Není neobvyklé slyšet názor, že marketing je jen teorie a v reálném světě nefunguje. Miliony podnikatelů si každý den stěžují na marketingovou neefektivitu. Stěžují si i na in-house marketéry a marketingové poradce, kteří na prezentaci opět vymysleli sadu krásně znějících frází a vět. V životě však zboží a služby společností nepokročily ani o kousíček poté.
Proč jsou potřeba marketingové experimenty
Důvod situace popsané na začátku je velmi jednoduchý. Všechna rozhodnutí přijatá za účelem změny a modernizace tržní politiky by měla podléhat základnímu testování v praxi, a nikoli následnému testu času. Marketing bez výsledků je ztráta peněz a času, základní stavební kameny každého podnikání. Marketing by měl poskytovat stabilní a neustále se zvyšující prodeje, za tímto účelem marketéři provádějí své experimenty.
Experiment v marketingu je metoda sběru primárních dat prostřednictvím aktivní účasti výzkumníků v řadě spotřebitelůprocesy. Experiment v tomto případě zakládá vztahy mezi určitými událostmi, hledá příčinné vztahy. Dalším úkolem takového experimentu je studium vlivu jednoho faktoru ve formě nezávisle proměnné na faktor jiný (závisle proměnnou). Ostatní faktory jsou vyřazeny a kontrolovány pro čistotu interakce studovaných faktorů.
Výhody provádění experimentů
Jako jeden z nejobjektivnějších typů výzkumu pomáhají marketingové experimenty najít fungující řešení pro skutečný trh. Je pozoruhodné, že právě experimenty a výsledná empirická data jsou upřednostňovány v mnoha vědeckých a technických oborech, včetně medicíny, fyziky, chemie a inženýrství.
Výhody experimentování v marketingu jsou následující:
- Snížit rizika pro řídící pracovníky. Během samotného experimentu se testují marketingové teorie a vybírají se nejlepší způsoby řešení problémů.
- Tato metoda má nejvyšší objektivitu v marketingu ze všech dostupných typů výzkumu.
- Na první pohled identifikace kauzálních vztahů a povahy těchto vztahů pro dvě nezávislé nebo nejednoznačně závislé události.
Nevýhody marketingových experimentů
Určující nevýhodou takových studií je často jejich vysoká cena a časově náročná realizace. Nepochopení trhu můževést k velkým ztrátám a nákladům.
V marketingu je experiment vždy studiem klíčových faktorů a vztahů mezi proměnnými, které odhalují komplexní povahu vzájemného působení těchto proměnných. Omylem pracovat s menšími faktory namísto klíčových, hledat vztahy mezi nevýznamnými proměnnými je nákladná chyba jak finančně, tak z hlediska času.
Výše popsané problémy někdy vedou k neuspokojivým závěrům, že výsledky studie lze aplikovat pouze na jednu z podmínek, ve kterých byla provedena. Použití tohoto modelu v praxi za jiných měnících se podmínek se stává nemožným a taková studie je považována za neobjektivní.
Další častý problém s experimentem v marketingovém výzkumu, odborníci nazývají banální zastaralost získaných dat. K tomu dochází, když mezi experimentováním a praktickou aplikací v podnikání uplyne dlouhá doba.
Podmínky průzkumu trhu
Moderní odborníci obvykle rozlišují dva typy experimentů v marketingu v závislosti na podmínkách. Prvním typem je laboratorní výzkum a druhým terénní výzkum. Kromě toho se terénní experimenty často nazývají zkušební (test marketing). Je to poslední poddruh výzkumu v marketingu, který je nejnákladnější a nejsložitější.
Mnoho společností se raději omezuje na laboratorní experimenty s možností přímé trvalé kontroly nad procesem avšechny faktory během realizace. Za nejkvalitnější lze považovat komplexní studie, ve kterých se provádějí laboratorní i terénní experimenty s cílem získat co nejobjektivnější hodnocení.
Marketingové experimenty v laboratořích
Laboratorní experimenty v marketingu jsou výzkumy prováděné v uměle vytvořených podmínkách. Vytváření takových podmínek eliminuje jeden z hlavních problémů – rušení cizích faktorů nebo vedlejších proměnných, které mohou narušit požadované kauzální vztahy.
V některých případech je zaznamenána vysoká účinnost takových experimentů. Tento typ výzkumu se například často používá při hodnocení názoru kupujících na konkrétní typy reklamy nebo sledování odezvy na expozici reklamy. Používané společnostmi při výběru nejúčinnějších reklamních metod pro konkrétní cílové publikum (podle věku, pohlaví nebo sociální třídy).
Marketingové experimenty v oblastech
Terénní experimenty v marketingu jsou skutečným výzkumem. Zaslouženě považováno za objektivnější pro skutečný svět než „sterilní“laboratorní testování. Často se provádějí přímo v obchodech, na ulici nebo doma u potenciálních spotřebitelů. To druhé může znamenat sledování reklam v televizi nebo poslech rádia.
Takové studie zpravidla pokrývají rozsah jednoho nebo více měst. Volají i marketéřityto experimenty jsou testy trhu, protože experimentální aktivity jsou zaměřeny na skutečně fungující a fungující trhy.
Testovací trhy se zase dělí na standardní, elektronické, simulační a řízené.
Problémy, které se obvykle řeší provedením experimentu
Průzkumem trhu a pozorováním lze vyřešit širokou škálu problémů. Experiment se používá při práci s mnoha úkoly:
- Při porovnávání výkonu několika reklamních kanálů.
- V procesu hledání nejlepší ceny pro produkt, který právě vstupuje na trh.
- Při rozhodování o rozšíření současného sortimentu na trhu rozvíjejte akce a slevy pro zákazníky.
- Analyzovat a porovnávat výkon konkurenčních produktů a společností.
- Při výběru optimálního pracovního rozvrhu pro prodejní místa, včetně nalezení nejlepšího času pro začátek a konec pracovního dne a také potvrzení (nebo vyvrácení) potřeby nepřetržitého servisu.
Závěry a výsledky marketingového výzkumu
Relativně levné a méně časově náročné experimenty v laboratoři se bohužel staly všudypřítomnými pro téměř jakýkoli druh výzkumu. Nepochybně, pokud zhodnotíme současné typy experimentů a jejich roli v marketingu, pak jsou to laboratorní testy, které by měly být oceněnyzvláště významné místo v současné realitě.
Téměř vždy má ředitel společnosti plnou kontrolu nad vynaloženým rozpočtem a může si vybrat přijatelné a dostatečné množství výzkumu. To je klíčový rozdíl mezi laboratorními a terénními studiemi, ve kterých se rozpočet často vynakládá spontánně, není možné předvídat přesnou dobu čekání na jakýkoli výsledek.
Kombinace těchto okolností vedla k tomu, že se zrodila krutá praxe provádění experimentů v laboratořích nezávislých agentur. Hlavním úkolem takových agentur vůbec nebylo najít objektivní odpovědi na otázky položené ve studii, ale správně rozdělit reklamní rozpočet zákazníka a podávat zprávy o vynaložených prostředcích.
V kombinaci s druhým problémem moderního ruského a světového marketingu – nedostatkem kvalifikovaného personálu – nese značná část moderních výzkumů spíše rozporuplné závěry a výsledky, které se netváří jako objektivní a z pohledu zbytečné praktického použití.
