Zákazníci, kteří se chystají nakoupit, přicházejí s osobní představou o ceně a kvalitě a očekávají určitou úroveň služeb. Úspěch firmy, růst jejích finančních i nefinančních ukazatelů závisí jen na tom, jak moc se dokáže přizpůsobit a naplnit očekávání klienta.
Co hodnotí CSI?
Customer Satisfaction Index (zkráceně CSI), nebo přeloženo do ruštiny – to je „index spokojenosti zákazníků“. Jde o hodnocení spokojenosti zákazníka po jeho interakci s firmou. Jinými slovy, s pomocí CSI můžete zjistit, jak úspěšná byla návštěva konkrétní společnosti ze strany klienta.
CSI Customer Satisfaction Index měří následující ukazatele:
- jak je klient spokojen s konkrétním procesem, službou nebo produktem konkrétní společnosti;
- jak je zákazník spokojen s celkovou interakcí sspolečnost;
- jak spokojený je klient s interakcí s konkurencí.
Zákazník, který má vysokou míru spokojenosti z interakce se společností, se určitě vrátí, znovu nakoupí a také doporučí společnost svému okolí.
Specialisté považují index zákaznické spokojenosti za nejpoužívanější nefinanční ukazatel. Většina vedení společností považuje CSI za nejspolehlivější nefinanční ukazatel budoucí finanční výkonnosti. Jinými slovy, čím vyšší je úroveň CSI klienta v současnosti, tím loajálnější bude ke společnosti v budoucnu, což znamená, že bude ve společnosti opět nakupovat.
Pro vedoucí pracovníky pomáhá index spokojenosti zákazníků CSI odpovědět na jednu z nejdůležitějších otázek: jak loajální jsou její zákazníci společnosti? Studie ostatně ukázaly, že udržení stávajícího zákazníka je pro společnost mnohem levnější než přilákání nového.
Metoda sběru informací pro výpočet CSI
Aby bylo možné shromáždit úplné informace, musí být použity kvantitativní i kvalitativní metody.
Ankety jsou aktivně využívány. Například ve většině společností můžete vidět speciální tlačítka s pozitivním a negativním hodnocením. Zákazníci jsou po interakci se společností vyzváni, aby si vybrali. Průzkumy se také používají ke zjištění celkové spokojenosti zákazníků s používáním produktu nebo služby společnosti. K tomu musí klient dodathodnocení od 1 do 5, kde hodnocení 1 znamená naprostou nespokojenost a hodnocení 5 znamená naprostou spokojenost.
Využít lze i speciální fokusní skupiny, kterých se účastní klienti společnosti. Cílová skupina může poskytnout lepší představu o loajalitě zákazníka.
Vzorec indexu zákaznické spokojenosti CSI
Příkladem výpočtu indexu CSI je rovnice níže.
CSI=součet Wj (Pij – Eij) kde:
- k – zobrazuje počet analyzovaných atributů;
- Wj – zobrazuje váhový faktor atributu;
- Pij - vytvořené vnímání podnětu i ve vztahu k atributu j;
- Eij - očekávaná úroveň pro atribut j, což je norma stimulu I.
Index spokojenosti amerických spotřebitelů
ACSI, neboli americký index spotřebitelské spokojenosti, ukazuje hodnocení, které je založeno na analýze tužeb a očekávání spotřebitele, jak vnímá cenu a kvalitu. Díky tomuto indexu mohou firmy měřit spokojenost zákazníků nejen průběžně, ale i čtvrtletně. Data budou pocházet z různých zákaznických průzkumů.
Stojí za připomenutí, že velké každoroční průzkumy, stejně jako skupinové studie, jsou poměrně nákladné akce. Společnosti se nejčastěji uchylují ke krátkým průzkumům, protože také poskytují potřebné informace o spokojenosti zákazníků, ale jsou relativně levné.
Index spokojenosti zákazníkůNPS
Net Promoter Score nebo NPS Customer Satisfaction Index doslova znamená „čisté skóre promotéra“. Tento index je použit poprvé od roku 2003, kdy jej navrhl F. Reicheld v obchodním časopise. Ochota sdělit a doporučit organizaci známým je podle jeho názoru nejvíce spojena se skutečnou loajalitou klienta. Tato ochota je jediným ukazatelem loajality zákazníků.
Výpočet indexu NPS
Metoda změny loajality je založena na dvou otázkách, které jsou položeny současným zákazníkům. S bývalými a potenciálními klienty se nepočítá. První otázka zní: "Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte společnost své rodině a přátelům?" Hodnocení je nastaveno v rozmezí od 0 do 10, kdy hodnota 0 určuje naprostou neochotu klienta doporučit společnost a hodnota 10 - jeho 100% touha udělat doporučení.
