Dnes marketing v ruských organizacích nefunguje dostatečně dobře. Důvodem je skutečnost, že existuje jen málo domácích vědeckých poznatků v marketingu, díky nimž by organizace mohly kompetentně řídit aktivity společnosti na dnešním trhu.
V moderní ekonomice neexistuje žádná společnost bez marketingových služeb. Je to dáno tím, že potřeby spotřebitelů neustále rostou nebo se mění. Každý předmět má však osobní preference.
Řízení marketingových aktivit organizace je dnes integrálním článkem, bez kterého není možné zajistit úspěšnou efektivní výrobu.
Z praktického hlediska ještě ne všechny ruské organizace zavedly marketingové procesy pro řízení, investice a modelování aktivit v kontextu transformace ruské ekonomiky, což určilo relevanci tématu článku.
Marketingový koncept
Úplně na začátku tohoto článku je hlavním úkolem: „Definovat marketing.“
Dnes v moderněV literatuře lze nalézt mnoho různých konceptů, které mohou využívat jak komplexní, tak i další charakteristiky této problematiky s ohledem na oblast poznání z různých hledisek.
Zvažte však jednu definici marketingu, kterou uvedl Philip Kotler, profesor mezinárodního marketingu na JL Kellogg Graduate School of Management na Northwestern University, který má právo být považován za zakladatele moderní marketingové teorie. Z pohledu F. Kotlera je marketing druhem lidské činnosti zaměřené na uspokojování potřeb a požadavků prostřednictvím směny.
Moderní definice a pojetí marketingu byly upraveny v roce 2007 Americkou marketingovou asociací (AMA; American Marketing Association). Vypadá to takto: je to činnost, soubor nástrojů a procesů, které zajišťují tvorbu, informace, doručení a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro spotřebitele, zákazníky, partnery a společnost jako celek.
Největšího efektu a přínosu ve firmě dosáhne marketing, pokud funguje jako holistický koncept řízení a systém řízení činnosti subjektu (organizace) v tržních podmínkách.
Definice a koncept marketingu spočívá v následujícím výrazu: slovo pochází z anglického market – „market“, tedy celkový systém pro organizaci výrobních, marketingových a výzkumných aktivit podniku, který je zaměřené na co nejhlubší uspokojení spotřebitelské poptávky;si klade za cíl zakládat, posilovat a udržovat výhodné burzy za účelem dosažení konkrétních cílů a generování zisků.
Základní pojmy
Definice marketingových cílů je následující:
- dobytí mezery na trhu;
- studování potřeb spotřebitelů;
- vytvářejte příznivou image společnosti;
- zlepšení kvality života zákazníků;
- výběr nejoptimálnějšího mechanismu zisku;
- nárůst prodeje;
- růst výstupu;
- snížení nákladů.
Podívejme se na hlavní úkoly studovaného konceptu pro dnešek:
- analýza a sledování situace na trhu;
- studie spotřebitelských preferencí;
- použití prvků interního marketingu;
- kontrola a sledování klientů;
- vytváření komunikace;
- propagace produktu;
- sledování cen.
Plánování
Pod definicí marketingového plánu je třeba rozumět speciální dokument, který je nedílnou součástí strategického plánu rozvoje společnosti, který definuje všechny tržní cíle společnosti, představuje metody k jejich dosažení a nastiňuje rozpočet na toto.
Tento typ plánu vyvíjí společnost zpravidla 3-5 let. Obsahuje dlouhodobé cíle společnosti, definující marketingovou pozici s přihlédnutím k dostupným zdrojům.
Je potřeba vytvořit marketingový plánnásledující fakta:
- v případě jeho nepřítomnosti je jednání firmy spontánní;
- dochází ke střetu možných možností rozvoje společnosti;
- žádná přesnost při určování cílového publika společnosti;
- žádná objednávka při nákupu a marketingu produktů.
