Dnes je trh plný zboží, společností a služeb a pro spotřebitele je obtížné se v této rozmanitosti orientovat. Aby mu pomohl vybrat produkt, provádí se marketingové umístění. V důsledku toho se ve vnímání spotřebitele utváří určitá výrazná vlastnost produktu a služby, která mu pomáhá při rozhodování o nákupu. Pojďme si promluvit o tom, co je positioning, jak a proč se provádí, jaké jsou jeho typy a strategie.
Koncept umístění
Při setkání s různými předměty jim člověk přiřadí zvláštní nálepky, kterými se mohou lišit: chutné, drahé, funkční atd. To lidem umožňuje rozlišovat předměty a jevy. Marketing je navržen tak, aby pomohl spotřebiteli orientovat se ve světě zboží a služeb. A na této cestě musí obchodník přemýšlet o umístění produktu na trhu. To znamená, že si musí vybrat určitý výklenek,rozdíl, který by odlišoval produkt nebo službu od konkurence. A pak vyvstává otázka: co je to positioning? A to je marketingový úkol vytvořit ve vnímání spotřebitele určitý soubor charakteristických vlastností produktu, ve kterých se liší od svých konkurentů.
Battle for Minds
Koncept „umístění“se objevil v roce 1980, kdy marketingoví guru J. Trout a E. Rice vydali knihu „Positioning. Boj o mysli. V něm zdůvodnili tento koncept pozice a charakterizovali proces jejího utváření. Podle jejich názoru je pozice obrazem, reprezentací produktu v myslích spotřebitele. Obvykle je tento obrázek postaven na 1-2 rozlišovacích prvcích. Positioning, respektive je proces formování pozice, je nutně spojen se zaměřením na konkurenty. To znamená, že pozice není obrázek, ale soubor odlišností od konkurence. Přijde muž do obchodu a vidí 4 značky mléka. Ví, v ideálním případě, proč je každý výjimečný: jeden je drahý a chutný, druhý je levný, ale také relativně chutný, třetí je přírodní a drahý, čtvrtý je módní. A na základě těchto vlastností a svých potřeb se člověk rozhodne. Proces výběru pozice a jejího formování není tak jednoduchý, jak by se mohlo zdát, je spojen s náklady a je potřeba pochopit, proč jsou zdroje utráceny.
Funkce
Kompetentní cílové umístění produktu vám umožňuje dosáhnout marketingových cílů, přičemž plní následující funkce:
- vám umožňuje prolomit informační šum,vytvořené na trhu konkurenty;
- přispívá k zapamatovatelnosti a rozpoznání produktu;
- zjednodušuje formulaci propagačních nabídek;
- zajišťuje integritu marketingové komunikace.
Výhody a nevýhody
"Co je polohování a proč to potřebuji?" myslí si majitel firmy. A je to nutné, protože je to nejúčinnější prostředek k získání maximálního zisku. To je hlavní výhoda. Positioning navíc umožňuje zaujmout vedoucí pozici ve vztahu ke konkurenci, což opět vede ke zvýšení prodeje. Stabilní pozice v myslích spotřebitelů je zárukou stabilních prodejů, na které nemá vliv sezónnost a jiné výkyvy trhu. Polohování má i nevýhody. Především jde o vysoké intelektuální náklady tohoto procesu. Zadruhé je nedostatek zaměstnanců. Kde najít obchodníka, který dokáže vymyslet nebo objevit pozici, která zaručeně přinese zisk? To je otázka, na kterou neexistuje odpověď. Ale společným úsilím týmu profesionálů lze úkol vyřešit a stojí za to na něm pracovat.
Polohovací kroky
Postup umístění se může lišit produkt od produktu, ale obecně musí zahrnovat následující kroky:
- analýza konkurentů, identifikace jejich silných a slabých stránek, hodnocení jejich produktů a jejich umístění;
- analýza zboží, identifikace nejvícevýznamné atributy a jejich porovnání s umístěním produktů konkurence;
- analýza cílového publika, posouzení spotřebitelského vnímání vlastností zboží, na kterém je založeno polohovací zařízení konkurence;
- určující aktuální pozici propagovaného produktu;
- vytvoření mapy požadovaných stavů a pozic zboží;
- rozvoj a implementace umístění;
- vyhodnocení účinnosti vloženého polohování.
Cíle a záměry
Umístění produktu je nezbytné, aby se odlišilo od konkurence. Diferenciace na nasycených trzích je nesmírně důležitá, protože spotřebitel nechce pronikat do nuancí rozdílů mezi podobnými produkty, ale vezme si jednoduchý a srozumitelný produkt. Toto je nejvyšší priorita. Je také nutné určit pozici, aby přilákala spotřebitele. Je důležité utvářet image produktu ve vnímání spotřebitele a tento image musí být nutně spojen s určitými atributy produktu. A není ani tak důležité, zda daný produkt tyto vlastnosti ve skutečnosti má. Hlavní je, aby to spotřebitel vnímal tím správným způsobem. Úkolem positioningu je ovlivňovat vnímání spotřebitele, inspirovat ho potřebnými představami o produktu a také utváření srozumitelných, snadno reprodukovatelných charakteristik produktu v myslích spotřebitelů.
