Architektura značky a Portfolio značek… V profesní a akademické oblasti, která studuje proces řízení vytvořené ochranné známky a řízení společností, se tyto dva pojmy často vyskytují. Co tím myslí? Proč budovat architekturu značky a potřebuje společnost celé portfolio značek?
Definice pojmu
Začněte analýzou definice. Koncept obsahuje charakteristiku organizační struktury, ve které je místo a role každé značky předem dané. Budování určitých vztahů mezi značkami je velmi důležité pro vybudování kompetentní společnosti, alokace zdrojů do důležitých oblastí činnosti a neplýtvání na méně slibné.
Jsou tedy stanovena práva a povinnosti každého účastníka workflow, je mu přidělena zvláštní role v celkových aktivitách společnosti a také odpovídající míra odpovědnosti. Každá ochranná známka je analyzována a vytvořena jako samostatný nástroj pro vedení reklamní kampaně, vytvoření obecné image mateřské značky, spuštění novéproduktové řady.
Na práci na každém z těchto projektů se podílí celá společnost: existují mateřské značky, které podporují podznačky. Značková architektura je nástrojem fungování řady firem jako jednoho systému ve prospěch celé struktury. Taková konstrukce spojení každé společnosti do jediné struktury umožňuje vyhnout se „obchodnímu kanibalismu“a efektivně pracovat na dosažení cílů celé společnosti.
Proč potřebujeme takové strukturování
Plánování workflow a možných rizik společnosti je velmi důležité pro správnou organizaci efektivních činností v jakémkoli odvětví. Proto existuje řada užitečných tipů pro organizaci workflow a životního cyklu firmy. V managementu a marketingu jsou zdůrazněny hlavní výhody společnosti využívající architekturu značky:
- S úspěšnou prací, jasnou hierarchií a vyhrazenými rolemi pro každou složku společnosti mezi stranami prakticky neexistuje konkurence, a proto všechny ochranné známky z portfolia ochranných známek fungují ve prospěch jediného cíle. Díky tomu je dosaženo nejdůležitějšího efektu: snížení rizik ztráty zisku a možnosti zvýšení vnitřní konkurence ve firmě, je zaručeno, že jedna značka nemůže být pohlcena jinou bez rozhodnutí manažerů firmy o neefektivitě. jedné ze složek portfolia značek.
- Rozdělení rolí a významu ochranných známek v portfoliu značek pomáhá určit prioritní rozdělení finančních zdrojů na jejich rozvoj a práci. Vytvoření architektury značky zahrnuje primární analýzu takových rolí a strategické důležitosti komponent celého systému, která umožní sestavit strategii a plán materiálového rozvoje celé společnosti.
- Větší synergie a produktivita v celé organizaci. Interakce značek v architektuře podle jejich grafického ztvárnění umožňuje optimalizovat role a odpovědnosti každé společnosti - buňky organizace, která jedná v zájmu společnosti, která je jedním celkem při dosahování určitých cílů.
- Díky jasně vybudované hierarchii a zamlžování významu ochranných známek v očích spotřebitele roste kapitál společnosti, její hodnota a význam na trhu. Tržní podíl každé značky se mění nepřímo se změnou počtu rozšíření značky a její rodiny.
Všechny tyto faktory hrají důležitou roli při plánování a řízení práce společnosti. Díky funkcím, které plní správná architektura a portfolio značek, jejichž zavedení je pro společnost životně důležité, je její nástup na přední pozice na trhu dán s menším rizikem a minimální finanční ztrátou.
Kde začít
Tento koncept se vztahuje na seriózní společnosti, které myslí dopředu a usilují o rozvoj organizace do budoucnosti. Výrazným příkladem architektury značky může být jakákoli organizace, která je na trhu již dlouhou dobu a zahrnuje další společnosti na právechpodpora ochranných známek bez snížení jejich hodnoty v pracovním postupu.