V závislosti na odpovědi je klient zařazen do jedné ze skupin:
- Klienti-promotéři. Ti, kteří ohodnotili 9 nebo 10. Nejvěrnější zákazníci společnosti. Společnost může očekávat jejich doporučení.
- Neutrální zákazníci. Jedná se o příjemce, kteří ohodnotili společnost skóre 7 nebo 8. Takoví zákazníci jsou hodnoceni jako „pasivní“, mohou společnost buď doporučit přátelům, nebo ne.
- Kritici zákazníků. Firmě dávají skóre od 0 do 6. Takoví zákazníci jsou nespokojeni s interakcí s firmou, stěží se od nich vyplatí očekávat doporučení. Spíše naopak.
Výpočet indexu spokojenosti zákazníkůvytvořené odečtením procenta „propagátorů“a „kritiků“. Index ukazuje míru loajality zákazníků. Hodnota indexu se může lišit od -100, pokud byli všichni dotázaní klienti ve skupině "kritici", do +100, pokud je situace opačná.
CSAT index spokojenosti zákazníků
Customer Satisfaction Score je průměrným měřítkem spokojenosti zákazníků. Pomocí tohoto indexu má klient možnost vyhodnotit zkušenosti ze své interakce s firmou. Například některé akce, včetně komunikace se službou podpory, získání dalších informací nebo vrácení zakoupeného produktu, může být kupujícím vyhodnocena na určitém měřítku.
Ukazatel se měří provedením průzkumu mezi kupujícími. Může se jednat o automatický dotazník, který zazní po telefonickém rozhovoru mezi manažerem a kupujícím nebo je zaslán prostřednictvím SMS nebo e-mailu. Společnost, která rozesílá průzkum, žádá spotřebitele, aby ohodnotil úroveň spokojenosti se zkušeností. Stupnice se často pohybuje od 1 do 5, kde hodnota 1 znamená, že zákazník je se službou zcela nespokojen, a hodnota 5 znamená, že je zákazník zcela spokojen. Skóre zákaznické spokojenosti CSAT se zobrazuje jako % zákazníků, kteří dosáhli skóre 5.
indexy CES a SCI
Customer Effort Score vám umožňuje analyzovat úroveň úsilí, které klient musí vynaložit k vyřešení svého problému při interakci s organizací. Nižšítento ukazatel, což znamená, že klient vynakládá méně úsilí při interakci se společností, tím vyšší je pravděpodobnost jeho loajality k této společnosti.
Index bezpečných zákazníků ukazuje úroveň spolehlivosti a důvěry v zákazníky. Nejvíce to souvisí se ziskovostí firmy, jejím podílem na trhu, ale i počtem stálých zákazníků. Pokud je hodnota SCI menší než 0,7, pak tito klienti patří do "rizikové" skupiny, pokud je hodnota od 0,9 do 1,0, klienti patří do bezpečné skupiny, jinými slovy ti nejloajálnější. Hodnoty mezi 0,7 a 0,9 definují klienty jako neutrální.
Poznámky
Při analýze spokojenosti zákazníků se také vyplatí věnovat pozornost některým poznámkám. Při uspokojování potřeb zákazníků zlepšit index zákaznické spokojenosti musíte věnovat pozornost nákladům na dosažení vysokého indexového skóre.
Rychle rostoucí trhy dnes nezaručují, že s vysokou úrovní indexu spokojenosti budou finanční výsledky společnosti zajištěny i v budoucnu. Zákazníci mohou hodnotit produkt nebo službu společnosti vysoce, ale nakoupí od konkurence, protože produkt zákazníka se zdál pro zákazníka ziskovější nebo atraktivnější.
Společnosti potřebují analyzovat index spokojenosti zákazníků pomocí různých metod. Rozsáhlý průzkum prováděný jednou ročně nemusí stačit k dotvoření obrazu loajality spotřebitelů.
Indexovat hodnoty, které společnost potřebujeusilovat
Na základě analýzy indexu zákaznické spokojenosti mohou společnosti analyzovat také procento odchodu zákazníků. Nemělo by přesáhnout 5 %.
Konečný výpočet podle vzorce indexu spokojenosti zákazníků NPS by neměl být nižší než 50. Právě tato hodnota je pro společnost pozitivní. CSAT by se měla blížit 80 %.
Úroveň spokojenosti zákazníků může být ovlivněna spolehlivostí společnosti, rozsahem a cenou produktů, možností využívat různé úvěrové a splátkové programy. Také názor klienta je ovlivněn přítomností listinných důkazů o bezpečnosti zboží společnosti. Důležitým parametrem je názor klienta na službu ve firmě: rychlá nebo dlouhá, přátelská nebo ne. Všechny malé faktory tvoří jeden jediný názor, což je přesně to, co nám umožňuje analyzovat indexy spokojenosti spotřebitelů.
