Pokud se podíváte pozorně na výlohy, všimnete si, že všechny produkty jsou rozmístěny na obchodní ploše v určitém pořadí. Správně umístěný produkt splňuje tyto základní vlastnosti:
– tuto pozici by měl kupující snadno najít na přepážce;
- produkt musí být nápadný, musí vyčnívat mezi podobnými položkami;
- produkt musí propagovat nejen sám sebe, ale také nové nebo související produkty stejné značky.
Prodej určitého produktu v jakékoli prodejně kontrolují zástupci distributora. Specialisté, kteří zjišťují úplnost prezentovaného sortimentu na regálech, správnost jeho umístění a hodnotí prodej tohoto produktu, se nazývají merchandiser. Hlavním nástrojem takového profesionála je planogram.
Co je to planogram
Planogram je jedním z hlavních nástrojů pro propagaci produktu na trhu. Je to kresba, grafumístění zboží na pultu, v chladicí vitríně, na regálu obchodu. S jeho pomocí zástupce obchodní společnosti zkontroluje, zda je zboží správně vyskládáno, zda sortiment odpovídá dané značce, kolik místa zabírá konkrétní produkt. Planogram je obvykle leták s fotografiemi správného uspořádání výrobků. Každý obchodník má při vstupu do prodejny právo zajít za pult a přeskládat zboží podle aktuálního planogramu.
Jak vzniká planogram
Plánogram produktu je vyvíjen na objednávku výrobce nebo na žádost vlastníka ochranné známky. To bere v úvahu následující hlavní faktory:
- aktuální poptávka po předních pozicích této značky;
- přítomnost nezbytného minima komerčního produktu v této prodejně;
- aktuální nebo očekávané akce a výprodeje;
– připojení souvisejícího produktu k hlavnímu produktu za účelem zvýšení prodeje hlavního produktu;
- vstup do sortimentu nového produktu nebo produktu s limitovanou dodávkou / limitovanou edicí za účelem seznámení kupujícího s novými produkty.
Všechny tyto otázky vypracovávají specialisté obchodních oddělení velkých společností a na základě tohoto vývoje vzniká planogram. Příklad jednoduchého rozložení potravin v supermarketu je znázorněn na obrázku.
Jak funguje planogram
Po vývoji planogramů ve formě letáků jsou poskytovány velkoobchodům a nákupním firmám, které se zabývajídodání zboží na místa prodeje. Jsou distribuovány do obchodních oddělení distributorů, kteří poskytují planogramy obchodníkům a obchodním zástupcům. Právě tito pracovníci obchodních oddělení jsou povinni kontrolovat umístění zboží této značky v maloobchodních prodejnách. Jakýkoli planogram je hlavním referenčním bodem pro obchodní oddělení supermarketů, manažery a vedoucí maloobchodních prodejen. Právě oni jsou zodpovědní za zachování správného rozložení zboží podle planogramu. Pokud se produkt zobrazuje správně, je dodržována jeho rotace a potřebné zásoby jsou pravidelně doplňovány, pak prodeje tohoto produktu rostou.
Pokuty za nedodržení plánogramu
Při uzavírání smlouvy na dodávku výrobků je předpokladem dodržení planogramů při vyskládání zboží. Za splnění této podmínky získává kupující bonusy ve formě akčního produktu zdarma nebo peněžní odměny. Planogram je sebevědomým argumentem při jednání s obchody. V případě nesplnění požadavků dodavatele na prodejním místě, nedodržení pravidel pro vystavení zboží dle planogramu, v případě zákazu vstupu merchandiserů do regálů má dodavatel právo na nevyplacení bonusové odměny a v budoucnu má právo ukončit smlouvu a úplně přestat dodávat zboží do obchodu.
