Abychom porozuměli cenovým strategiím podniku, musíme začít studiem typů trhu a pravidel jejich existence. Bez znalosti obecného obrazu globálních a místních ekonomických procesů není tak snadné pochopit, proč je v tomto konkrétním případě vhodný ten či onen způsob tvorby nákladů na zboží. Cenové strategie v marketingu lze volit také na základě kategorie nabízeného produktu. Například náklady na zboží z luxusního segmentu mohou záviset pouze na finančních možnostech vybrané cílové skupiny. Totéž platí pro některé další skupiny produktů a služeb.
Typy trhu
Správná definice organizace jejího místa v moderních měnových vztazích může být výchozím bodem k výšinám úspěchu. Právě proto je důležité umět oddělit segmenty podle přítomnosti konkurentů a jejich schopností.
V dnešním ekonomickém prostředí existují čtyři hlavní typy trhů:
- Čistá konkurence. V tomto případě je na trhu nekonečné množství výrobních firem. Obvykle,spotřebitelé si musí vybrat z podobných, ale odlišných prodejních nabídek. Organizace nebude mít žádné potíže se vstupem na takový trh, odchod také není obtížný a každá jednotlivá firma nemůže mít významný dopad na cenovou hladinu.
- Monopolní konkurence. Na trhu je mnoho výrobců a spotřebitelé si vybírají z podobných produktů nebo služeb. V tomto případě se každá organizace snaží vytvořit jedinečnou prodejní nabídku prostřednictvím designu, dalších možností, služeb, delší záruční doby atd. Dopad, který může mít jedna společnost na cenovou strategii celého trhu, je minimální.
- Oligopolistická konkurence. Na trhu je tradičně až šest velkých výrobních společností. Pro jiné firmy je extrémně obtížné vstoupit na trh kvůli potížím nebo neschopnosti získat přístup k surovinám a technické základně, kvalifikovaným pracovníkům a také kvůli dostupnosti potřebných patentů od oligopolistů. Zástupci tohoto typu tržní konkurence mohou pracovat jak odděleně, tak se spojovat do koncernů. Ceny komodit jsou zcela závislé na politice a cílech.
- Trh bez konkurence nebo monopolní trh. Na trhu je pouze jeden výrobce. Nejčastěji je tato vysoce specializovaná výroba zpravidla drahá. Ceny jsou zcela diktovány jedním účastníkem trhu, ale mohou být kontrolovány státem.
Ceny: cenové strategie
Firmy vstupující na trh si mohou vybrat různé způsoby, jak se stát, takže se vrátípreferenci těch metod tvorby hodnoty, které jsou pro jejich situaci vhodnější. S ohledem na to je zvykem rozlišovat šest hlavních typů cen. Samostatná kategorie také zahrnuje způsoby, jak určit cenu nového produktu nebo produktu pro trh po změně značky.
Zajištění přežití
Co bude pro společnost hlavní? Samozřejmě pro zajištění přežití jak produktu, tak samotné firmy. Bez dodržení tohoto základního cíle je nepravděpodobné, že podnik bude úspěšný. Tento úkol okamžitě podtrhne povědomí firmy o tom, že existují konkurenti, podobné nebo dokonce podobné produkty a že je potřeba vynaložit veškeré úsilí.
Produkty a služby většinou nejsou jedinečné, protože existuje mnoho jiných výrobců tohoto produktu, a proto může být volba cenové strategie způsobena poklesem poptávky. V tomto případě pomůže firmě udržet si místo na trhu pouze nižší a atraktivnější cena. V tomto případě není řeč o zisku.
Maximalizace zisku
Mnoho společností se snaží dosáhnout skvělých výsledků v krátkém časovém období. Stanoví nejvyšší možnou cenu za produkt. Zapomínají však, že je důležité posoudit skutečnou poptávku po produktu či službě a také zohlednit všechny související náklady (logistika, balení, skladování atd.). Takto nadsazené ceny se udržují co nejdéle. V tomto případě ovlivňuje účinek novosti nebo jedinečnosti produktu. Ale v důsledku takové cenové strategie můžete získatnežádoucí důsledky: podkopání image firmy, nedostatek dlouhodobé vize, ztráta zákazníků, nedostatek opakovaných nákupů atd.
