Přechod ekonomiky od plánovaného směru k tržnímu nevyhnutelně vedl k vytvoření konkurence. Co tento fenomén změnil v životě podniků? Dnes jsou nuceni vyrábět konkurenceschopné produkty. To je jedním z předpokladů úspěšného fungování každé firmy a také jejího zisku. K vyřešení tak důležitých úkolů, kterým podnik čelí, vznikla marketingová služba, která se rychle rozvinula. Její aktivity jsou prováděny různými směry.
Jedná se o marketingový výzkum a vývoj hlavních směrů cenové politiky, organizování promo akcí a vytváření objednávkové základny. Jednou z nejdůležitějších oblastí v činnosti těchto služeb je však stále propagace zboží na trhu. Zajišťuje formování subjektivního vnímání kupujícího produktu nabízeného společností za účelem dosažení zisku.
Definice pojmu „propagace produktu“
Cozástupci marketingových služeb označují tento termín? Pod propagací zboží rozumíme takové aktivity, které směřují ke zvýšení úrovně prodeje. Jeho účinnost se přitom stává důsledkem komunikačních vlivů na spotřebitele, partnery a zaměstnance. Propagaci produktu lze tedy chápat jako jakoukoli činnost společnosti, která zahrnuje zprostředkování informací o ní a jejích produktech potenciálním i skutečným spotřebitelům a také přesvědčování zákazníků o nutnosti nákupu nabízených produktů.
Na základě dnešních podmínek společnosti řídí komunikaci nejen se svými přímými spotřebiteli. Musí to dělat se zprostředkovateli, kteří nakupují a prodávají zboží, stejně jako s vládními agenturami, akcionáři a širokou veřejností. Všichni tito lidé zapojení do procesu interakce jsou sjednoceni v konceptu stakeholderů.
Propagace samotná je chápána jako aktivita, která stimuluje prodej a vytváří publikum věrných zákazníků. Abychom popsali podstatu tohoto ekonomického konceptu, můžeme uvažovat o jednoduchém modelu vztahů, které na trhu existují. Mezi prodávajícími a kupujícími tedy dochází k výměně jakéhokoli produktu za peníze. Zároveň si strany vyměňují informace. Jedná se o marketingovou komunikaci. Jsou nejen nástrojem propagace, ale také katalyzátorem, který spouští a urychluje proces existujících tržních vztahů. Bez této marketingové činnosti se stávánemožné prodat ani nejnovější high-tech produkt. Propagaci lze přitom vyjádřit jakoukoli formou komunikace zaměřené na uskutečnění prodeje. Úkoly této marketingové činnosti však zahrnují nejen poskytování informací o novém produktu. Propagace také znamená dopad na spotřebitele.
Poté by měl klient vytvořit potřebu okamžitého nákupu. To je odpovědností takového propagačního nástroje, jako je podpora prodeje. Význam marketingových aktivit roste zejména díky zvýšené míře inovace produktů, ke které dochází téměř v každém odvětví. Tento úkol je komplikovaný také tím, že uvedení high-tech produktu na trh je spojeno s nepředvídatelnými reakcemi spotřebitelů.
Propagace zboží a služeb pomáhá vytvářet image prestiže firmy a jejího produktu. Pokud organizace pracuje v oblasti špičkových technologií, pak se správným umístěním vytváří image inovativního podniku.
Je také důležité informovat potenciální kupce o vlastnostech produktu. Zákazníci si díky propagaci utvářejí v mysli image produktu, který má jedinečné vlastnosti. Obecně takové aktivity přispívají k postupnému utváření informačního prostředí kolem firmy příznivé pro prodej produktů. Proto lze usuzovat, že propagaci zboží je v marketingových aktivitách přisuzována jedna z klíčových rolí. Přitom základem tohoto směru jekomunikace.
Problémy k vyřešení
Jaké jsou propagační cíle? Celkovým problémem, kterému tento typ činnosti čelí, je stimulovat poptávku. To znamená, že úroveň prodeje musí být zvýšena nebo udržována na stejné úrovni (v případě, že klesne). Tento globální cíl však lze rozdělit na dva.