Po vytvoření nové organizace je pro ni navržena strategie značky a komunikace od začátku vstupu značky na trh až po její začlenění do celkových marketingových procesů. Následuje realizace konkrétního programu propagace produktu a také dosažení loajality spotřebitelů. Dále byste neměli jednat unáhleně, protože pro každou jednotlivou organizaci existuje jedinečná cesta, po které se bude pohybovat ve svém vývoji na trhu. Každá firma zaměřená na dlouhodobý rozvoj by měla mít svou vlastní architekturu značky. To otevře příležitosti ke zvýšení obchodní výkonnosti a ziskovosti společnosti prostřednictvím možnosti expanze a zachování její vnitřní integrity.
Historické vztahy
Je důležité definovat vztahy mezi složkami portfolia značek za účelem vytvoření efektivní architektury značky. To je nezbytné pro pochopení možností další práce s portfoliem značek jako celkem.
Během historie brandingu se zformovaly dva zásadně odlišné přístupy ke strategii práce na ochranných známkách: House of Brands (House of Brands), který bude později nazýván západním přístupem, stejně jako Branded House (Branded House), později nazývaný asijský přístup ke strategii.
House of Brands nepropaguje mateřskou výrobní společnost a pro každou vytvořenou produktovou řadu je vytvořena samostatná ochranná známka. Asijský přístup definoval svou značku prouznání každého produktu vytvořeného korporací, což vedlo k uznání mateřské výrobní společnosti. Ochranná známka byla u všech vyráběných produktů stejná. Design architektury značek se neustále měnil úměrně studiu jejich typů a vlastností fungování. Zpočátku byla architektura značky studována ve dvou strategických přístupech, ale divize pokračovala v průběhu historie.
Moderní divize
Typy architektury značky závisí na rolích, které tvoří portfolio značky. To znamená, že ochranné známky, které jsou součástí vaší organizace, tvoří charakter architektury a určují její úspěch. Zde jsou typy značek zahrnutých v portfoliu:
- Mega značka nebo strategická. Samotný název vypovídá o důležitosti, kterou má klíčová ochranná známka společnosti pro svou existenci a fungování. Jedná se o značkový produkt, se kterým je společnost nejen spojena, ale závisí také na hlavních tržbách a ziscích organizace.
- „Stříbrná kulka“. Tuto značku vyvíjí nejen tým, který ji uvádí na trh, ale také zaměstnanci mateřské značky. Je to dáno tím, že tato podznačka dává impuls k rozvoji image a pověsti celé společnosti. Příklady architektury značky popisují práci nejúspěšnějších značek, které při uvádění nové značky na trh kladly značný důraz na „stříbrnou kulku“.
- Zahajovací značka je plánem pro budoucí umístění firmy se všemi jejími vlastnostmi, které stojí za pozornostspotřebitel.
- „Cash Cow“je ochranná známka zaměřená na věrnost spotřebitelů. Neinvestuje mnoho peněz, ale investují se jiné zdroje, které umožní ukázat se na pozitivní straně a tvořit základ práce společnosti - věrní zákazníci.
Trik v díře
S jasnou představou o složkách obchodních značek společnosti a jejich významu pro rozvoj vašeho podnikání budete mít vždy výhodu: budete vědět, na základě kterých značek upřednostňovat a investovat materiální prostředky do vývoj nových výrobních řad a také jak vytvořit zdravou architekturu značky. Nyní vše závisí na tom, jak přesně a správně analyzujete a hodnotíte všechny ochranné známky zahrnuté ve svém portfoliu značek: je nutné co nejobjektivněji auditovat každou značku, aby bylo možné určit priority a vyhlídky rozvoje.
Fáze auditu součástí společnosti
Abyste mohli provést kompetentní analýzu všech značek, které tvoří portfolio vašich značek, a přiměřeně posoudit jejich schopnosti a výkon, měli byste dodržovat tento plán:
- Proveďte jasné posouzení každé složky portfolia vaší značky. Audit jedné z obchodních značek společnosti je nemožný bez úplně stejné analýzy a jejích dalších součástí. Podobnou charakteristiku každé značky tvoří externí a interní audity. Je důležité shromáždit všechny potřebné informacevšemi možnými metodami (kvalitativními i kvantitativními) a vyžádat si je z různých zdrojů (primárních a sekundárních).
