Podpora prodeje je jedním z klíčových úkolů každé obchodní organizace, obvykle se realizuje pomocí známé přímé reklamy na zboží a služby. Důstojnou alternativou k této metodě je soubor obchodních marketingových opatření, jejichž popularita ve světě den ode dne roste. Zkusme přijít na to, co je to obchodní marketing a jak funguje.
Koncept a podstata obchodního marketingu
Obchodní marketing je obecně speciálně organizovaný soubor činností na podporu prodeje, který používají velkoobchodníci a maloobchodníci. Funguje prostřednictvím speciálních nástrojů k ovlivnění spotřebitelů na různých úrovních.
Přímý dopad lze přitom uplatnit jak na koncové zákazníky, tak na zprostředkovatele, jejichž roli hrají účastníci řetězce propagace produktu - obchodní zástupci, distributoři, dealeři. Pokud jde o metody ovlivňování, mohou to být obě materiální metody ovlivňování, například odměny,slevy, dárky a jakýkoli jiný druh motivace.
Tento způsob propagace je mnohem efektivnější než přímá reklama – ATL, do které všichni výrobci tak touží investovat. Zatímco to jednoduše připomíná lidem propagovaný produkt a snaží se je přesvědčit, aby si ho koupili, obchodní marketing, což je nepřímá nebo BTL reklama, přímo nebo prostřednictvím zprostředkovatelů, přiměje kupujícího, aby mu dal přednost v době nákupu.
Cíle a cíle obchodního marketingu
Primárním cílem propagačního marketingu není pouze krátkodobě nebo dlouhodobě zvýšit zisky nebo prodeje. V zásadě jsou všechny akce zaměřeny na vytvoření obecně pozitivní image výrobce, vytvoření loajálního spotřebitelského postoje k sobě samému a ke zboží, které vyrábí.
Obchodní marketing zahrnuje dosažení klíčových cílů prostřednictvím následujícího seznamu úkolů:
- Řízení prodeje produktů. Studium psychologických charakteristik potenciálního kupce, upoutání jeho pozornosti na produkt, fixování informací o něm v mysli.
- Posílení pozice dodavatele na prodejním trhu v konkurenčním prostředí. Získání přízně vašeho spotřebitele, vytvoření příznivého obrazu společnosti, identifikace výhod konkrétních produktů a jejich propagace.
- Technologické zlepšení prodeje. Optimalizace obchodní plochy.
- Řízení akcí potenciáluspotřebitel. Urychlení procesu rozhodování o nákupu a zvýšení jeho částky.
Organizace trade marketingu ve společnosti
Když už mluvíme o obchodním marketingu, je třeba poznamenat, že je to jen jeden z mnoha způsobů, jak stimulovat prodej produktů. V podniku je nedílnou součástí celkového marketingového plánování a rozpočtování a mělo by být prováděno v úzkém spojení s probíhajícím programem určování pozice značky a rozvoje.
V závislosti na velikosti organizace může být vytvořeno oddělení nebo může být najat odpovědný specialista, obchodník. V obou případech bude nová divize nebo pozice součástí stávajícího marketingového oddělení. Tyto funkce je také možné zadat externě.
Nově zavedená strukturální jednotka nebo dodavatel třetí strany by měl prostudovat a analyzovat současný stav prodejního trhu, vyvinout a implementovat na základě získaných dat plán obchodních marketingových aktivit k propagaci zboží mezi zprostředkovatelskými obchody organizace a koncoví spotřebitelé.
Basic obchodní marketingové nástroje
Nástroje obchodního marketingu jsou extrémně široké. Mezi jeho klíčové nástroje patří:
-
Přímá podpora prodeje.
- Poskytování slev, bonusů účastníkům distribučního řetězce.
- Povzbuzení koncového zákazníka formou dárků při nákupu, slosování o ceny.
- Merchandising. Zahrnuje realizaci a kontrolu rozmístění zboží na prodejních místech, poradenství,seznamování zákazníků s novými produkty v obchodech, pořádání akcí, soutěží a prezentací.