Prvním z nich je prodej zboží a druhým zlepšení image podniku. Každý z těchto soukromých cílů vede ke stimulaci poptávky, to znamená, že je zaměřen na prodej. Ale jsou mezi nimi i rozdíly. V prvním případě je stimulována poptávka po konkrétním produktu. Pokud jde o druhý směr, podporuje image podniku, jeho obchodní značku a ochrannou známku. V případě vytvoření pozitivní image firmy si kupující spojí svůj názor na ni nejen s konkrétním modelem, ale i se všemi produkty této značky. Proto je druhý cíl propagace produktu rozsáhlejší. Plní úkol prodávat ne ten či onen produkt nebo službu, ale stimuluje poptávku po všem, co podnik nabízí.
Hlavní funkce
Propagací produktu dosahuje marketing následujícího:
1. Informuje spotřebitele o produktu a jeho parametrech. Tato funkce je velmi důležitá pro marketing. Koneckonců ty konkurenční výhody, které produkt má, stejně jako inovace s ním spojené, jsou absolutně nesmyslné, dokud o nich kupující neví. Poskytování takových informacísprávné publikum a prostředky k provádění nejdůležitější propagační funkce.
2. Vytváří obraz prestiže, inovace a nízkých cen. Klíčovým slovem je zde „image“. Marketingová činnost je navržena tak, aby u spotřebitelů vytvořila takovou představu o produktu, která jej odliší od obecné škály produktů. Zároveň je indikována kvalita produktu, výrazně lepší než ty, které má.
3. Podporuje popularitu navrhovaného produktu. Tato funkce je navržena tak, aby spotřebitelům připomněla potřebu a důležitost konkrétního produktu v jejich životě.
4. Mění stereotypní vnímání produktů nebo služeb. Příkladem tohoto přístupu je zvýšení životnosti zařízení jihokorejské korporace Samsung. Propagační kampaň postavená na tomto byla navržena tak, aby přesvědčila spotřebitele, že její zařízení nejsou v kvalitě horší než japonské protějšky a zároveň mají nižší ceny.
5. Stimuluje ty, kteří se účastní marketingového systému. V případě, že dodavatelé prodávají své zboží nikoli koncovým spotřebitelům, ale zprostředkovatelům, marketingové služby se musí zaměřit na konečnou poptávku.
6. Propaguje dražší produkty. Někdy je cena produktu pro kupujícího rozhodujícím faktorem pro jeho koupi, pokud má vybraná položka nebo služba novou jedinečnou kvalitu.
7. Šíří příznivé informace o společnosti. Často se takovému marketingovému triku říká skrytá reklama. To zahrnuje sponzorství a patronát, sociální projekty atd.
Strategie propagace
Jak marketingové týmy přistupují k vývoji komunikace k propagaci produktů a služeb? Prvním krokem v tomto směru je určení cílového publika (TA). Poté se určí požadovaná odezva, což je nejčastěji nákup. Následuje text odvolání. Je nutné, aby upoutal pozornost kupujících, udržel jejich zájem po určitou dobu a také vzbudil touhu po nákupu a povzbudil k akci.
Při propagaci zboží na trhu služeb přichází poslední fáze. Jde o definici nejúčinnějších komunikačních kanálů, které jsou typické pro konkrétní cílové publikum.
Ve světové praxi existuje rozdělení na technologie ATL a BTL. Název prvního z nich je zkratkou anglických slov above-the-line. ATL-technologie jsou celým komplexem marketingové komunikace. Zahrnují klasické (tradiční) druhy reklamy, pro které se využívá rozhlas, tisk a televize. Patří sem také vnitřní, venkovní a tištěná reklama.
Pojem BTL je chápán jako technologie související s vystavením zboží. Patří sem také event a direct marketing a také PR. ATL technologie jsou navíc nepřímá podpora prodeje a BTL - přímá. Poslední možnost zahrnuje přímou komunikaci s kupujícím.
Kromě toho rozdíly mezi ATL a BTL spočívají vúkoly. Takže s pomocí prvních technologií společnost vytváří značku, vymýšlí legendu a také používá techniku vytváření asociací mezi spotřebiteli. Pokud jde o technologie BTL, jsou navrženy tak, aby demonstrovaly charakter značky v reálném životě.