Postup pro vývoj marketingového plánu pro společnost je následující:
- určující poslání společnosti;
- SWOT analýza;
- rozvoj firemních cílů a strategie;
- vývoj problémů;
- vypracování marketingového plánu;
- určení marketingového rozpočtu;
- monitorování jeho provádění.
Pod marketingovým rozpočtem lze chápat jako plán částek příjmů, nákladů a zisků v důsledku jeho realizace.
V tomto případě je příjem předpokládanou hodnotou a náklady se vypočítávají na základě nákladů vynaložených na činnosti podle vypracovaného plánu.
Zisk se vypočítá jako rozdíl mezi příjmy a výdaji.
Struktura marketingového plánu bude vypadat takto:
- historické výsledky společnosti (jako základ plánu);
- analýza a prognóza trhu;
- navržené cíle a záměry;
- rozvinutá tržní strategie;
- cena, marketing, komunikační politika společnosti;
- deadlines;
- rozpočtový plán.
Marketingové vedení
Definice marketingového řízení je mechanismus dopadupodniku a jeho řízení poptávce trhu za účelem dosažení konečného výsledku zisku společnosti.
Marketingové řízení je komplexní proces analýzy, plánování, organizace a monitorování aktivit společnosti za účelem navázání a udržování kontaktů s cílovými spotřebiteli a také dosažení cílů společnosti, jako je zvýšení tržeb, zvýšení prodeje, zvýšení podílu na trhu atd..
Základní definice marketingu zahrnují klíčové body. Klíčové body z hlediska řízení marketingu organizace jsou:
- proces, ve kterém se analýza, plánování a kontrola realizace plánů vzájemně ovlivňují;
- proces řízení zahrnující implementaci služeb, nápadů a zboží;
- proces fungující na základě konceptu směny;
- spokojenost všech účastníků procesu (výměny/transakce).
Marketingový management je zaměřen na konkrétní objekty a implementován různými subjekty.
Základní definice marketingu zahrnují studium jeho předmětu a předmětu.
Objekt marketingového managementu je to, na co je orientováno jednání subjektu managementu související s prodejem, distribucí a reklamou. Rolí marketingových předmětů mohou být materiální hodnoty, služby, movitý a nemovitý majetek, informace. „Předmět řízení“odráží fungování organizace k volbě mezery na trhu, k volbě marketingové politiky a strategie s přihlédnutím k celkem faktorům jako je např.vnější a vnitřní prostředí.
Subjekt marketingového řízení – právnická nebo fyzická osoba vykonávající různé marketingové funkce. Různé subjekty marketingového managementu vykonávají funkce, které jsou jim vlastní.
Funkce vykonávané subjekty marketingového managementu jsou uvedeny v tabulce níže.
| Kontrolní předmět | Funkce ke spuštění |
| Výrobce nebo technické zařízení | Výroba zboží nebo poskytování služeb |
| Obchodní společnost | Prodej zboží, skladování, doprava |
| Marketingové organizace | Analýza trhu, prognózy, propagace zboží a služeb |
Řízení marketingových aktivit organizace je práce zaměřená na průzkum zájmů spotřebitelů. Tato práce zahrnuje:
- výzkum a prognóza akcí, chování konkurentů;
- tvorba a vývoj nového zboží a služeb, které budou konkurenceschopné;
- kontrola prodeje hotových výrobků, cen.
Hlavním cílem marketingového managementu je zajistit, aby akce zaměřené na stimulaci trhu byly prováděny přesně.
Hodnota marketingového řízení organizace je poměrně velká, protože společnosti, které mu věnují náležitou pozornost, jsou lídry na trhuekonomiku ve svém segmentu. Na prvním místě by měly být akce k uspokojení potřeb zákazníků a navázání dlouhodobého vztahu mezi nimi a organizací. Chcete-li být první mezi konkurenty, musíte studovat trh, vědět, jak funguje a jaké jsou jeho potřeby. Jinými slovy, marketing hraje významnou roli v transformaci ruské ekonomiky.
