Marketing má tendenci strukturovat všechny procesy, budovat jasnou strategii rozvoje. Hlavním pojmem je značka, která zahrnuje mnoho komponent. Vztah mezi prvky celku není vždy intuitivní, proto aktivně využívají grafický obraz podstaty značky a všechny hádanky skládají do pyramidy.
Koncept pyramidy
Pyramida značky je vizuální forma prezentace informací o značce. Místo pyramidy lze použít kolo nebo jiný obrazec s přihlédnutím ke kontextu, ve kterém jsou informace prezentovány. Hlavní věcí zůstává vizuální znázornění vztahu mezi různými prvky celku.
Pyramida je tvořena zespodu, přičemž základem celého schématu je nejdůležitější faktor, ze kterého se odvíjí vše ostatní. Každá další úroveň je logickým pokračováním všech předchozích.
Existuje analogie s Maslowovou pyramidou, ale ve skutečnosti mezi těmito dvěma pojmy není nic společného, kromě geometrického tvaru a principuúrovně založené na zákl. Maslow vybudoval hierarchii lidských potřeb od základních po vznešenější. Image značky může obsahovat různé prvky, které splňují požadavky konkrétní prezentace. Mohou to být atributy positioningu značky, které odhalují její podstatu nebo fáze vývoje.
Obraz značky na trhu
Pyramida, která odhaluje koncept umístění značky, je postavena následovně:
- spotřebitel získá určitou zkušenost s interakcí s atributy produktu (specifické vlastnosti);
- zkušenost se značkou uspokojuje potřeby, zákazník získává určité funkční výhody;
- získávání výhod vede k emocionální reakci, formování psychologického vnímání;
- formování image značky a jejích typických spotřebitelů;
- analýza hlavních prvků a spotřebitelů umožňuje vytvořit podstatu značky, tedy to, co je pro spotřebitele nejdůležitější, co přesně by měl o produktu vědět.
Příklad implementace pyramidy
Příkladem pyramidy značky může být dámské oblečení, jehož atributy budou kancelářský styl a přítomnost prvků atypických pro kancelář. Další úroveň bude obsahovat spotřebitelské výhody, jako je originalita, odvážnost image, navazování neformálních spojení s kolegy. Třetí úroveň zahrnuje spotřebitelské emoce a vznikající psychologický stav, jmenovitě společenskou, stylovou, respektovanou a jasnou osobnost.
Obraz značky založený na těchto úrovních bude vyjádřen u společensky aktivní ženyvěk 20-35 let s nadprůměrnou úrovní příjmu. Vrchol pyramidy, který odráží podstatu značky, je formulován asi takto: tato žena je jasnou a zajímavou osobou v každodenním kancelářském životě.
Značky mají slogany, které by neměly být zaměňovány s podstatou. Slogan může volat, mít přibližně stejný význam. Ale je to podstata značky, která se jako červená nit táhne veškerou komunikací vybudovanou se spotřebitelem.
Hodnota a hodnoty
Poslání, hodnoty, principy mohou být součástí poziční pyramidy, nebo mohou být prezentovány jako samostatná struktura. Toto číslo je založeno na širších konceptech, na kterých jsou postaveny všechny ostatní úrovně.
Pyramida hodnoty značky je vizuálním zobrazením emocí a pocitů, které produkt přenáší na spotřebitele. Emoce musí být v souladu s hmatatelnými přínosy vyplývajícími ze spotřebitelské zkušenosti. V pyramidě je speciální sázka na emoce, protože si je spotřebitelé pamatují. Člověk si pamatuje své vlastní pocity, vjemy a stavy, pamatuje si faktory, které přispěly k dosažení těchto stavů. Příkladem je pyramida značky dětské výživy obsahující následující úrovně:
- vlastní výzkumná centra;
- přírodní složky;
- důvěra zákazníka;
- cenová dostupnost;
- security;
- špičková kvalita.
Každá značka má svůj charakter, který spotřebitelé vnímají a spojují se s touto image. Příkladem značky s charakterem je rádio Zvezda,demonstruje hodnotu mužského charakteru, vlastenectví, mírumilovnosti, respektu ke zkušenostem a tradicím.
Hodnota budovy
Pyramida je postavena na hluboké analýze samotné značky a jejích spotřebitelů. Pouze správná interakce se zákazníky vám umožní určit úroveň hodnoty každého prvku a vsadit na správný aspekt.
Prohlášení o hodnotě a obrázek pyramidy jsou doprovázeny podrobným plánem implementace strategie. Pyramida není jen statický obrázek. Je to diagram pro vývoj, který znázorňuje počáteční bod (uznání) a konečný bod (věrnost).
Vybudování značky a posun v pyramidě lze provést různými způsoby. Výběr závisí na vlastnostech produktu, emocích. Značka často nese vjemy, které spotřebitel potřebuje, ale které není tak snadné cítit tady a teď. Příkladem je „nebeská radost“dostupná s tyčinkou.
Hodnoty značky se jinými slovy nazývají identita, tedy definice toho, co to je a pro koho. Identita se skládá z následujících úrovní: vize a dědictví značky, na jejichž základě se buduje její identita, hodnota a výhody.
Značky sportovního oblečení
Známí giganti sportovního průmyslu, jedni z prvních, kteří do svého produktu vdechli emoce, byly Adidas a Nike. Adidas byl první, kdo vstoupil na trh a úspěšně převzal asi 70 %, přičemž nabídl nejen atributy a funkční výhody (první 2 úrovně pyramidy), ale taképropojení oblečení se sportem, fitness, zdravím.