Strategie prodeje
Co dalšího potřebuje marketingové oddělení společnosti k propagaci nového produktu? K tomu je potřeba zvolit správnou prodejní strategii. Nejčastěji se používají tři typy. Toto je:
- TAHNOUT. Díky této strategii se produkty prodávají prostřednictvím existujícího distribučního řetězce. Současně je stimulována konečná poptávka kupujících.
- PUSH. Tato propagační strategie vám umožňuje prosazovat produkt v zavedeném obchodním řetězci tím, že motivuje prodejní personál a zprostředkovatele.
- Smíšené. Tato strategie kombinuje prvky předchozích dvou. Při jeho použití je prodej na trhu realizován z důvodu dopadu na zprostředkovatele i spotřebitele. Při propagaci high-tech produktu se obvykle používá smíšená strategie.
Metody implementace
V závislosti na typu strategie zvolené marketingovou službou se vytváří kombinace metod implementace produktu. V tomto případě lze použít čtyři hlavní způsoby propagace produktu. Zahrnují následující nástroje k ovlivnění koncového spotřebitele:
- advertising;
- public relations;
- propagace prodeje;
- osobníprodej.
Který z těchto prvků hraje hlavní roli v systému propagace produktů? Zvláštní funkci v komunikačním marketingovém mixu plní podpora prodeje. Pokud uvažujeme osobní prodej, pak vystupuje do popředí cena, která je oznámena při prezentaci produktu. Můžete také říci, že reklama je klíčovým faktorem v aktivitách marketingových služeb a propagace produktů, vedoucí k úspěchu. Pro zvýšení zájmu dodavatelů o nákup je potřeba public relations, tedy realizace PR aktivit.
Pojďme se na tyto propagační nástroje podívat blíže.
Public Relations
Tento prvek, používaný ve všech typech propagace produktů, hraje klíčovou roli v zisku společnosti. Co je Public Relations (PR)? Jedná se o aktivity spočívající v kombinaci akcí směřujících ke zlepšení prestiže firmy a její image. Jako hlavní nástroje PP je nejčastěji používanou technikou zobrazení zprávy v informačních kanálech o společnosti samotné, stejně jako o jejích produktech. Zástupci podniku často veřejně vystupují, články o jeho činnosti se objevují v časopisech a novinách. Někdy se společnost vydá cestou sponzorství, které přináší prospěch společnosti.
Public relations jsou jednou z metod propagace produktů, řešící problém vytváření pozitivního vztahu k firmě nejen mezi potenciálními a skutečnými zákazníky, ale i mezi různými veřejnými skupinami, které mohou ovlivnit realizaci cílů firmy.cíle.
S pomocí PR vám marketingová propagace zboží umožňuje vyřešit řadu problémů. Především díky jím používaným nástrojům public relations umožňují prosadit na trhu produkt vyráběný společností. Kromě toho se taková komunikace provádí pomocí tisku. Díky tomu můžete včas publikovat článek, který by obnovil image společnosti po nepřátelských útocích konkurence. Takové aktivity vám umožní navázat silné vztahy s investory a také prokázat odpovědnost společnosti. A co je nejdůležitější, PR lobuje za zájmy podniku.
Pokud porovnáme PR aktivity s jinými oblastmi marketingových aktivit, má to řadu výhod. Za prvé, v očích kupujících se PR vyznačuje velkým smyslem pro spolehlivost informací. To vše je možné díky skutečnosti, že takové publikace jsou považovány za nekomerční. PR pokrývá široké publikum, které zahrnuje lidi imunní vůči reklamě. Tento marketingový komunikační kanál komunikuje produkt v těch nejživějších barvách a zároveň vytváří dojem objektivního posouzení jeho vlastností.
Reklama
Tento prostředek propagace produktu je veřejná forma komunikace, která je prezentována v hotovosti v jakémkoli směru. Příprava reklamy a propagace zboží jsou důležitými momenty v činnosti marketingových služeb. Zároveň jsou informace poskytovány cílovému publiku na placené bázi.