- Speciální obchodní marketingové aktivity. To zahrnuje organizaci výstav a prezentací produktů, semináře, konference a školení pro zaměstnance prodejců.
O použití určitých nástrojů rozhodují osoby odpovědné za implementaci obchodní marketingové strategie. Konečný výsledek aplikace každého z nich je určen především charakteristikami konkrétní situace.
Práce s prodejci
Trade marketing je znalostní systém, který přesně odhaluje, jak lze ovlivnit distributory, dealery a obchodní zástupce, aby aktivně propagovali požadovaný produkt mezi kupujícími. Mezi všemi nástroji vlivu lze vyčlenit materiální pobídky pro zprostředkující distribuční řetězec komodit. Obvykle je organizován ve formě propagačních akcí pořádaných dodavatelem, které mohou směřovat na:
-
Rozšíření objemu nákupů. Obvykle spojeno se snížením kupní ceny, ale podmínky pro poskytnutí slevy mohou být odlišné, např.
- Bonus platný po dobu trvání smlouvy při nákupu určitého množství zboží.
- Pravidelné horké slevové nabídky.
- Poskytování komoditního bonusu za nákup určitého objemu zboží.
-
Růst prodeje. Tyto akce jsou zaměřeny na získání motivace pro zprostředkovatele k aktivní činnostiprodat konkrétní produkt. Mohou být implementovány různými způsoby:
- Stanovit a podpořit realizaci plánovaných objemů prodeje.
- Organizace soutěží a losování o ceny pro zaměstnance s dobrým výkonem.
- Pořádání akce „Mystery Shopper“a odměňování nejlepších zaměstnanců.
-
Zvýšení distribuce zboží na prodejních místech. Spočívá v odměňování zprostředkovatele za dosažení jednoho z cílů:
- Položka je dostupná ve správném počtu prodejen.
- Požadovaný sortiment je poskytován ve stanoveném počtu prodejních míst.
- Uvedené podmínky pro vystavení zboží na prodejních místech byly splněny.
Merchandising jako součást obchodní marketingové kampaně
Obchodní marketing považuje merchandising za speciální soubor činností prováděných na území maloobchodních prodejen a zaměřených na zvýšení prodeje koncovému zákazníkovi. Veškeré propagační aktivity provádějí pracovníci výrobce po dohodě se zprostředkovatelem nebo bez něj. Mezi hlavní oblasti práce patří:
- Layout je klíčem k merchandisingu. Produkt na regálech by měl být prezentován takovým způsobem, aby vyvolal u kupujícího chuť si jej koupit.
- Regulace prezentovaného sortimentu.
- Příprava prodejního místa: určení výhodné polohy pavilonu v obchodním komplexu, realizace správného zónování a návrhu místností z hlediska marketingu, nastavení osvětlení asoundtrack.
- Vybavení obchodního podlaží: výběr vitrín, figurín, chladicího a dalšího vybavení.
- Poskytování prodejního místa POS materiály, které zahrnují reklamní brožury a plakáty, cenovky, informační stojany, police atd.
- Implementace zvukových informací a video prezentací na obchodní platformě.
- Provádění propagačních akcí – loterií, losování, soutěží, které povzbuzují návštěvníky ke koupi konkrétního produktu.
Speciální obchodní marketingové aktivity
Tyto typy pobídek, jako je merchandising, jsou klasifikovány jako nehmotné, jsou zaměřeny především na zvýšení loajality na straně mezispotřebitelů. Rozlišují se tyto odrůdy:
- Vedení školicích seminářů, školení pro personál prodejců. Tyto akce se konají za účelem lepšího seznámení se s aktuálním sortimentem a funkcemi konkrétních produktů.
- Obchodní schůzky a konference. Jsou to periodická setkání zástupců dodavatele a nejvýznamnějších prodejců, na kterých jsou v neformálním prostředí shrnuty výsledky, diskutovány další možnosti spolupráce, identifikovány problémy a diskutovány způsoby jejich řešení. Takové akce obvykle organizují velké řetězce společností.