Příklad pyramidové značky „Adidas“skončí sebevědomím, neuspěchanou účastí na sportovních akcích bez námahy, kvůli sobě, ne kvůli vítězství. Konkurent použil odvážný přístup, agresivní emocionální touhu po vítězství, nabídl podobný produkt, ale obdařený zcela jinými emocemi. Pyramidu značky Nike zakončí věta Just do it, vyzývající k odvážným úspěchům. Slogan „Just do it“dodává značce aktivní a odvážný charakter. Základem značky, na nižších úrovních, jsou tyto hodnoty značky: zaměření na sport, inovace ve výrobě sportovní obuvi, emocionální spojení s klientem, logo ve tvaru letu.
Značka „Adidas“zanechala ve své pyramidě hodnot výkon, solidnost, energii a vysoce kvalitní produkty. Vznikající konkurent si velmi rychle vydobyl vedoucí pozici právě díky efektivnímu budování vztahů se spotřebitelem na základě jedinečných hodnot.
Obě značky jsou podobné, ale každá má svůj vlastní charakter, který je důležité správně definovat a efektivně sdělit spotřebitelům. V tomto případě bude pyramida skvělým nástrojem, který jasně demonstruje všechny hlavní prvky podstaty značky.
Struktura Apple
Při analýze pyramid známých značek můžeme dojít k závěru, že nejsou postaveny na jediném scénáři. Každá značka vkládá do pyramidy ty prvky, kterékteré jsou nezbytné pro jeho strukturu a podstatu.
Značka Apple na základně své pyramidy má kompaktní digitální produkty. Druhou rovinu zaujímají výhody související spíše s racionální stránkou myšlení. Mezi tyto vlastnosti patří jednoduchost, síla a kreativita.
Třetí úroveň je emocionální vnímání svobody a čisté kreativity, které jsou dostupné s produktem značky.
Na základě emocionálních výhod je vybudována myšlenka globální značky, která prostupuje veškerou její komunikací se spotřebiteli – to jsou revoluční technologie, inovace, které mění svět.
Vrcholem pyramidy je slogan značky „Think Different“.
Všechny uvedené hodnoty společně vytvářejí sebevědomou inovativní značku, za jejíž produkt je spotřebitel připraven zaplatit zvýšené náklady, které je loajální, protože mu rozumí a zná. To je síla efektivní komunikace se správnými hodnotami značky.
Značka zdravotní pyramidy
Síla a zdraví značky se posuzuje podle metody „Brand He alth Assessment“, která tvoří pyramidu zdraví. Pyramida v tomto případě ukazuje pohyb spotřebitele od povědomí o značce k oddanosti konzumaci této konkrétní značky. Důležitost této techniky spočívá v tom, že při nekontrolovaném procesu se značka může zastavit na jedné z úrovní a ustoupit konkurentům na trhu.
Věrnost se vyvíjí v následujících fázích:
- znalost značky, informačnítvarování obrazu;
- vědomí o relevanci značky, rozhodnutí o nákupu;
- první spotřebitelská zkušenost se značkou;
- vytváření zvyku zapojit se se značkou, velká pochvala;
- zvýšení frekvence nákupů, doporučení přátelům, maximální loajalita a priorita značky před konkurencí.
Rozdělení spotřebitelů v pyramidě zdraví
Pokud je povědomí o značce 95–100 %, neznamená to, že spotřeba je také na vysoké úrovni. Přibližně 80 % spotřebitelů, kteří znají značku, to považuje za možnost nákupu. Další polovina těch, kteří považují značku za relevantní pro sebe, dosáhne okamžiku nákupu. Opakovaný nákup ještě více zužuje kruh, zatímco loajalita charakterizuje asi 5 % spotřebitelů.
Tato pyramida jasně ukazuje efektivitu budování komunikace se spotřebitelem, zdravý rozvoj značky jako přechod spotřebitelů na nové úrovně interakce s ní.
Prestiž jako princip schématu
Jean-Noel Kapferer navrhl pyramidu, která rozděluje značky podle hodnoty, přičemž zdůrazňuje masové značky, prémiové, luxusní a luxusní. Účelem pyramidy je určit potřeby zákazníků při propagaci prémiových produktů.
Základní značky jsou široce dostupné značky vyráběné ve velkém množství za minimální náklady. Značky jsou charakteristické pro masový obchod a reklamu.
Další úroveň tvoří prémiové značky, které u spotřebitelů vytvářejí pocit prestiže, vysokékvalitní. Dostupnost produktů v této kategorii je také poměrně vysoká, i když mohou existovat limitované edice.
Luxusní značky zahrnují značky nejvyšší kvality a vysoké ceny. Položky v této vrstvě jsou vyráběny soukromě a ve velmi omezeném množství.
Na vrcholu pyramidy jsou značky kategorie Griffe, což jsou umělecká díla, jedinečné produkty, které nemají obdoby.
Použití pyramidy Prestige
Na základě této pyramidy je postavena pyramida hodinářských značek, která je žebříčkem prestiže švýcarských hodinek. Spodní pozici zaujímají hodinky úrovně Móda, horní pak úroveň umění a exkluzivity.
Pyramida je tedy schematický nástroj, který vám umožňuje vizuálně znázornit oblast značky, která je v konkrétní situaci zapotřebí. Absence pevného rámce pro budování a plnění dělá z pyramidy univerzální metodu analýzy používanou v jakékoli oblasti a v jakékoli fázi vývoje značky.