Na podstatu marketingové definice organizace se lze dívat ze tří hledisek:
- jako druh lidské činnosti: činnost zaměřená na směnu v tržních vztazích;
- jako systém řízení: zaměření na spokojenost zákazníka;
- jako koncept nebo filozofie činnosti: je důležité, aby aktivity organizace směřovaly k hledání potřeb a požadavků v jejím tržním segmentu, a co je nejdůležitější, je potřeba je implementovat efektivněji než konkurence.
Na základě toho vyplývá závěr, že podstata marketingového managementu spočívá v pravidle: vyrábět pouze to, co klient (kupující) potřebuje, a nevnucovat to, co nebude na trhu rezonovat.
Marketing většinou nejen reaguje na vývoj trhu, ale sám je iniciátorem jeho rozvoje, uvolňuje nové produkty, čímž jej rozšiřuje. Pro úspěšné fungování mechanismu řízení marketingových aktivit je nutné plně prostudovat tržní systém, funkce, jeho klady a zápory.
Definice marketingu zahrnuje studium procesu řízení. Proces řízenímarketing se skládá ze čtyř důležitých fází, které jsou podrobněji popsány níže:
- analýza tržních příležitostí;
- výběr cílových trhů;
- Vývoj marketingového mixu;
- ztělesnění marketingových aktivit.
Systém marketingového řízení zahrnuje funkce, soubor cílů, metod, principů, způsobů jejich řízení a také strukturu řízení.
Systém marketingového řízení organizace je komplexní problematika, jejíž řešení je možné pouze kumulativním přístupem. Marketingový systém je poměrně flexibilní a adaptabilní, i malé organizace zahrnují vnější i vnitřní faktory, které je třeba vzít v úvahu při analýze činnosti společnosti. Správné řízení marketingového systému vám umožní včas reagovat na všechny změny v tržním prostředí.
Mezi cíle marketingového řízení patří povědomí společnosti o zájmech všech účastníků trhu, jednání směřující k dosažení zisku a zajištění efektivní činnosti na trhu. K realizaci úkolů dochází díky implementaci řídících funkcí. Uvádění cílů společnosti do života je snazší vytvořením stromu cílů. Jeho tvorba umožňuje zadávat jak dlouhodobé a operativní cíle, tak i kvantitativní a kvalitativní.
Technologie procesu marketingového řízení organizace obsahuje:
- shromažďování a průzkum údajů o konkurentech a jejich chování na trhu;
- výzkum možnosti použití síly-hlavní okolnosti na trhu;
- výzkum následovaný modelováním psychologických rozhodnutí potenciálních kupců.
Řízení pozice organizace na trhu se uskutečňuje pomocí procesně orientovaných operací marketingového managementu. Tyto operace zahrnují nejnovější informační technologie, reengineering a ekonomiku s moderními trendy.
Reengineering je proces transformace organizace prostřednictvím modernizace dříve implementovaných technologických řešení. Účelem tohoto jevu je zvýšit efektivitu organizace.
Nejnovější technologie se projevují v implementaci systémů řízení CRM a SCM. CRM (Customer Relationship Management) – software, který umožňuje interakci se zákazníky. SCM (Supply Chain Management) je systém řízení dodavatelského řetězce. Marketingové řízení a logistické operace regulují postavení společnosti na trhu prostřednictvím kompetentní organizace distribuce a pohybu materiálu a informačních zdrojů.
Definování marketingu zahrnuje zkoumání jeho základních prvků. Hlavní prvky technologie marketingového řízení organizace jsou:
- vytváření cílů řízení společnosti na trhu (pomocí taktického a strategického marketingu);
- příprava (plánování) marketingových manažerských rozhodnutí;
- provádění strategií a marketingových plánů a také kontrola nad jejich implementací.
Systém marketingového řízeníaktivity organizace vypracovává program pro změnu postavení společnosti na trhu a scvrkává se na program marketingových aktivit souvisejících s procesem interakce s tržními segmenty.
