Dnes se marketing stává totálním, je to kontrolní prvek jakékoli oblasti činnosti. Protože je zaměřena na uspokojování potřeb prostřednictvím směny, v marketingu je potřeba klíčovým pojmem. Zapadá do základní triády: potřeba – poptávka – produkt. Odpovězme na otázku: v marketingu je potřeba co: předmět, myšlenka nebo funkce?
Marketingový koncept
Pojem „marketing“nemá jednotný a obecně přijímaný výklad. Existuje několik přístupů k definici tohoto jevu. Nejčastěji se má za to, že marketing je proces přesunu produktu od výrobce ke spotřebiteli. V tomto případě je často ztotožňován s pojmy „reklama“, „vztahy s veřejností“, „propagace“.
Toto je však širší fenomén. V rámci jiného přístupu je marketing chápán jako druh lidské činnosti za účelem uspokojování potřeb a požadavků lidívýměna mezi nimi. Tento přístup nastavil koncept marketingového klasika F. Kotlera. A v tomto případě je klíčovým pojmem právě proces studia a uspokojování potřeb. Marketing se v tomto případě nestává nástrojem nátlaku na spotřebitele, ale prostředkem pomoci kupujícímu.
V rámci tohoto chápání každý spotřebitel potřebuje zboží, které co nejúplněji uspokojuje jeho potřeby. Z tohoto hlediska tento koncept zahrnuje studium spotřebitele a návrh nejlepších produktů a propagačních nástrojů. V tomto chápání je v marketingu potřeba prvotním, klíčovým konceptem.
Potřeba a potřeba
Kdykoli dojde na marketing, vyvstává otázka o jeho základních kategoriích. Patří mezi ně pojmy „produkt“, „trh“, „spotřebitel“, „potřeba“a „požadavek“. V marketingu, stejně jako v psychologii, by měly být hlavní kategorie jasně rozlišeny. Každý z těchto konceptů je aktivně chápán výzkumníky a odborníky z praxe a má několik výkladů. Potřeba a potřeba jsou často zaměňovány. Jaký je mezi nimi hlavní rozdíl?
Liší se mírou jistoty a posloupností výskytu. Potřeba je stav nedostatku, který člověk pociťuje. Cítí se nepříjemně, že mu něco chybí. Potřeba má neurčitou a heterogenní podobu, tlačí člověka k hledání způsobu, jak se jí zbavit. V dalším kroku se potřeba stává potřebou.
T. e., podleverze F. Kotlera, získává určitou podobu, vzhledem ke kulturním a osobním charakteristikám konzumenta a prostředí jeho existence. Lze si představit, že hladový člověk zažívá nepohodlí, to je potřeba. A v procesu rozhodování, jak se této potřeby zbavit, co jíst a jak to vařit, si spotřebitel vybírá způsoby, které mu diktuje kultura, tradice, prostředí.
Esence of Needs
Vliv na spotřebitele zahrnuje studium každé fáze jeho chování: od objevení se motivů a pobídek až po provedení určitých činností. Proto je v marketingu potřeba výchozím bodem pro studium spotřebitelského chování. Podstatu tohoto jevu lze popsat následovně:
- Potřeba je historicky a společensky daná, to znamená, že se mění s rozvojem společnosti, výrobních vztahů. Takže například potřeba ochrany před chladem se postupem času změnila ve společenskou potřebu oblečení, které odpovídá trendům módy a doby. Způsoby uspokojování potřeb se také mění. Dnes člověk nesouhlasí s utišením hladu jednoduchým jídlem, zvykneme si na chutně připravená jídla. S příchodem nových výrobních příležitostí člověk začíná konzumovat polotovary, hotové jídlo atd.
- Potřeba je na rozdíl od potřeby subjektivní, může ji vytvářet a vytvářet společnost a lidé.
- Potřebuje změnu, týká se to.
- Potřeby jsou uspokojeny ve fázích: od raných po nové, od nejnižších po nejvyšší.
- Potřeby závisí nav jaké oblasti činnosti se spotřebitel podílí.
Podstata potřeb tedy spočívá v tom, že jsou zdrojem lidské činnosti. Pouze pocitem potřeby je spotřebitel připraven podniknout jakoukoli akci. Specifickou charakteristikou potřeb je, že jsou neomezené a neexistuje možnost jejich plného uspokojení kvůli konečnosti a omezeným ekonomickým zdrojům.
Typy potřeb
Existuje několik klasifikací lidských potřeb. V pojetí psychologa E. Fromma se rozlišují variety na základě interakce člověka a přírody. V tomto případě jsou potřeby zvýrazněny:
- v mezilidských vztazích, jako je láska nebo přátelství, v komunikaci;
- v kreativitě nezávisí na oboru činnosti a je zaměřena na tvorbu;
- bezpečné založené na pocitu hlubokého zakořenění s rodinou, skupinou, komunitou;
- v identifikaci s někým nebo něčím, v asimilaci, v přítomnosti ideálu;
- ve znalosti světa.
D. McClelland rozvíjí teorii získaných potřeb a identifikuje následující odrůdy:
- potřebujete něčeho dosáhnout;
- potřeba spojení s ostatními lidmi;
- potřeba energie.
Existují další způsoby, jak rozlišit typy potřeb. Marketing tradičně spoléhá na pyramidový model Abrahama Maslowa.