- Obchodní dárky. Jsou součástí obecně uznávané obchodní etikety. Měly by být podávány výhradně příležitostně a měly by být vybírány tak, aby byly co nejužitečnější.pro příjemce.
Aktivity cílené na koncového zákazníka
Navzdory rozmanitosti metod práce se zprostředkovateli nezapomínejte, že trade marketing je také soubor účinných způsobů, jak ovlivnit spotřebitele zboží. Tvoří další motivaci pro kupujícího a jsou zaměřeny na krátkodobé zvýšení poptávky po propagovaném produktu. Existují následující typy takového dopadu:
- Loterie, hry, soutěže, překvapení. Při nákupu produktu předpokládejte možný neznámý zisk.
- Organizace klubových programů. Vzniká komunita kupujících konkrétní značky, jejíž členové jsou obdařeni určitými výsadami.
- Charitativní propagace, sponzorství a marketing akcí. Pořádají se různé speciální akce, které mají přilákat cílové publikum: koncerty, festivaly, večírky, organizované sportovní soutěže, dovolené ve městě.
- Účast na průmyslových výstavách a používání mobilních propagačních ploch na přeplněných místech.
- Distribuce letáků o produktu s uvedením možných kanálů pro jeho nákup.
- Kupte cenu. Může být uspořádán jako dárek v každém balíčku zboží, poskytuje větší objem za stejnou cenu a pořádá propagační akce jako „1 + 1“.
- Vzorkování – bezplatná distribuce vzorků produktů.
- Pravidelné snižování cen produktů a distribuce kuponů pro následné nákupy se slevou prostřednictvím časopisů, jiného zboží nebo pošty.
Efektivita obchodního marketinguudálosti
Kromě dokonalého zvládnutí nástrojů musí obchodní marketingový manažer umět správně vyhodnotit efektivitu souboru opatření. To je docela důležitý bod, protože implementace obchodní strategie je velmi nákladná a management bude pravděpodobně chtít vědět, jak je taková investice zisková a zda má cenu v ní pokračovat.
Kvalitativní nebo komunikativní účinnost obchodní marketingové kampaně ukazuje, jak úspěšné se její chování odráží v image výrobce. Především zde mluvíme o zvyšování povědomí o značce, loajalitě k ní, informovanosti zákazníků o změnách cenové politiky a produktech konkrétní značky.
Ekonomická efektivita představuje vypočitatelný výsledek použití sady nástrojů podpory prodeje. Obvykle se uskutečňuje na základě cílových ukazatelů – tržby, nákupy, distribuce zboží, velikost zákaznické základny. Analýza porovnává jejich hodnoty před a po obchodních marketingových aktivitách.
Základní kroky efektivního obchodního marketingu
Když jste přišli na to, co je to obchodní marketing, měli byste pochopit, jak organizovat proces jeho úspěšné aplikace. Sada kroků, stejně jako sada použitých nástrojů, se bude lišit v závislosti na specifikách konkrétního případu. Klíčové fáze programu obchodního marketingu však lze identifikovat:
- Nastavení interních cílů, formulace očekávaných výsledků.
- Vytvoření nezbytných článků v distribučním řetězci komodit a analýzyjejich schopnosti.
- Školení pro pracovníky prodejce.
- Implementace metod ke zvýšení loajality účastníků distribučního řetězce.
- Materiálové metody ovlivňování zprostředkovatelů.
- Merchandising.
- Pracujte s koncovým uživatelem.
- Analýza účinnosti kampaně.
Získané výsledky by měly být porovnány s očekávanými. Po provedení příslušných úprav je třeba proces opakovat znovu. Cyklicita je spojena nejen s nemožností vybrat si ideální obchodní marketingové schéma na první pokus, ale také s nestabilními podmínkami vnitřního a vnějšího prostředí, které vyžadují adekvátní změnu v práci samotné společnosti.
Obchodní marketing je společná aktivita článků obchodního řetězce k propagaci zboží od výrobce ke spotřebiteli. Jeho kompetentní organizace bude schopna zaručit mimořádně pozitivní výsledky pro všechny své účastníky.
