jaké problémy a potřeby zažívá?" Socioetický marketing přidává další otázky: „Na co myslí spotřebitel?“, „Má touhu udělat svět lepším místem?“, „Jaké jsou jeho nerealizované ambice a plány?“, „Jak může být užitečné pro ostatní lidi a společnost?"
Při snaze zvýšit loajalitu zákazníků. Tento úkol má obvykle dva cíle: udržení spotřebitele a rozšíření počtu zákazníků jeho sociálního okruhu. Dosaženo přesvědčováním o přednostech své značky a šířením informací o pozitivním, přátelském přístupu společnosti. Teď to nebude stačit. Zaměření na sociální a etický marketing zavazuje společnosti, aby nedistribuovaly svou značku, ale myšlenku, která nemusí přímo souviset s produktem nebo službou. Důraz je přitom kladen na důležitost řešení konkrétního problému společnosti. Je zavedeno přesvědčení, že spotřebitel se může připojit k tomuto procesu tím, že se stane klientem této společnosti
Zapnutoetapa posilování značky, image firmy. Obvykle takové události zahrnují rozvoj podnikání novým způsobem. Může se jednat o zavádění nových technologií, uvedení nového produktu na trh, automatizaci systémů interakce se zákazníky nebo jiný výrobní proces. Pokud ale firma přistoupí na nová marketingová pravidla, bude nucena provést výrazné změny i v této fázi. Pro koncept sociálního a etického marketingu je charakteristické pořádání společensky významných akcí, jejichž účelem není zájmy firmy, ale přínos společnosti. Může to být charitativní koncert, výstava za účasti sociálně slabších vrstev obyvatelstva, veletrhy a aukce, jejichž výtěžek je věnován na charitativní účely
Při zlepšování kvality zboží a služeb. Klasický přístup v tomto ohledu zahrnuje vyloučení chemických přísad, syntetických produktů a dalších pochybných faktorů ze složení produktů. Nové kolo marketingu a jeho požadavky mohou v této fázi způsobit určité potíže, protože koncept sociálního a etického marketingu vyžaduje maximální šetrnost zboží a služeb k životnímu prostředí. Pokud mluvíme o službě, pak lze zavést další bonusové možnosti nebo povzbuzování zákazníků prostřednictvím přidružených sítí
Shrneme-li výše uvedené, můžeme dojít k závěru, že cílem sociálního a etického marketingu je aktualizace univerzálních lidských hodnot, seznamování ostatních lidí s touto myšlenkou a hledání řešení ke zlepšení životního prostředí jako priorita. Vlastní zájem v podobě zvyšování prestiže avytváření zisku by mělo být v pozadí.
Jaký nápad to přináší?
Sociálně-etický marketing není sbírka suchých doporučení a strategických plánů. Je to obecný soubor principů, obchodní filozofie. Myšlenka sociálního a etického marketingu nese prosazování poctivosti, spravedlnosti a odpovědného přístupu ke společnosti ve všech formách reklamy.
Ta myšlenka v sobě do jisté míry nese i jednotu diametrálně odlišných kategorií. Například marketing v klasickém slova smyslu je zaměřen na dosahování zisku, zatímco etika je v kategorii nehmotné sféry. Etika je složité téma, protože každý člen společnosti má své vlastní subjektivní představy o tom, co je správné a co ne.
Principy sociálně orientovaného marketingu
Na základě výše uvedeného je myšlenka sociálního a etického marketingu vyjádřena v následujících principech:
- Všechny typy marketingové komunikace dodržují zásady maximální pravdivosti.
- Marketéři dodržují nejvyšší úroveň osobní etiky.
- Propagační obsah společnosti se jasně liší od obsahu zpráv a zábavy.
- Marketéři musí být upřímní k těm, kteří se přímo podílejí na realizaci akcí.
- Zacházejte se spotřebiteli spravedlivě a zdvořile.
- Dodržujte absolutní důvěrnost datspotřebitel.
- Marketingoví pracovníci musí přísně dodržovat normy, standardy a pravidla svého státu a společnosti.
- Etika musí být vždy v popředí. Mělo by se o nich diskutovat otevřeně.
Uvědomte si, že kromě výhod přináší etický marketing také řadu výzev, včetně snižování zisků společnosti. Proto ne každá organizace může uplatňovat její principy. Například podnik, který vyrábí zpracované maso, se musí rozhodnout, zda vyloučí aromata, aby dodržel zásady poctivosti. Použité základní suroviny přitom hluboce urážejí cítění vegetariánů a představitelů některých náboženských vyznání i těch, kteří se zasazují o ochranu zvířat. Nabízí se otázka: jak může společnost udělat radost všem, když koncept sociálně etického marketingu vyžaduje brát v úvahu zájmy naprosto všech?
