Pojem „zastřešující značka“nedávno vstoupil do našeho každodenního života. Co to znamená, jaké jsou jeho charakteristické rysy, výhody a nevýhody. Tomu bude věnován tento článek.
Abychom správně pochopili podstatu problematiky, je nutné znát význam základního konceptu této PR sféry, totiž značky. Pod tímto pojmem je zvykem rozumět určitý podmíněný grafický obrázek nebo písmenné označení výrobce konkrétního výrobku. Marketéři umisťují značku jako stabilní symbolické vnímání značky spotřebitelem. Je to tato vlastnost lidské psychiky, která určuje pozitivní vnímání některých statků a trvalé odmítání jiných.
Umbrella brand zahrnuje efektivní a systematickou „propagaci“několika typů produktů pod jedním známým logem. Stalo se, že spotřebitel, který je přesvědčen o kvalitě jednoho produktu známého výrobce, si s větší pravděpodobností koupí jiný, pokud na něm uvidí známý znak nebo název výrobní společnosti. Takže například
společnost, která vyrábí sycené nápoje, kojeneckou výživu, cukrovinky, čaj a kávu, u nás známá pod různými obchodními názvy - deštníkznačka. Živým příkladem toho mohou být Nestlé, Swarzkopf, Coca-cola, Danon a mnoho dalších.
Typy značek
Dnes existuje několik druhů této značky:
- Autonomní. Je určen pro jeden produkt nebo produkt, i když v řadě může být více druhů. Například panel Bounty.
- Světlo. Tato verze zahrnuje přidání mírně upraveného produktu do série zboží (limitovaná edice Pepsi-Coly v neobvyklé modré barvě). Zároveň není vyžadováno další zvyšování rozmanitosti zboží.
– Rozšíření značky. Tato strategie umožňuje výrobci vydávat nové produkty pod existujícím názvem. Například nové kolekce tašek slavné značky. Může jich být tolik, kolik chcete, ale název zůstává stejný.
- Lineární. Tato rozmanitost určuje přítomnost v produktové řadě několika produktů spojených jedním účelem (řada péče o vlasy: šampony, oplachy, vlasové masky atd.).
- Značka deštníku. Někdy bývá označována jako „základna“. Její podstata je ve výrobě produktů pro nejširší účel, od toaletního papíru až po profesionální kosmetiku nebo například oblečení a obuv. Takovou strategii si může dovolit pouze společnost, která je již oblíbená a důvěřují jí spotřebitelé.
Výhody značky Anchor
Hlavní výhody marketingové kampaně zastřešující značku jsou:
– zjednodušené schéma propagace produktudíky slávě značky;
– snížení nákladů na uvedení produktů na trh. Odpadá velká nákladná reklama značky nebo hledání originálního názvu pro nový produkt: klient pozná produkt podle známého loga nebo názvu výrobce;
- zvýšený prodej díky velkému množství produktů pro různé účely.
Záporné strany
Zastřešující značka má poměrně podstatnou nevýhodu, kterou je odvrácená strana jejích výhod: logo, které vypadá jako známé označení nebo symbol oblíbené značky, podvodníci často používají k výrobě nekvalitních padělků produkty. Pokud je kupující zklamán padělkem, může přenést negativní vnímání na všechny produkty výrobce jako celek.