Principy správy
Definování marketingového managementu zahrnuje zkoumání jeho principů. Utváření a řízení postavení organizace na trhu vyplývá ze zásad marketingového řízení. Principy marketingového řízení jsou pravidla odvozená z ekonomických zákonitostí, stejně jako fungující na základě různých fází vývoje trhu (v době krize / rizik). Principy jsou vazbou mezi vnitropodnikovými vztahy a organizačními složkami podniku a také navazují propojení s vnějším tržním prostředím. Zvažte jeden z přístupů v systému principů marketingového řízení, který představil I. M. Modrá:
- zásadou chování organizace je kvalitní prevence rizik a servis;
- princip ziskovosti a efektivity je vyjádřen v kontrole nad implementací (realizací) strategie, konkurenceschopnosti a poptávce;
- princip profesionality managementu je tvořen informační bezpečností zaměstnanců a jejich stimulací managementem;
- princip kontroly a účetnictví, zahrnuje interní a externí audit, ochranu životního prostředí a bezpečnost práce;
- princip optimálního poměru centralizace a decentralizace, vyjádřený v rozdělení pravomocí i v protikrizovém řízení.
Hlavní typy marketinguaktivity
Marketingová činnost organizace je zaměřena na propagaci trhu zboží a služeb prostřednictvím analýzy potřeb kupujících a spotřebitelů, jakož i naplňování těchto potřeb. Na základě této činnosti se tvoří fáze pro kompetentní distribuci zboží a služeb konečnému kupujícímu.
Marketingové aktivity se provádějí za účelem zlepšení efektivity organizace. Je zvykem rozlišovat čtyři hlavní typy marketingových aktivit. Definice typů marketingu je uvedena v tabulce níže
Hlavní marketingové aktivity společnosti:
| Aktivity | Charakteristika |
| Potraviny | Orientace na technické vlastnosti zboží. Poptávkám trhu není věnována náležitá pozornost, což může dnes vést ke ztrátám, ale v budoucnu se může stát, že se po produktu stane poptávka. |
| Industrial | Produkce objemu výroby je založena na solventnosti kupujících. Ale ztráta je možná, protože na trhu může být nadbytek produktů. |
| Prodej | Zaměřeno na obrat a zvýšení prodeje. To může vést k malému objemu příjmů, protože na trhu není věnována pozornost spotřebitelské poptávce. |
| Poptávka spotřebitelů | Věnováno spokojenosti zákazníků. Rychle reaguje na změnydle potřeb zákazníků se vyrábí nový sortiment. Tato činnost je typická pro společnosti se stabilní finanční pozicí. |
Komplexní marketing
Poprvé se pojem „marketing complex“(komplexní marketing) objevil díky profesorovi na Harvard Business School N. Borden v roce 1964. Podle jeho názoru je marketingový mix souborem takových složek, jako je produkt, cena, způsob distribuce a metody stimulace. Dnes existuje mnoho definic tohoto pojmu.
V současnosti komplexní marketing (marketingový mix) je propojením a správnou organizací všech prvků a marketingových nástrojů. Zaměřuje se na vývoj a implementaci dynamické marketingové strategie, která předvídá volatilitu a složitost trhu. Je zvykem vyčlenit čtyři základní aspekty marketingového mixu, které tvoří marketingovou strategii. Jedná se o kombinaci cílů, problémů, způsobů jejich řešení, které určují způsob prodeje produktu, ceny a prodeje. V roce 1960 J. McCarthy syntetizoval marketingový mix z takových pojmů jako produkt (Produkt), cena (Cena), propagace (Propagace), distribuce (Place) a předložil model „4P“. To je koncept, že marketingový mix se skládá ze čtyř vzájemně propojených prvků.
Strategické momenty
Určení marketingové strategie podniku by mělo být provedeno na základě kompletní analýzy finančních aktivit podniku. Posouzení tržních příležitostí společnostia marketingové prostředí trhu je možným prostředkem poskytování manažerských informací o změnách v marketingu za účelem zlepšení systému řízení jako celku.