Fáze organizování marketingových kampaní se sociálním zaměřením. Funkce
Celý proces organizace marketingové kampaně se sociálním a etickým předsudkem se skládá z několika fází. Jsou následující:
- Identifikace problematického problému. Pokud se v této fázi udělají nedostatky a chyby, zbytek procesu může ztratit smysl.
- Vyberte cílové publikum. Na základě problému se určí publikum, které má zájem jej vyřešit. Celá veřejnost je rozdělena do malých skupin, z nichž jedna bude vybrána jako pole pro realizacisociální marketing. Pokud je program sponzorován státem, pak volba padne na zranitelné segmenty populace.
- Další výzkum v rámci vybrané skupiny.
- Vypracování podrobného plánu, který určí typ produktu, způsoby jeho předání spotřebiteli, cíle propagace a období realizace.
- Analýza očekávané reakce veřejnosti na nový produkt a studie faktorů chování. Publikum bude zajímat, když bude s čím porovnávat.
- Výroba produktu. Jak již bylo uvedeno, cíle v konceptu sociálního a etického marketingu jsou zaměřeny na změnu chování spotřebitelů pozitivním směrem. Odborníci v této oblasti poznamenávají, že při správné organizaci dochází k významným změnám v chování lidí.
- Kontrola cenového faktoru. Cena a zisk v tomto případě samozřejmě nemají prioritní pozici. Výroba požadovaného produktu však může vyžadovat investice obrovských nehmotných zdrojů. Pokud dodržíte všechny požadavky, pak by měl sociální a etický marketing vyústit ve zcela nový produkt nebo nový model chování. Výrobce však není povinen stanovit cenu pod cenou produktu. Hlavní práce by měla být zaměřena na spotřebitele. Bude muset překonat setrvačnost ve svém chování, což bude muset být v rámci programu změněno.
- Určení rolí každého člena skupiny při implementaci programu.
- Vytváření informačních produktů. To je nezbytné pro předání informací o produktu veřejnosti. Jsou zapojena média. Abyste dosáhli toho, co chceteefektová informační kampaň je předem testována na malé skupině cílového publika. V případě potřeby se provádějí změny a úpravy. Důležitou otázkou je správná interpretace informačního sdělení spotřebiteli. Pokud myšlence nerozumí nebo s ní nesouhlasí, pak je to další riziko selhání celého procesu.
- Hodnocení účinnosti. Pomáhá identifikovat silné a slabé stránky, chyby a alternativy pro budoucnost.
Výběr strategie a komplexů
V klasickém marketingu existuje několik typů strategických komplexů. Sociálně-etické marketingové faktory jsou nejoptimálněji korelovány s komplexem 5P. Je založeno na 5 faktorech: samotný produkt, jeho cena, místo, propagace a účastníci celého procesu.
Podrobnosti lze analyzovat takto:
- 1P – služba nebo produkt určený nikoli pro komerční účely, ale ve prospěch společnosti;
- 2P jsou náklady, které zohledňují všechny hlavní náklady spojené s propagačními opatřeními;
- 3P – distribuce zboží nebo služeb ve vybrané skupině;
- 4P – reklamní kampaně zaměřené na propagaci samotného produktu;
- 5P - reklamní a další kampaně zaměřené na šíření myšlenky produktu.
Vhodné pro koho?
Tento přístup může využít každá společnost. Účinnost bude záviset na tom, jak je to promyšlené. Také kreativita a nestandardní řešení pomáhají minimalizovat rozpočet.marketing. Jak se však již ukázalo, koncept sociálního a etického marketingu zahrnuje požadavek naprosté ekologičnosti výrobního procesu a dalších aspektů podnikání. Na základě toho konstatujeme, že ne každá společnost si může dovolit implementovat sociální marketing. Důvodem je nedostatek přírodních surovin v celosvětovém měřítku, tvrdé informační prostředí a individuální charakteristiky podnikání, které jsou neslučitelné s vysokými principy sociálního a etického marketingu. Nikdo však nemůže zaručit, že reklama bude účinná. Naopak, ve většině případů je neetická reklama vysoce zisková.
Pokud některé společnosti musí studovat teorii na papíře, jiné zpočátku poskytují ve svém konceptu pravidla, která splňují požadavky sociálního a etického marketingu. Kde je etická reklama a propagace přirozené a interní výrobní procesy jsou s největší pravděpodobností založeny na vysokých principech.