Pyramida potřeb
V pojetí A. Maslowapotřeby jsou uspořádány v hierarchickém sledu ve formě pyramidy. Tato forma je způsobena skutečností, že člověk uspokojuje potřeby postupně, zdola nahoru, a někteří lidé se zastaví na různých stupních pyramidy. V souladu s tímto přístupem jsou charakterizovány potřeby spotřebitelů v marketingu. Maslow vybral následující kroky pyramidy:
- nižší - fyziologické potřeby (žízeň, potřeba spánku, hlad);
- sebezáchovy (potřeba bezpečí, ochrany);
- sociální potřeby (láska, přátelství, pocit sounáležitosti, duchovní intimita);
- respekt, potřeby respektu ze strany referenčních skupin a sebeúcta;
- nejvyšší – potřeba seberealizace a sebepotvrzení.
Člověk podle Maslowa nejprve uspokojuje pro něj nejvýznamnější potřeby. Čím výše člověk stoupá po schodech pyramidy, tím více je připraven k akci. Maslow věřil, že čím vyšší jsou potřeby člověka, tím zdravější je duševně a duchovně rozvinutý.
Věřil také, že potřeby vyšších úrovní se vyvíjejí později než těch nižších, začátek tohoto procesu připadá na dospívání. Čím vyšší potřeba, tím snazší je oddálit její uspokojení. Vyšší potřeby lidé vnímají jako méně naléhavé.
Spotřebitel tedy snáze odmítne koupit lístek do divadla než koupit chutné jídlo. Uspokojování vyšších potřeb zároveň přináší člověku více štěstí a radosti, obohacuje jeho život o smysl a přispívá k rozvoji osobnosti.
Procespotřebuje generaci
Sociální dynamika a lidský rozvoj vedou k měnícím se potřebám ve fylogenezi. Tento proces lze pozorovat i v rámci ontogeneze. V obou případech jsou počáteční pobídkou pro lidskou činnost materiální potřeby. A již na jejich platformě se rozvíjejí a formují sociální, duchovní potřeby. Uvědomění si potřeb a proces jejich utváření ovlivňuje několik procesů a faktorů - vzdělávání, komunikace, znalosti, sociální prostředí, kultura, tradice.
Způsoby, jak uspokojit potřeby
Život člověka závisí na úplnosti a včasnosti uspokojování potřeb. Pokud nejsou uspokojeny biologické potřeby, dochází k ohrožení lidského života. A pokud ignorujete duchovní, sociální potřeby, pak hrozí ztráta osobnosti. V průběhu života se lidé učí různé způsoby, jak uspokojit potřeby.
Včetně spotřebitelů se učí z reklamy různými způsoby, jak získat to, co chtějí, aby mohli pohodlně žít. Základní potřeby v marketingu jsou proto předmětem studia a vlivu a také způsobem, jak naučit spotřebitele uspokojovat potřeby.
Psychologové říkají, že k utváření potřeb dochází v průběhu vzdělávání, školení, socializace, činností. Člověk v procesu života si uvědomuje obsah potřeb, poznává relevantní a ekonomické způsoby, jak je uspokojovat, fixuje ty nejpřijatelnější způsoby.
Význam marketingových potřeb
Proces propagaceod výrobce ke spotřebiteli by měl brát v úvahu zvláštnosti psychologie kupujících. Marketing proto mezi své základní kategorie staví na první místo pojem potřeby. Znalost potřeb spotřebitelů a schopnost je spravovat pomáhá obchodníkům nabízet lidem nové produkty a služby, díky nimž je život kupujících co nejpohodlnější a nejšťastnější a zlepšují jeho kvalitu.
Potřeby a poptávka
Cílem marketingu je zvýšit prodej. Aby toho dosáhli, marketéři studují potřeby spotřebitelů, formují a stimulují poptávku po zboží a službách. Pojmy „poptávka“a „potřeba“spolu velmi úzce souvisí, první nemůže existovat bez druhého. Potřeby řídí spotřebitelskou poptávku, ale poptávka není spotřeba. Odborníci chápou poptávku jako záměr kupujícího koupit produkt.
Musí odpovídat možnostem kupujícího, aby poptávka byla v rovnováze s nabídkou. Poptávka je tedy součtem potřeby a kupní síly. Spotřebitel by měl nejen něco chtít, ale také mít možnost koupit určitý produkt na určitém místě a v určitém množství, aby tuto potřebu uspokojil.
Metody pro potřeby studia
Vliv na chování spotřebitelů vyžaduje výzkum charakteristik chování spotřebitelů. Proto je studium marketingových potřeb tím nejdůležitějším a nejnaléhavějším úkolem. Protože potřeby jsou často nevědomé, metody jejich výzkumu by to měly vzít v úvahu.
Pro studium vnímaných potřeb se používají různé metody průzkumu, dotazníky a rozhovory. A ke studiu nevědomých potřeb se používají projektivní metody, experimenty, škálování a metody sémantického diferenciálu.
Vliv na marketingové potřeby
Navzdory tomu, že základní principy marketingu uznávají svobodu a nezávislost spotřebitele, existuje i princip legitimity a možnosti ovlivňovat spotřebitelské chování. Vzhledem k tomu, že jedním z cílů marketingových aktivit je generovat poptávku a zvyšovat prodeje, musí marketéři znát mechanismy utváření lidských potřeb a umět je řídit.
Marketing považuje lidské potřeby za objekt svého vlivu. K tomuto účelu se využívají především nástroje jako reklama a public relations. Potřeby spotřebitele můžete ovlivnit také pomocí cen, nástrojů podpory prodeje.