Dosažení vedení
Aby společnost udávala trendy, je nutné dostat se na první místo v hodnocení spotřebitelské poptávky. K tomu je potřeba získat co největší podíl na trhu. A to zase bude vyžadovat přilákání velkého množství zákazníků, kteří se zároveň musí stát pravidelnými zákazníky nebo uživateli (v případě služeb).
Nejjednodušší způsob, jak upoutat pozornost, je pořádat akce, snižovat ceny, dávat dárky a bonusy při nákupu. Takový cíl je dlouhodobý, ale na velké zisky v počátečních fázích můžete zapomenout.
Jak víte, dvojnásobné zvýšení výroby vede ke snížení nákladů minimálně o 20 % na jednotku zboží. Čím více tedy potřebujete vyrobit produkt, tím levnější bude jeho vytvoření pro společnost, což znamená, že zisky se také zvýší o 20-30 %.
Kvalita produktu jako cesta k vedení
U firem s dlouhodobými plány je vývoj cenové strategie řízen jinými faktory. Jejich hlavním úkolem je vytvořit produkt nejvyšší kvality. To není snadný úkol. Jsou nuceni vytvořit produkt za nejnižší cenu v co největším objemu při zachování správné kvality.
Faktor „spolehlivost“se může stát klíčovým faktorem pro mnoho spotřebitelů při výběru konkrétního produktu. Chcete-li ospravedlnit vysoké náklady v tomto případě, můžetevýjimečnou kvalitu nebo další možnosti. To pokryje veškeré technické náklady. Zboží v této cenové kategorii je velmi žádané. Kupující jsou ochotni zaplatit více za produkt, kterému mohou důvěřovat. Takové zboží a služby jsou také často oblíbené ústním podáním.
Rozšíření počtu distribučních kanálů
Pokud je potřeba přilákat nové zákazníky při změně distribučního trhu, např. při rozšiřování sortimentu společnosti, bude hlavním úkolem pokusit se dosáhnout dobré vůle a loajality prostřednictvím atraktivní ceny.
Maximální obtížnost tohoto cíle se stává kvůli potížím při hledání rovnováhy. Příliš nízká cena totiž může vyvolávat zbytečné otázky o kvalitě zboží a příliš vysoká vede k neochotě spotřebitelů dát peníze za neznámý produkt.
Tato cenová strategie by měla být velmi dobře prezentována. Zájem o zboží s počáteční vysokou cenou lze vyvolat slevami. Levnější produkty a služby by měly být o něco dražší, ale nabídněte všem kupujícím pěkný bonus.
V mnoha ohledech je tato strategie považována za univerzální a ziskovou. Za prvé, až skončí sezóna bonusů a slev, mírně se sníží počet lidí, kteří tento produkt přestali kupovat. Za druhé, může to zvýšit náklady na levnější produkty.
Návratnost investice
Každá společnost investuje peníze do výroby. Často musí také přilákat externí investorynebo si vzít půjčky. Při volbě optimální ceny produktu se tedy zohledňuje částka, která byla vynaložena na reprodukci, a následně se ke konečným nákladům připočítává procenta, která nakonec všechny náklady pokryjí. V tomto případě společnost nezkrachuje a nepůjde do záporných hodnot, i když nemůže fungovat do budoucna.
Tato strategie není vhodná pro určité kategorie společností s vysokými náklady na technologie, protože pokus o návrat investice způsobí, že produkt bude příliš drahý. Při volbě této cenové strategie se navíc neberou v úvahu očekávání kupujících, což může mít v budoucnu negativní dopad.
