Umístění produktu je proces určování místa, které by měl nový produkt zaujmout mezi stávajícími. Dobré zákaznické mapování konkrétního produktu v konkurenční skupině je velmi užitečné při plánování uvedení nových produktů na trh nebo při identifikaci způsobů upgradu a vylepšení produktů, které jsou již na trhu.
Umístění produktu se provádí za účelem zajištění jeho konkurenční pozice mezi analogy na trhu. Za tímto účelem se vyvíjí a zavádí soubor vhodných opatření. Místo konkrétního produktu v mysli spotřebitele v marketingu se nazývá jeho pozice.
Na klasickém trhu jsou spotřebitelé zahlceni informacemi o zboží a službách, které nabízejí. Často nejsou schopni zboží před nákupem ohodnotit. Pozice, kterou produkt zaujímá v mysli kupujícího, je celý soubor vjemů, vjemů a dojmů, které vznikají při srovnání s konkurenčními analogy.
Spotřebitelé se snaží kategorizovat různé produkty pro sebe. Takové spontánní umísťování produktu však není výhodné pro výrobce, kteří se pomocí marketingových nástrojů snaží, aby tento proces byl zvládnutelný a ziskový.
K dnešnímu dni byly vyvinuty a úspěšně aplikovány tři hlavní strategie umístění produktu:
- Posílení současné pozice značky v myslích spotřebitelů.
- Hledejte neobsazenou pozici, která má hodnotu pro velký počet spotřebitelů.
- Vytlačení konkurentů z jejich pozice v myslích spotřebitelů nebo změna pozice (v případě potřeby proniknutí do nových segmentů nebo nových trhů).
Vývoj poziční strategie ve třech fázích. V první fázi se určí aktuální poloha, ve druhé se vybere požadovaná poloha, ve třetí se vypracuje skutečná sada opatření k dosažení požadované polohy.
Hlavní principy positioningu jsou následující: důslednost a věrnost jednou zvolenému směru po dlouhou dobu; dostupnost a jednoduchost v kombinaci s výrazností prezentace pozice; plná shoda všech obchodních složek (zboží, služby, reklama atd.) s vybranou pozicí.
Klíčová výhoda produktu, která umožňuje spotřebiteli uspokojit jeho potřeby nejlepším možným způsobem a odlišuje produkt od jeho konkurentů, se nazývá atribut positioning. A je toje zdrojem motivace k nákupu. Výběr atributů obchodníky začíná identifikací zákaznických segmentů podle přínosu. Jsou rozděleny do shluků podle řady charakteristik: na základě ceny produktu, image, kvality, způsobu použití produktu, řešení konkrétních problémů nebo na základě kombinace výhod.
Umístění produktu z hlediska konkurenceschopnosti vůči jeho analogům lze provést buď prostřednictvím nové pozice (volné ve výklenku), nebo vytlačením konkurentů z této pozice.