Jaké jsou hlavní charakteristiky tohoto komunikačního marketingového kanálu? Reklama ovlivňuje široké publikum potenciálních zákazníků. Má přesvědčivý charakter, ale není schopen v krátké době změnit vnímání kupujících o produktu a společnosti. Proto takový prvek propagace produktu vyžaduje více času, aby si spotřebitel vybudoval důvěru v nabízené produkty a služby a také změnil preference. Aby bylo možné tento problém vyřešit, musí kupující slyšet reklamu několik měsíců. Po dosažení cíle by měl podnik omezit svou aktivitu v tomto směru. Již dosažený efekt však musí být neustále udržován.
Mezi hlavní rysy reklamy lze označit její neosobnost a expresivitu. S publikem je přitom schopna pouze monologu. Dialog a reklama jsou neslučitelné věci.
Jaký je hlavní účel tohoto marketingového nástroje? Reklama seznamuje potenciálního zákazníka s produktem společnosti a je navržena tak, aby ho přesvědčila o nutnosti koupě produktu. V tomto případě slouží jako kanály pro šíření informací rozhlasové stanice a média, plakáty a billboardy, reklamní brožury v časopisech a novinách, televize a internet.
Při srovnání PR a reklamy je zřejmé, že ta druhá je nezbytná při propagaci (prodeji) zboží běžným spotřebitelům. Kdo potřebuje PR? Je ideální pro společnosti, jejichž klienty jsou jiné společnosti nebo dokonce vlády.
Osobní prodej
Co je tato součást marketingové aktivity? Osobní prodej (neboli PP) se provádí s přímým kontaktem zástupce společnosti a potenciálního klienta. Stává se nejdůležitějším propagačním nástrojem, pokud produkty vyžadují předvedení nebo další vysvětlení.
Osobní prodej je poměrně flexibilní nástroj používaný ke zvýšení prodeje. Koneckonců, zástupce společnosti má možnost včas odpovědět na otázky kupujícího, což eliminuje jeho pochybnosti.
Osobní prodej má řadu funkcí. Je osobní povahy, neboť je zaměřena na přímou komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. To umožňuje klientovi vytvořit si důvěřivý postoj ke společnosti a rychle řešit všechny existující neshody. Kromě toho existuje také zpětná vazba, která umožňuje prodávajícímu získat důležité informace od kupujícího. V budoucnu to může mít pozitivní vliv na zlepšení kvality produktů a také na rozšíření zákaznické základny.
Mějte na paměti, že osobní prodej je velmi drahý propagační nástroj. Jeho použití je výhodné při provádění transakcí zahrnujících prodej high-tech produktu, stejně jako při nákupu zboží pro širokou škálu aplikací.
Akce prodeje
Tento prvek marketingové komunikace je zaměřen buď na distributory, nebo na kupující. Zároveň je důležité mít na paměti zájemv práci svých vlastních zaměstnanců.
Podpora prodeje se například odehrává v distribuci kuponů a vzorků, bezplatném představení produktů, předvádění produktů, konferencích, bonusech a kreditních systémech. Mezi funkcemi tohoto prodejního nástroje zdůrazňují další výhodu, kterou může kupující získat, když provede nákup. Někdy je to dárek, výhodnější nabídka nebo služba navíc.
Dalším hlavním rysem podpory prodeje je její informační obsah. Organizátoři akce za účelem získání dalších výhod zpravidla požadují od klienta vyplnění dotazníku nebo zanechání kontaktních údajů. Je však třeba mít na paměti, že nástroje podpory prodeje mají nejčastěji krátkodobý efekt. Jejich hlavním cílem je motivovat ke koupi produktu tady a teď.
Všechny akce se doplňují. Každý z nich však stále hraje specifickou roli.
Reklama, která plní informativní funkci, je tedy schopna oslovit široké cílové publikum. Bez něj je mnohem obtížnější provádět osobní prodej. Využití PR je nutné k přesvědčení potenciálních kupců, že tvrzení společnosti o jedinečných vlastnostech produktu jsou pravdivá. Reklama však nebude mít velký účinek bez osobního kontaktu a flexibility, které osobní prodej přináší. Účinek sdělení o společnosti v médiích může v tomto případě uniknout. Co se týče podnětuprodeje, slouží jako skvělý doplněk reklamní kampaně. Krátkodobě se s jeho pomocí výrazně zvýší prodeje.