Představení nového produktu a utváření jeho hodnoty
Pokud se společnost snaží překvapit zákazníky novinkou, zejména pokud je samotná společnost málo známá široké veřejnosti, pak je vhodné použít jiné typy cenových strategií. Zdaleka ne vždy lidé ochotně berou novinku, i když je opravdu kvalitní a stojí za to. V chování spotřebitelů hrají obrovskou roli návyky. Proto v tomto případě může konečný výběr cenové politiky ovlivnit řada dalších faktorů.
Odstředění smetany
Která firma by nechtěla mít všechno? Tato pozice se nazývá „sbírání smetany z trhu“. Účelem této cenové strategie podniku je dosáhnout zisku v segmentu trhu, který souhlasí s nákupem tohoto produktu za stanovenou cenu. Náklady na takový produkt jsou obvykle předražené o 30-40%, protože ti, kteří si jej chtějí koupit, jsou připraveni tyto peníze zaplatit. A to i v případě, že je na trhu podobný nebo podobný produkt snižší cena, která osloví průměrného statického spotřebitele, tato strategie zohledňuje pouze věrnost značce a ochotu produkt zakoupit.
Tato strategie nevyžaduje hromadnou výrobu, protože i malé výrobní zatížení přinese očekávaný zisk. Od doby, kdy začíná saturace trhu a spotřebitelů zbožím, cena klesá pod, zpravidla až na průměrnou tržní cenu. Díky tomu se o produkt začíná zajímat více lidí, což opět vede ke zvýšení ceny. Tuto strategii lze používat, dokud se křivka poptávky nevrátí na standardní hodnoty pro tento produkt ve vybraném segmentu trhu.
Podmínky pro pozitivní výsledek této strategie:
- vysoce kvalitní produkt;
- viditelný obrázek značky;
- segment trhu se vyznačuje malým počtem konkurentů;
- nedostatek velkého množství podobných produktů s nižší cenou.
Úvod a konsolidace
Strategie pronikání a trvalé osvojení je dlouhodobá. Zájem výrobce je založen na dosažení prestiže a pozitivní image podniku. V tomto případě by cena produktu v době vstupu na trh měla být o něco nižší než cena nejbližších konkurentů.
Hlavním lákadlem je produkt samotný, ale pro běžného kupujícího za příjemnější cenu. Kromě toho musí být vyřešen problém s hledáním stálých zákazníků.
Pozitivní výsledky této cenové strategie na trhu:
- snížení nákladů;
- růst produkce;
- nízká cena brání novým společnostem uvádět na trh podobný produkt;
- rozšiřování prodejních trhů.
Náklady a zisky
Zlatý vzorec pro úspěch v obchodování je: „průměrné náklady + zisk“. Tuto strategii dodržuje mnoho moderních výrobních společností. Podstatou tohoto přístupu je zvolit přirážku, která plně pokryje všechny náklady, ale zároveň přinese zisk. Cena by v tomto případě měla být vyrovnaná. Příliš nízké nebo příliš vysoké náklady neumožní dosáhnout požadovaného objemu výroby a prodeje. Tato strategie se používá jak pro nové produkty, tak pro „prošlé“zboží.
Následovat vůdce
Mnoho malých podniků se musí přizpůsobit trendům, které utvářejí větší společnosti. Totéž platí pro tvorbu cen. Malé firmy jsou nuceny buď držet náklady na své produkty na úrovni velkých organizací, nebo je nastavit o 15–30 % nižší, aby upoutaly pozornost.
Při výběru této strategie mohou malé společnosti jednoduše „následovat velkého bratra“, což jim pomůže ušetřit peníze například za průzkum trhu.
Upraveno pro prestiž
Existuje samostatná kategorie zboží – luxusní produkty. Cenu takového produktu je možné tvořit prakticky „od stropu“. Tato strategie platí proexkluzivní, vysoce kvalitní zboží a/nebo případně ručně vyráběné. Funkce a výkon se musí zdát „vyšší“než je uvedená cena. V tomto případě bude produkt oblíbený.