Umístění a segmentace
Účinnost a přesnost umístění závisí na tom, jak správně je vybráno cílové publikum pro daný dopad. Protosegmentace je vždy nevýhodou polohování. Segmentace je proces rozdělování spotřebitelského trhu do skupin se společnými charakteristikami: sociodemografickými a psychografickými. Tento proces je první fází positioningu a spočívá ve výběru cílového publika, které přinese největší zisk při nejnižších komunikačních nákladech. Segmentace je nezbytná pro zaměření marketingového úsilí společnosti na skupiny spotřebitelů, které jsou v dané segmentaci trhu nejziskovější. Nemusí se vždy jednat o nejokrajovější segment, protože tyto části trhu jsou obvykle vysoce konkurenční. Segmentace umožňuje identifikovat cílové skupiny, které mohou přinést další zisk díky skutečnosti, že konkurenti nesměřovali své marketingové úsilí na tyto skupiny. Jakmile se tedy například marketéři rozhodli prodávat holicí strojky nejen mužům, v tomto segmentu se to už všechno hemžilo konkurenty, ale také ženám. Tyto segmenty byly v té době velmi volné. Positioning je založen na znalosti potřeb a vlastností spotřebitele, abychom mu mohli nabídnout relevantní atributy produktu.
Základní principy polohování
Marketing je činnost, která má uspokojit potřeby cílového publika, ale než začnete používat jeho nástroje, musíte si udělat průzkum a udělat důležitá strategická rozhodnutí, mezi které patří umístění. co je to strategie? Je to dlouhodobý cílspolečnost, do které aspiruje a přesouvá se, přičemž uplatňuje různé taktiky. K dosažení těchto cílů je potřeba dodržovat určité zásady. Ve vztahu k umístění jsou to:
- Sekvence. Vytvoření pozice není rychlý proces, hlavní je zde nezměnit zvolený směr a nezmást spotřebitele tím či ono.
- Jednoduchost, expresivita, originalita. Spotřebitel by měl pozici rychle pochopit, nebude plýtvat úsilím na to, aby zjistil, co mu chce výrobce sdělit. Pozice by měla být zachycena rychle a bez napětí, přitom by měla být originální, aby si ji spotřebitel zapamatoval.
- Všechny části podnikání, nejen marketingová komunikace, by měly vyjadřovat zvolenou pozici.
Zobrazení
Protože existuje téměř nekonečné množství zboží, bylo vynalezeno mnoho jeho obrázků. Teoretici rozlišují následující základní umístění:
1. Od přírody. V tomto případě může být umístění založeno na technických inovacích, například byl do produktu zaveden nějaký nový vývoj, což jej okamžitě odlišuje od konkurence. Televizory založené na LED technologiích tak měly na začátku své distribuce dobře zapamatovatelné postavení. Nebo lze marketingové inovace využít pro positioning, neobvyklé způsoby distribuce produktu, vymyslet jeho propagaci.
2. V souladu se zamýšleným účelem. V tomto případě se umístění používá na základě konkrétního způsobu, jakým je produkt používán nebo vyráběn natěží z jeho pořízení při řešení problému. Šampon Head & Shoulders lze považovat za příklad tohoto typu polohování.
3. V závislosti na přístupu ke konkurenci. V této podobě je positioning postaven v protikladu ke kvalitám, vlastnostem a pozicím konkurenta. V tomto případě jsou vybírány atributy, ve kterých je produkt lepší než konkurenční produkty, nebo jsou interpretovány jinak. Příkladem konkurenčního postavení je Pepsi-Cola, která neustále zdůrazňuje svou pozici na rozdíl od Coca-Coly.
Strategie
Během existence marketingu bylo vynalezeno a otestováno mnoho pozičních strategií. V odborné literatuře můžete najít různé klasifikace a všechny budou přesvědčivé a oprávněné. Protože strategie berou v úvahu specifika společností a pokaždé se v praxi každá z nich ukáže být alespoň trochu, ale nová. Existují například takové typy strategií určování polohy:
- založeno na nejlepší kvalitě produktu;
- na základě výhod, které spotřebitel získá při nákupu produktu;
- problem-solution based;
- zaměřeno na konkrétní cílový segment;
- na základě oddělení zboží z určité kategorie produktů;
- založeno na odlišení od konkurence.
Existuje klasifikace podle určitých atributů, v tomto případě se hovoří o cenových strategiích (levné nebo drahé), konzumním životním stylu,odbornost nebo specializace, inovace, bezpečnost, šetrnost k životnímu prostředí. A tak - do nekonečna.
Unikátní nabídka prodeje
Nejproduktivnější poziční strategií je podle R. Reevese vývoj unikátní prodejní nabídky (USP). Vychází z toho, že výrobek má určité kvality, které konkurenční výrobky zatím nemají. A tak například výrobci čokolády M&M'S prohlásili, že se „roztaje v ústech, nikoli v rukou“, a upevnili tuto jedinečnou pozici. USP by se mělo odrážet ve všech marketingových sděleních pro spotřebitele. Zároveň by měl být pro spotřebitele významný, aby si ho všiml a zapamatoval si ho. Jedinečný prodejní návrh může být přirozený, to znamená, že produkt má skutečně nějakou jedinečnou vlastnost, nebo umělý, když je taková kvalita vynalezena. Například jednou obchodníci jedné značky přišli s myšlenkou, že v rostlinném oleji není žádný cholesterol, a to se stalo USP tohoto produktu. Ale brzy to o sobě začali říkat všichni producenti ropy a USP ztratila svou moc.
Metody
V marketingové praxi se vytvořil celý seznam různých metod polohování, které lze rozdělit do následujících skupin:
- Asociativní, když je produkt spojen s nějakou postavou, situací, objektem.
- Vůči kategorii produktů, kdy je produkt vyjmut pod tlakem konkurence. Tak tomu bylo i v případě M&M'S, kteří se rozhodli nebojovat s jinými značkami dražé, ale přejít do kategorie čokolády.
- Pro vyřešení problému.
- Protiurčitého konkurenta. Burger King tedy neustále útočí na McDonald's.
- Podle cílového publika, když je produkt určen konkrétnímu segmentu. Například cigarety pro ženy.