- Dále určíme nejslibnější příležitosti rozvoje značky, přičemž vezmeme v úvahu její kladné vlastnosti a slabiny. K tomu slouží metoda provedení SWOT analýzy. Po určení jejích charakteristik si vytvoříme image ideální značky, kterou byste rádi viděli. Poté určíme slibné směry rozvoje společnosti na základě jejích konkurenčních výhod, pracujeme se strategickými marketingovými maticemi BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Přidělte značkám role na trhu a ve svém portfoliu značek.
Vlastní design
Po tomto auditu můžete začít plánovat vztah, který vytvoříte mezi ochrannými známkami vaší organizace. Je důležité si pamatovat různé role hlavní značky a vedlejších značek.
Vyplatí se také dělat to odměřeně a rozdělit všechny činnosti do pěti hlavních fází:
- Určení hodnoty každé ze značek ve vašem portfoliu.
- Objasnění rolí, které každý z nich plní oficiálně a v praxi.
- Vyjasnění kontextu komoditního trhu a image každého z nich.
- Rozvoj požadované struktury portfolia vaší značky a vztahu mezi jeho komponentami.
- Vytvořte si pro své portfolio grafická řešení, která umožní vizuálně identifikovat vazby a funkce každé značky a podznačky společnosti.
Jak to funguje
Identifikace významu každé značky se může zdát jako jednoduchý proces, ale zkušenost Aakera a Joachimsthalera, dvou legendárních výzkumníků, ukazuje, že tento proces může být někdy plný úskalí. Ve svém výzkumu na příkladech známých společností prokázali, že některé značky mohou být ve skutečnosti nečinné, zatímco jiné mohou mít nejasně vyjádřené vlastnosti. Buďte opatrní a opatrní: v této fázi budete muset uvést všechny značky ve svém portfoliu a v případě potřeby přidat několik nových, abyste zlepšili určité kvality svého portfolia.
Zde najdete jednodušší úkol: určit, kolik značek a s jakými funkcemi potřebujete. Je třeba rozhodnout, která role bude strategická, která propojí složky portfolia značky a kdo nastoupí na místo neméně důležitého „stříbrného náboje“či „dojné krávy“.
Potom byste měli analyzovat názory potenciálních spotřebitelů: které značce nejvíce důvěřují a co by se stalo, kdyby se jedna značka spojila s podznačkou. Stojí za to zvážit výhody ochranných známek, které získají při kombinování nebo vytváření zásadně nové značky.
Struktura portfolia značek určuje způsob seskupování značek a zároveň objasňuje logiku jejich vzájemného vztahu. Různé značky můžete rozdělit do sémantických skupin. U hotelů fungují cílená témata pro hosty:
- cíl – podnikání nebo volný čas;
- poptávka po produktu - na dlouhou dobupobyt nebo na víkend;
- kvalita produktu – luxus nebo úspora.
Velmi důležité je grafické znázornění architektury značky a vizuální zpracování každé ze značek ve vašem portfoliu. Vývoj log a obalů, reklama, design atd. To vše je založeno na vztahu mezi ochrannými známkami a společné podpoře. Podívejte se na ně zároveň a zeptejte se sami sebe, zda komunikují společné sdělení koherentním způsobem a zda všichni pracují na zachování struktury portfolia vaší značky.
Příklady hierarchie společnosti Nestle
Architektura značky je portfolio značek 8500 ochranných známek. Její úspěch závisí na mnoha faktorech, ale jedním z klíčových rysů úspěchu je, že společnost je organizována podle role a geografického postavení každé ze značek, které tvoří její architekturu. Tato spojení jsou postavena na matrici architektury značky Brandstorm (společnosti, která byla průkopníkem seriózního přístupu k rozšířenému portfoliu značek).
Nestlé je firemní značka, funguje jako podpůrná značka. To znamená, že název této značky je uveden na obalu každého produktu, aby byla zaručena kvalita a loajalita potenciálních kupců.
Architektura značky Nestlé má šest strategických ochranných známek, z nichž každá spravuje desítky dílčích značek. Pod vedením této společnosti vznikly tyčinky a mléčné výrobky, čokoláda adětské jídlo. U každého produktu je zaručena nejvyšší kvalita.
Samotným středem vesmíru Nestlé je čokoláda a kondenzované mléko. Toto jsou skutečné symboly značky, které si se společností nejčastěji spojuje většina spotřebitelů a potenciálních kupců.