Jiné společnosti využívají sociální a etický marketing ke zvýšení své prestiže a získání zákazníků. Efekt může být také různý. Například pizza Domino se rozhodla zákazníkům ukázat přirozený vzhled jejich produktu, bez studiového natáčení se speciálními efekty. Bylo to něco nového pro svůj obor a na svou dobu. Fanoušci značky si ale dobře uvědomovali, že vše bylo uděláno s cílem upoutat pozornost.
Directions
Sociálně orientované projekty v rámci business asnové kolo marketingu zavádějí především velké korporace. Vzhledem k podstatě sociálního a etického marketingu, zaměřeného na řešení konkrétních problémů společnosti, je možné vyčlenit odvětví, ve kterých jej lze nejlépe uplatnit. Jsou následující:
- Náboženství.
- Zdravotní péče.
- Kulturní sféra.
- Ochrana životního prostředí a přírody.
- Charita ve své nejčistší podobě.
- Vzdělávání.
- Sport.
Praktické příklady
Nejnápadnější příklady sociálního a etického marketingu jsou uváděny v oblasti charity. Například Avon v Rusku. Značka vytvořila vlastní charitativní organizaci, která se specializuje na zdraví žen. Společnost vydala řadu produktů označených růžovou stuhou - label. Část výtěžku z prodeje takového zboží byla směřována do rozpočtu charitativní nadace.
Produkty Avon se navíc aktivně účastní vládního programu zaměřeného na porážku rakoviny prsu u žen. Avon mimo jiné zřídil mobilní laboratoř, která jezdí po celé republice. Podařilo se jí identifikovat asi 700 žen, které jsou v té či oné fázi rakoviny prsu. Možná tím společnost přispěla k včasnému ošetření a záchraně životů.
Společnost Coca-Cola vstoupila na trh jako dokonalý příklad výrobních technologií, prodejních a marketingových strategií. Ale když spotřebitelé začali mluvit o tom, jaké komponenty se používají při výrobě, někteří z nich začali pochybovatnezávadnost nápoje. Odborníci se domnívají, že jeden z důvodů neochvějnosti společnosti může spočívat v bezchybných marketingových rozhodnutích.
Zdá se, že globální značky se staraly o sociální a etický marketing ještě předtím, než se zformoval jako směr. V západních zemích nikoho nepřekvapí, když dostane od nějaké firmy osobní dárek nebo dopis. Sociální média poskytují společnostem velkou příležitost. Firmy aktivně sledují svá hodnocení na sociálních sítích a neignorují žádnou zprávu od běžných uživatelů.
Vady
Marketingové strategie často vyžadují nekonvenční řešení. Pokud je sloganem nového věku reklamy kreativita a hra emocí, pak jsou cíle sociálně orientovaného marketingu velmi odlišné. Zcela vylučuje následující faktory:
- Reklama určitých produktů, jako je alkohol a cigarety.
- Přehnané vlastnosti produktu.
- Výborné stupně pro váš produkt.
- Příslib neprokázaných výsledků.
- Stereotypy o ženách.
- Srovnání s konkurencí a závěr ve váš prospěch.
- Reklama pro děti.
Mnoho byznysmenů mezitím zná situace, kdy to byla reklama, která přesáhla zavedené hranice a přinesla šílené výsledky. Nedá se ale říci, že etická reklama bude fungovat na škodu. O tom, který z nich je výkonnější, průmysl mlčí. Důvodem je zásadní nekompatibilita těchto dvou směrů.
Specialisté si kladou otázku: "Je myšlenka sociálního a etického marketingu poctou módě nebo nutností diktovanou realitou?" Ale stále neexistuje správná odpověď. Pokud první, pak jsou předpovědi optimistické – pomůže to podniku dosáhnout nové úrovně.
Pokud jde o nutnost, ne všechny společnosti mohou přijmout její pravidla. Jednoduchým příkladem je firma, která vyrábí přípravky na hubnutí. Mnozí říkají, že takové společnosti nešetří penězi na reklamu a ve skutečnosti se díky tomu dostaly na trh. Pokud jsou nuceni zavádět sociální a etický marketing, pak možná budou muset opustit své vlastní výrobní technologie. To může vést k havárii.
Každá společnost má tedy právo určovat, jak bude komunikovat se širokou veřejností, jak přispívat k rozvoji společnosti a získávat přízeň spotřebitelů skvělými nápady.