V tomto ohledu je možné využít systém podpory rozhodování pro marketingové analýzy za účelem realizace obchodních příležitostí. Analýza obchodních příležitostí zahrnuje následující aspekty: analýza finanční výkonnosti podniku, analýza konkurenčních příležitostí.
Hlavní marketingové strategie:
- strategie koncentrace (organizace definuje úzký směr svých aktivit);
- funkční specializovaná strategie (organizace se specializuje na jednu funkci a obsluhuje všechny skupiny spotřebitelů této funkce);
- strategie specializace zákazníka (organizace se zaměřuje na konkrétní skupinu zákazníků a snaží se plně uspokojit jejich potřeby);
- strategie selektivní specializace (produkty různých druhů se vyrábějí pro různé trhy);
- Strategie plného pokrytí (bohatý sortiment produktů, který uspokojí všechny skupiny spotřebitelů).
Marketingový účel
Určení funkcí marketingu je velmi důležitým prvkem jeho studia.
V každé fázi činnosti společnosti jsou implementovány funkce marketingového řízení. Společnost dosahuje výsledků prováděním sady úkolů pro každou funkci. Je zvykem rozlišovat čtyři skupiny marketingových funkcí.
Skupiny marketingových funkcí:
| Název funkce | Vysvětlení |
| Analytická funkce | Zahrnuje: vědeckou analýzu; průzkum trhu; studium vnějšího a vnitřního prostředí organizace. |
| Funkce výroby komodit | Zahrnuje: vytvoření produktové nabídky společnosti; výroba zboží; výroba obalů; vytváření rozmanitého sortimentu; vypracování kvality zboží, které bude konkurenceschopné. |
| Funkce prodeje | Zahrnuje: zajištění prodeje zboží, provádění cenové politiky; komunikace s kupujícím, výběr reklamních kampaní. |
| Organizační funkce |
Zahrnuje: interakci s marketingovými systémy a marketingovými informacemi; plánování a kontrola. Marketing vyvíjí a dohlíží na marketingové strategie a programy. |
Produktový marketing
Definice produktu v marketingu je vše, co může uspokojit potřebu zákazníka, stejně jako to, co je nabízeno na trhu, aby upoutal pozornost spotřebitele.
Hlavní součásti produktu z hlediska marketingu jsou:
- Produkt jako způsob, jak vyhovět potřebám zákazníků. Úkolem marketingu je vytvořit příznivou image produktu.
- Podpora produktu jako opatření ke zlepšení efektivity jeho používání,sklad, prodej.
- Marketingové nástroje.
Komoditní politika je marketingová aktivita, která zahrnuje plánování a implementaci souboru aktivit a strategií k vytvoření pozitivních výhod produktu.
Produktové zásady poskytují možnost řídit životní cyklus produktu v různých fázích.
CV
Marketing je stručné vymezení funkce organizace, procesů vytváření a propagace zboží a služeb poskytovaných a vyráběných společností mezi spotřebiteli, jakož i studium a úprava systému vztahů s těmito spotřebitelé, aby se maximalizoval zisk společnosti.
Marketingová činnost v organizaci je jednou z hlavních funkcí. Určuje politiku společnosti jak po stránce technické a výrobní, tak po stránce stylu, charakteru řízení všech podnikatelských aktivit společnosti. Na základě provedených analýz a průzkumů se specialisté marketingového oddělení snaží zaměstnancům společnosti, ať už jsou to inženýři nebo vývojáři, sdělit, jaký produkt je nyní potřeba, jak jej chtějí potenciální spotřebitelé mít, za jakou cenu jsou připraveni jej pořídit. a v jakém časovém období to bude potřeba.
Správná definice marketingových cílů umožňuje společnosti dosáhnout konečného výkonu z hlediska tvorby příjmů a ziskovosti v krátkodobém horizontu.
